三星Galaxy Note7“爆炸門”危機公關事件引發的思考

張邵華++付夢杰++張洋鷗

摘要：當一個企業發生危機公關是令人很頭疼的事情，因為在當今這個信息高速傳播的時代，就算是一件微不足道的小事，也可能會導致一家企業的公眾形象受到嚴重的影響。在網絡化的社會里，企業的生存顯得尤為艱難。無論多么著名的企業都應該注重細節，防患于未然，否則一場突如其來的危機公關事件將會使企業面臨進退維谷的局面。

關鍵詞：三星 危機公關

中圖分類號：F2732文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0103-02

一說起三星電子，大家一定會記得今年8月初開始吵得沸沸揚揚的三星Note7“爆炸門”事件。早在今年8月2日，三星大屏旗艦手機Galaxy Note7開始對外發布，這款手機相比于之前的三星Note手機配備炫目的曲面屏，唯美的限量珊瑚藍配色，以及快速充電的功能，并且支持全新的虹膜識別功能，安全性能更上一個臺階。甚至還加入了不少細節上的改進。與一個多月后即將發布但無甚新意的iphone7相比，三星Note7的確更勝一籌。正當消費者們紛紛準備購買時，卻爆出了三星歷史上最大的產品危機——爆炸門。正所謂新功能越多，軟件和硬件的除錯要求就越高。眾所周知，三星Note7比預計早上市將近兩個多月的時間，顯然三星在提前趕速度的過程中，危機的種子就早已埋下。

從最初滿懷信心與蘋果一比高低到最終三星Note7宣布停產，中間經歷了爆炸門召回換機、更換后安全機再次爆炸、Note7調整再生產等等事件，這期間大約只有兩個多月時間。然而，三星作為一個國際化大公司，在應對爆炸門危機時的公關水平的確有失水準。起初多次狡辯聲明，比如宣稱有不同的電池供應商，中國大陸市場銷售的同款手機并不在召回之列，中國用戶可以大膽放心購買。隨后又對質檢總局的約談行為予以否認，聲稱在中國大陸地區銷售的將近二十萬臺Note7問題手機召回是公司的主動行為，與手機質量不存在必然聯系等等，這些說法難以使消費者信服。在召回期間，又有上百起Note7手機電池自燃事件發生在世界各個角落。面對這種狀況，三星手機的銷量每況愈下，僅這起事件的善后工作就花費了三星將近兩百億美金。但金錢對于三星來說并不是最主要的問題，恐怕最大的影響會是一個企業的品牌力與信任度的損失。

正如沃倫·巴菲特曾經所說：“樹立良好的聲譽可能要花上幾十年，而摧毀它則只需花費五分鐘的時間。”當一個企業開始處于危機時，良好的公關就顯得尤為重要。因為好的公關不僅能使一個企業成功渡過危機，也可使企業的公眾形象更上一個臺階，相反錯誤的危機公關給企業帶來的二次傷害，通常并不亞于危機的本身。起初針對三星此次的爆炸門事件，就有危機公關專家為三星指路：第一就是放棄Galaxy Note7的銷售，這條道路在三星高層看來是不可能的；第二種方式就是等待新的旗艦款手機發布上市，雖然這兩種方式明顯不是最好的解決辦法，但是三星公司果真最后選擇了其中的一種。

記得當年iphone4的“天線門”事件，蘋果用戶用不同的方式握住蘋果手機，信號將會出現不一樣的情況，如果緊握手機甚至還會出現信號中斷的情況，那次事件讓蘋果公司深陷危機公關之中。但是當時蘋果公司總裁喬布斯召開了一場發布會讓劇情出現了大逆轉。在發布會上他不僅沒有否認這個事件，同時也沒有說這個缺陷控制在了質量允許的范圍之內，而是說：“我們不完美，手機也不完美。我們都知道這一點，但是我們想要讓用戶滿意”。同時他還表示，如果仍有消費者覺得不滿意，可以退貨或者免費得到蘋果提供的膠套，這一舉動成功地化解了這次危機。并且還教會了大眾使用蘋果手機的正確姿勢。不僅化解巧妙，還讓人腦洞大開。這種勇于承認產品自身缺陷的態度，使得喬布斯的堅定與誠懇被大家所熟知，為贏取消費者的忠誠與信任奠定了堅實的基礎。

雖然這次三星的爆炸門事件明顯比蘋果公司的天線門事件嚴重，但蘋果公司的處理方法還是有可以借鑒的地方。除了三星，回顧近幾年還發生過不少因產品質量而引發的公關危機，其中也不乏有和三星一樣因公關失當造成的轟動性的事件。

國外的大品牌針對中國市場的歧視性召回也時有發生。例如在今年6月底，瑞典著名家居品牌宜家宣布召回美國和加拿大市場上銷售的3600萬個“奪命抽屜柜”，然而中國市場卻沒有收到召回的通知。這些問題抽屜柜自1989年投放世界市場以來，多名兒童由于該產品存在的缺陷造成重傷或者失去生命。但宜家中國區卻宣稱這個產品是符合中國的規定，該產品如果固定在墻上是安全的。同樣作為消費者，這種中外有別的待遇，馬上引起了中國消費者和媒體的強烈不滿，因為此次事件宜家給中國消費者留下了“傲慢”“雙重標準”等印象，致使宜家終于頂不住公眾和輿論的壓力，宣布無條件召回中國地區的“奪命抽屜柜”。雖然召回，卻落得召回也不討好的結果。恐怕公眾在這件事中對于宜家的拖沓、強硬等應對措施產生了“深刻”的印象。

在中國市場，也有不少企業召回過自己企業存在安全隱患的產品，松下召回存在安全隱患的冰箱，索尼公司也主動召回存在質量問題的數碼相機與筆記本電腦等。這些免費為消費者進行產品更換與維修的國外企業因其積極主動的售后服務行為，提升了自己的口碑，贏得了消費者的信任與廣泛支持。

雖然社會輿論一致認為這次的爆炸事件會給三星公司帶來十分不利的影響，然而一份來自民間的調查數據卻顯示，這次事件對三星品牌的影響并不大。曾有文章指出，三星擁有數十億的消費者，他們會對三星品牌提供強有力的支持，另外這次Note7事件也只是某一獨立事件，并沒有影響到其他三星產品。再加之三星電子業務線規模龐大，生產的各類產品在全球均擁有大量的用戶，其中智能手機只是其公司的一個子業務，因此這次的事件，不會使消費者對于三星電子的信任產生較大的影響。

這次的事件盡管沒有使三星企業走向破產，但三星曲折的危機管理過程給所有的高科技創新企業都上了一堂具有教育意義的課程。三星對Note7危機反應的處理上更是出現了危機管理紊亂的信號。先是寄希望于通過更換電池來進行補救，后面又實施全面召回，最后再到停產。由此可見慌亂正是因為內在缺乏正確的思維體系。危機出現后，三星的第一反應是照搬一些其他企業的實例，比如快速反應為第一原則。在最初的聲明中，三星稱中國香港地區銷售的Note7并不受此次影響，同時以最快的速度進行了其他地區的召回行動，表面看來符合行業的最高標準，但卻犯了缺乏精思細想的錯誤。在事件發生的第一時間內，三星公司首先想到的是怎樣向社會說明自己的承諾與責任，而對事件發生的根本原因卻沒有調查清楚，在這種情況下作出的聲明，顯然不能使得廣大消費者信服。而且在剛剛宣布中國香港地區不會受到此次事件的影響，可以通過更換電池解決問題之后，卻又發現香港的產品也有類似問題。而且，也有消費者爆出更換過電池之后，還是存在手機自燃現象。

通過以上來看，快速行動并不能帶來正確的措施，良好的意愿也不能完全保證問題的改善。并且一個大型企業反復修改聲明和舉措，只會不斷向社會發送更為矛盾的信號，讓消費者和用戶無所適從。因此，首先要有正確的理念，在危機管理中切斷一切誤解的線索是工作的第一步，不僅是如何再次獲得消費者的信任，更重要的是怎樣避免不信任的蔓延，為最大程度地爭取消費者的信任而不懈努力。三星此次危機處理使我們得到三點根本性的啟示：第一，就是不要狡辯。當三星對美國、歐洲等地的產品進行召回之時，中國地區Note7的各種爆炸事件卻層出不窮，但三星在聲明中卻一本正經地說“放心購買”“不存在問題”等，這顯然不會讓廣大用戶感到滿意。“中國的電池供應商不存在問題”這樣的辯解，帶來卻是的信任缺失。其次就是一定要用戶至上。為什么這次的事件會引發許多公眾的不滿？雖然在發生危機時，企業看似好像是整個危機事件的“受害者”，但真正的“受害者”是用戶。最初有用戶提出自己的手機出現發熱、爆炸的情況時，三星公司卻以外力因素導致電池爆炸來答復消費者。由此看來三星集團是帶著“狡辯”的心理作出回應，并且還忽視了用戶至上的理念。通過這次三星官方危機處理的過程來看，我個人覺得是盲目的，危機處理就是要讓社會、媒體、公眾等，都看到你的表現。而三星集團的多次聲明，總裁發聲，以及后面媒體對員工進行采訪等都表明三星面對危機處理的流程也需要較大的改進。

三星Note7“爆炸門”事件發生以后，意味著三星再推出下一代旗艦手機時，要做更多的廣告宣傳工作。依照慣例，三星應該會在明年的年初推出全新機型三星Galaxy S8，我想到時候三星一定會盡自己最大的能力抹去消費者對于三星Note7事件的記憶。更為重要的是，三星在明年需要一個具有突破性的高端旗艦產品。當然，有些消費者也會因三星Note7爆炸門事件產生較強烈的負面心理，從此對三星這個品牌更為猶豫，甚至會懷疑三星會不會由此而放棄Galaxy這個系列。我個人覺得不太可能，畢竟在過去的六年里，三星在這個項目上投資了高達數十億美元，不太可能輕易放棄，同時三星高端機Galaxy S系列并沒有受到較大影響。也有報道指出，如果三星想要停止目前的虧損，就必須放棄Note這個系列。要知道Note系列之前是三星集團極受歡迎的系列，它引領了大屏智能手機時尚潮流。但目前這個事情，對于Note系列的影響是不可逆轉的。如果有一天Note 8上市后，人們會怎么評價？或許還會是這句話：這個手機它會不會爆炸？

三星Galaxy Note7“爆炸門”隨著暫時停產告一段落。三星從曾經的稱霸全球到陷入盛世危機僅僅用了不到兩個月的時間，這件事為所有企業都敲響了警鐘。由此可以看出，不管是何種產品，其最重要的本質就是安全性，這點也是廣大顧客最基本的訴求。再華麗的辭藻和再高超的公關手段都無法掩蓋已經發生的錯誤，唯有誠實面對才是最好的策略。

因此，三星公司要想一雪前恥，淡化Note7爆炸門事件在消費者心中的印象，唯一途徑就是誠實面對，正視錯誤。當這件事情發生時，蘋果公司曾想借此爭取更多的消費者，然而卻事與愿違，反倒是更多中國本土生產的手機品牌趁機擴大了領地。