“中國夢”系列公益廣告中多模態隱喻的文化突顯性

鄒俊飛

（衡陽師范學院 外國語學院， 湖南 衡陽 421002）

“中國夢”系列公益廣告中多模態隱喻的文化突顯性

鄒俊飛

（衡陽師范學院 外國語學院， 湖南 衡陽 421002）

多模態隱喻是源域和目標域由不同模態呈現的隱喻現象，其不同域間的映射既具有認知體驗性，更受到文化的制約。以58幅“中國夢 ”系列公益廣告為研究對象，探討此系列公益廣告中多模態隱喻的主要表征方式，并關注多模態隱喻識讀中的文化突顯性。

多模態隱喻；“中國夢”；公益廣告；文化突顯性

認知隱喻理論認為隱喻是人們常用的思維和行為方式，而人類的概念體系本質上具有隱喻性［1］2。多模態隱喻是對概念隱喻的拓展研究，探討源域和目標域由不同模態呈現的隱喻現象。多模態隱喻研究一般都以某種語類為研究對象，探討不同模態在雙域的使用和選擇中顯示出的語類性特征，如廣告、漫畫、海報和電影等。其中，廣告一直是多模態隱喻研究者關注的熱點，但此類研究往往集中于商業廣告，而對公益廣告研究較少。

由中宣部、中央文明辦等部門聯合指導的“中國夢”系列公益廣告從2014年開始創作和推廣。這些公益廣告通過多種藝術形式，創作反映傳統文化、道德風尚、美好生活、祖國昌運、中國力量等，運用中國表達來宣揚中國獨具的精神、形象、文化，目前已具有廣泛的社會接受度和民族認同感。它們多采用圖像與文字結合的方式來闡釋宣揚抽象的“中國夢”，屬于多模態隱喻的研究范疇。

本文從認知角度對部分“中國夢”系列公益廣告中的多模態隱喻進行解讀，剖析此系列公益廣告中多模態隱喻的文化認知基礎，并探討多模態隱喻中的文化突顯性。

一、 隱喻及多模態隱喻

從傳統角度看，隱喻是一種修辭手段。但從認知角度來看，概念隱喻是人們日常生活中常用的一種思維和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現形式。概念隱喻理論認為: “隱喻的實質是通過另一類事物來理解和體驗某一類事物”［1］3-5。也就是說，認知學上的隱喻是用較熟悉、較具體的概念去理解那些較復雜、較抽象的難理解的事物。因此，隱喻是人類理解抽象概念和未知領域的主要途徑。

Charles Forceville提出的多模態隱喻是針對概念隱喻中源域和目標域的不同模態呈現形式進行的拓展研究。他認為，多模態隱喻是指源域和目標域分別或主要由兩種或兩種以上不同模態呈現的隱喻，其中不同模態包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等［2］22。不過，這只是一個大致分類，在此基礎上，Forceville 進一步將視覺模態細化為圖像、文字、手勢語等，聽覺模態細分為口頭語言、音樂、非語言發聲等［2］23。例如動態電視廣告中運用的多模態隱喻會涉及文字、圖像、口頭語言、音樂等不同模態。這是對多模態隱喻比較嚴格的定義。而廣義上，由兩種及以上模態共同參與建構的隱喻都可以認定為是多模態隱喻。例如，源域和目標域可以由文字和圖像兩種模態共同表征，或者源域隱藏、目標域涉及文字和圖像，這種圖文隱喻可以視為廣義的多模態隱喻。例如漫畫、海報、及平面廣告中的隱喻常以圖像和文字共同呈現，均屬于多模態隱喻研究范疇［3］。

二、隱喻、認知與文化的關系

概念隱喻已成為認知語言學研究的重點。認知隱喻研究認為，隱喻不僅僅是語言的, 它也是認知的和文化的。認知的框架是文化, 文化的傳承靠認知［4］。文化和認知在隱喻中的結合和相互影響反映了文化與認知之間的辯證關系，具體來說，表現為以下兩個方面：

一方面，隱喻認知反映文化。根據認知隱喻理論，隱喻概念的形成與人的身體體驗和文化息息相關，隱喻的映射不是任意的，它根植于人體、人的日常經驗及知識［1］25。作為用一種具體事物感知、體驗另一種抽象事物的語言和認知行為, 隱喻必然反映文化特征，即隱喻在很大程度上會反映出文化的內容, 如信念、態度、行為方式等, 而文化的許多內容也正是通過隱喻這種普遍存在的語言形式而得到表征。人類生活在同一星球, 會受到同一自然規律的影響, 也被許多相同的事物和環境包圍, 這些普遍存在的事物帶給人們相似的印象或引起人們相似的聯想。因此, 不同民族間會產生一些文化共性［4］。

另一方面，文化制約隱喻認知。由于隱喻中往往蘊涵著各民族的文化傳統和價值觀念, 隱喻認知成為文化的構成部分。因此，隱喻的體驗認知與文化因素不可分離，它是一種基于人的身體經驗，并受制于文化規約的認知方式［5］。概念隱喻中隱喻意義的闡釋既受個體經驗的約束，更受文化因素的制約。例如，在不同文化中人們都會通過自身的身體特征、身體知覺和身體器官來理解抽象的情感狀態，但由于受到文化語境的過濾、塑形作用，他們會選擇不同的始源域以與各自的心理期待或認知語境相符合［6］。不同民族有一些相同的文化積累, 形成文化共核的現象, 但是由于各民族的生活環境、生活方式和思維方式的不同,使得隱喻中使用的意象及蘊含的隱喻意義往往具有鮮明而獨特的民族文化色彩, 構成隱喻中的文化特性。

多模態隱喻是在經典概念隱喻的基礎上發展而來，其源域和目標域都可以由不同模態來具體呈現；多模態隱喻的解讀承襲了概念隱喻認知體驗性的特點，但源域向目標域投射的文化內涵較體驗意義更為重要［2］28。本文探討“中國夢”系列公益廣告中不同模態在源域或目標域中的運用，重點關注文化規約對多模態隱喻識讀的影響，對多模態隱喻的這些研究可以使我們更加了解哪些來自于身體經驗的隱喻具有普適性，哪些則具有鮮明的文化特色。

三、 從認知視角探討“中國夢”系列公益廣告中多模態隱喻的表征方式及其文化規約性

中國文明網展出了58幅“中國夢”系列公益廣告［7］，為宣揚闡釋抽象而獨具特色的“中國夢”，此系列公益廣告運用了大量的多模態隱喻。我們對多模態隱喻的源域和目標域的表征類型進行分析，發現此系列公益廣告主要采用以下兩種表征類型：（1）源域為圖像，目標域為文字；（2）源域為圖像和文字，圖像只起輔助作用，而目標域為文字。這與一般的商業廣告的表征類型相反，商業廣告中目標域往往為圖像，公益廣告中的主要表征類型與漫畫中的表征類型更為接近。

在選擇這些多模態隱喻的源域時，創作者傾向于選擇那些能凸顯、展示中國獨特文化傳統和固有文化心理的圖像，并且在圖像中運用了一些獨具中國民族特色的藝術表現形式，如泥塑、剪紙、刻紙、刻畫等。這些為“中國夢”系列公益廣告中的多模態隱喻打上了鮮明而獨有的中華文化的認知烙印。同時，這些多模態隱喻的解讀也受到中國文化認知的制約。下面我們以這些公益廣告中常見的紅色隱喻、動/植物隱喻為例對其文化規約性進行解讀。

在這些公益廣告中，紅色成為其中30幅廣告圖像中的主色調，是被運用最多的一種顏色隱喻。“紅”在漢語文化及民俗中象征著富貴、吉祥、喜慶。在中國，紅色是喜慶節日的主色調。在中國的民俗中，民間的喜慶活動都會用到紅色。例如，在春節人們要掛“紅燈籠”、貼“紅春聯”；在結婚的日子里，新娘要穿“紅衣裳”，新郎要戴“大紅花”，墻上要貼紅色的喜字。在“吉祥如意中國夢 ”這幅廣告中，果園中一派火紅的景象，樹上結滿火紅的豐碩的果實，農民籮筐中也盛滿紅艷艷的果實，天上掛著火紅的太陽，地上呈現一片紅色沃土。這里的紅色既喻指旺盛豐收，也代表著吉祥繁榮。同樣的，公益廣告“中國夢 吉祥夢”中的大紅公雞、火紅的花朵，“奔夢路上 霞光滿天”中沐浴在紅色霞光中的田園勞作圖，都選用紅色為主色調，來喻指吉祥如意、繁榮昌盛。另外，紅色容易使人聯想起鮮血、戰火，在現代中國，紅色往往象征著革命，如“紅軍”、“紅星”、“紅旗”、“紅色政權”、“紅纓槍”、“紅色娘子軍”、“紅色根據地”、“又紅又專”、“一顆紅心，兩手準備”等。在廣告“圓夢高歌”中，紅色的西柏坡會議遺址，草書書寫的紅色的毛主席詩詞都具有革命象征意義，紅色被用來喻指革命先烈為實現中國夢做出的流血犧牲。最后，紅色因其顏色鮮艷、醒目，在中國文化中常常用來表示強調，突出之意。在所有的“中國夢”系列公益廣告中，標題中的“夢”都用紅色特意標出，鮮明而熱烈。在中國文化中，紅色作為主色調，往往用來顯示代表吉祥、熱烈、繁榮、幸福、革命等等美好的感情和事物。

這些公益廣告中，動/植物隱喻也被廣泛運用，常見的動物形象包括鳳凰、龍、牛等，常見的植物形象包括梅花、荷花、牡丹等。而這些動植物在中國文化中具有特殊的文化意義。在動物隱喻中，“牛”是一個常見的形象。中國是一個典型而傳統的農業大國，具有深厚的農耕文化，而“牛”是主要的農耕工具。耕牛與農民在勞動中朝夕相處，它們的踏實耐勞贏得了人們的熱愛和贊美。“牛”在人們心目中代表著埋頭苦干、不辭辛勞的形象，故常用“老黃牛”來喻指勤勤懇懇、賣力工作的人。而且“牛”的辛勤勞作形象進一步拓展，被賦予自強不息、樂于奉獻等文化內涵，如“老牛自知夕陽短，不待揚鞭自奮蹄”、“俯首甘為孺子牛”。在“中國夢 牛精神”的廣告中，源域為一頭辛勤耕地的耕牛，并配有詩文“鐵骨響錚錚，奮蹄自有神，我是中國牛，天地任我行”。“中國牛”特有的文化屬性被整體映射到目標域“追夢的中國人”上，凸顯了中國人樂于奉獻、敢于拼搏，頑強不屈的意志和精神，“中國牛精神”也成為新時代中國人的精神標志。除了“牛”，“龍”、“鳳”、“鶴”、“鵬”等也是常見的動物形象。古代中國，由于科技不發達，人們對很多自然現象不能作出合理的解釋，因此老百姓就迷信占卜，把自己的美好愿望寄托在某些動物身上，將它們神化，頂禮膜拜，希望它們能給自己帶來好運，這就是圖騰崇拜。如“龍”是中國文化中創造出來的不存在的虛擬動物，但它在中國老百姓心目中代表神圣、尊貴不可冒犯的神靈。它本領高超，能騰云駕霧、呼風喚雨。被人們當作神來頂禮膜拜，祈求福祉。漢語中，有一批獨特的圖騰類動物隱喻，如：“龍鳳呈祥”、“望子成龍”、“龍飛鳳舞”、“鳳凰于飛”、“鶴立雞群 ”、“鯤鵬展翅”等。公益廣告“群龍騰躍 中華夢圓”中，騰飛的“中國龍”代表了實現國強民富夢想，經濟高速發展的騰飛的中國形象。同樣地，這些公益廣告中的植物隱喻中，常見的植物形象包括梅花、荷花、牡丹等，這些也都具有鮮明的文化特性。在中國文化中，不畏嚴寒，開在隆冬的梅花常用來喻指不畏艱難，錚錚傲骨的“中國夢”奮斗者。“出淤泥而不染”的荷花象征著高貴圣潔的品質，也以諧音來代表“和平、和氣”。在“中國夢 和為貴”的廣告中，靜謐荷塘中起舞的一株株荷花象征著和平，表達了人們要實現的是和諧共贏、和平發展的美好愿望。牡丹作為中國的一種名貴花卉深受人們喜愛，常用來喻指富貴吉祥，如“花開富貴”。在“中國圓夢 家家有福”中，就選用了盛放的牡丹作為源域。

四、結語

概念隱喻是人類一種基本的認知方式，往往以具體、熟悉的經驗域來理解抽象、陌生的經驗域［1］3-5。它是一種既基于人體的認知體驗，又受制于認知文化語境的創造性思維。Forcevill 指出多模態隱喻承襲了概念隱喻的特性，其不同域間的映射不僅具有體驗性，也具有文化性［2］26-29。我們以“中國夢”系列公益廣告為研究對象，探討此系列廣告中多模態隱喻的應用。研究發現這些多模態隱喻的主要表征類型不同于一般的商業廣告，一般表現為源域是圖像，或者源域為圖像和文字，但目標域往往為文字。除此之外，我們重點探討文化規約對此系列公益廣告中多模態隱喻識解的影響。“中國夢”系列公益廣告中的多模態隱喻具有鮮明而獨有的中華文化的認知烙印。同時，在對這些多模態隱喻的認知解讀過程中，交際者的認知語境有著明顯的文化突顯性的特征。

［1］Lakoff,George,Mark Johnson.Metaphors We Live by［M］.Chicago:University of Chicago Press,1980．

［2］Forceville,Charles.Non-verbal and Multimodal Metaphor in a Cognitivist Framework: Agendas for Research［M］//Forceville C,Urios-Aparisi E.Multimodal Metaphor.New York: Mouton de Gruyter,2009．

［3］趙秀鳳．概念隱喻研究的新發展——多模態隱喻研究:兼評 Forceville＆Urios-Aparisi《多模態隱喻》［J］.外語研究，2011(1): 1-10.

［4］李香玲.隱喻認知的文化透視［J］．河南大學學報, 2010(11):121-125.

［5］陳明瑤，謝莉.論多模態隱喻的認知情感說服功能［J］．北京科技大學學報，2012(4):73-77.

［6］Yu, N.Metaphor from Body and Culture［M］//W. G. (ed.). Metaphor and Thought.Cambridge:Cambridge University Press, 2008:247–261.

［7］ “中國夢”系列公益廣告［EB/OL］.［2016-10-12］.http://www.wenming.cn/jwmsxf_294/zggygg/pml/zgmxl/index_1.shtml.

A Study on the Culture Salience of Multimodal Metaphors in “Chinese Dream” Series of Public Service Advertisements

ZUO Jun-fei
(College of Foreign Language, Hengyang Normal University, Hengyang 421002, Hunan, China)

The source domain and target domain in multimodal metaphors can be presented by different modals. The mapping between different domains is influenced not only by cognitive embodiments, but also by culture. The paper studies the multimodal metaphors in 58 “Chinese Dream” series of public service advertisements on the internets in order to conclude its major metaphorical representations. The focus of the study is to explore the influence of culture salience on the understanding of these multimodal metaphors.

multimodal metaphors; “Chinese Dream” series of public service advertisements；culture salience

H030

A

1007-5348（2017）01-0037-04

(責任編輯：陳 娜)

2016-12-02

衡陽師范學院科研項目“中英公益廣告多模態隱喻研究”（14A17）

鄒俊飛（1980-），女，湖南衡陽人，衡陽師范學院外國語學院講師，碩士；研究方向: 認知語言學、應用語言學。