淺談企業品牌營銷中的吉祥物

王汝恒

摘 要： 企業VI設計里，如果標志所傳達的的含義不能被所有人理解，迅速拉近企業與消費者之間的距離，那么一個優秀吉祥物形象就能夠加深消費者對企業文化和產品的理解和記憶，消費者對吉祥物的認同就是對企業的認同。吉祥物的存在是對企業標志的延展、企業性質的補充性說明，是聯系消費者的紐帶，能縮短消費者與企業之間的距離。

關鍵詞：品牌營銷；視覺識別；塑造形象

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0270-01

隨著社會經濟的迅猛發展，商業競爭開始愈演愈烈，企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。在加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌大舉進入我國市場，我國企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業是當務之急。

提到吉祥物，最為國人熟悉和喜愛的恐怕非北京奧運會的福娃莫屬，她們成為傳播奧運精神的使者，連接大家的奧運情感。如今大家已經懂得吉祥物能給大型活動帶來無比巨大的價值。然而，吉祥物在商業品牌中的運用尚未廣泛認知，只有一些領先品牌善于運用，其實作為深入人心的品牌非常需要吉祥物來連接雙方的情感，成為情感的紐帶，吉祥物作為企業CI發展戰略企業視覺識別系統（VI）中的一個重要組成部分，它與標志共同承擔起展示企業形象，將企業及其產品推向市場的重任。

一、現代文化吉祥物概念

現代吉祥物的概念是指企業造型，英文（Corporate Character），在中國定義為企業吉祥物，現代“吉祥物”一詞，則是源于法國普羅旺斯語mascotte，意指能給人們帶來幸福吉祥、好運，能在危險時庇護人們的人、物或東西。在中國傳統文化的影響下，吉祥物更是寄寓了人們追求幸福生活的情感愿望。在設計時也常常選用人物、動物、植物設計出形式感強的，能產生美好寓意并且能塑造企業和產品的視覺形象。

二、吉祥物在商業推廣中的演變與發展現狀

回顧中國吉祥物的歷史，基本作用于祈福納祥，在商業產品推廣中則是純文字居多。漢代私營作坊的銅鏡和漆器上均刻有獨特的文字標識，純文字標識的沿用一直到唐朝，現存中國歷史博物館的一個北宋時期制針鋪的雕版銅牌出現了圖文并茂的標志，這塊銅版上刻有“濟南劉家功夫針鋪”字樣，正中為一抱著針的白兔圖形，左右兩邊均寫著“認門前白兔兒為記”。這是我國目前發現最早圖文結合標識，之后出現在標志中的圖形除了代表商品的質量和特點，還有祝福、喜慶含義，以迎合消費者的心理情感需求藥鋪使用“壽星”，金銀手飾店“如意”為記的吉祥圖案。鴉片戰爭后，大批洋貨涌入中國市場，為了迎合中國消費者的欣賞習慣和喜愛，在標志上也加入了中國傳統吉祥物紋樣的圖形。

在歐洲吉祥物應用于商業服務企業，較早成功使用吉祥物作為企業形象的公司米其林的“輪胎人”比邦多姆，誕生一個多世紀的“輪胎人”已經被米其林人視為企業文化遺產的重要組成部分。為紀念比邦多姆誕生110周年舉辦了回顧展，米其林在其總部通過當年的招貼畫、出版物、模型和復制品展示了比邦多姆110年來的歷程。英國《金融時報》曾把比邦多姆評為20世紀最佳企業標志。20世紀80年代，面對國外企業和產品大量進入中國，中國企業也開始了品牌戰略，1985年，海爾引進德國利勃海爾公司的冰箱生產技術和設備，從產品裝飾考慮，設計出象征中德兒童的吉祥物“海爾兄弟”。海爾兄弟的卡通形象伴隨海爾的產品走進了中國每一個家庭，對各個年齡階段的消費者都起到品牌推廣作用。

三、品牌營銷中吉祥物的分類

商業吉祥物設計從使用范圍大致分三類：第一類是指企業吉祥物，代表整個企業的形象設計，是特別為企業的形象、聲譽而建立的卡通吉祥物。企業吉祥物以卡通化的形象涵蓋了企業的文化及品牌、產品信息，通過卡通形象在多種媒體和各種廣告及活動形式的融合，卡通吉祥物為企業擔當代言人的部分角色（通常稱為卡通代言人、虛擬代言人）。企業形象吉祥物，設計注重企業文化的凝聚和傳播；第二類是指產品推廣吉祥物，代表企業某個產品推廣銷售配套使用的形象，商品吉祥物是為特別的商品而建立的吉祥物。指的是為推銷某個新產品，盡快建立形象而使用到的吉祥物，常與新產品同時出現，擔當最主要的推銷員的工作。產品推廣的特定吉祥物則注重與消費者的認同感；第三類是指活動吉祥物，例如宣傳活動：加深印象，起到宣傳員的作用。將吉祥物開發成各種模型、玩偶、紀念品，吉祥物已然成為商品開發的一個熱點，因為其具有標志所缺少的親切及可以和大眾互動的特點，同時具有祝愿活動順利、圓滿成功的含義。

四、現代吉祥物設計的特性

企業吉祥物設計時，需慎重選擇題材，理性深入的分析企業的行業屬性、產品屬性和發展戰略等特性，題材的選擇和設定決定了企業是否能夠在市場和消費者中欲建立良好的形象，在設計中除了首先考慮宗教信仰的忌諱和風俗習慣的好惡，還應注意以下幾個方面：（1）與企業文化、企業名稱和標志相統一 ：吉祥物與標志共同承擔了展示企業形象的重任，因此吉祥物設計的創意出發點應立足延承標志的精神內涵。選擇與企業個性和精神、企業標志相同形式及相同內容的題材為元素，進行再創造，并賦予它與標志共同的文化內涵。設計時可將標志作為一個元素納入其中，使其形象更具統一性；（2）地域文化屬性：吉祥物設計作為一種特殊的文化載體，是我們探索現代設計民族性的一個重要資源和基礎，任何“新的創造”都不可能切斷與原來文化的瓜葛。在吉祥物設計時如果能適當考慮和體現地域特點及象征性的形象來重新創造，就能創造出獨特藝術風格，鮮明個性特征的吉祥物。當然任何語言都只在一定范圍內被理解，特定的圖形符號只有在特定背景的才能被接受。不同的符號代表了不同時代、不同民族人們的審美情趣和價值取向；（3）獨特性 ：吉祥物設計時必須具備獨特的個性，增強設計的自我特點和辨識度，有與眾不同的外形特征和色彩，才能打動和吸引消費者的視線，達到與眾不同的目的和商業效果。獨創也是一切設計創造活動中最寶貴的因素；（4）吉祥物形象的系統性：吉祥物的設計應規范化、系統化，在各種媒介使用環節中應保持一致，在保證外型不變的情況下，根據具體需要可變化出多種表情和神態。吉祥物形象確定后，前期設計與后期制作不能“脫節”，更需要能適應不同場合的母子相連吉祥物形象。韓美林老師設計的以中國傳統水墨畫的藝術形式猴年春晚吉祥物 “康康”，靈動活潑，藝術風格獨到，個性特征鮮明。而后出現原圖失真的3D效果，平面向立體轉化的過程中出了問題，從形態和色彩看過于呆板、不可愛也不靈動，缺乏聯想的空間。

五、吉祥物在品牌營銷中的意義和作用

宏觀上講，吉祥物的產生，豐富了人們的物質生活和精神生活，從宗教的角度，還起到了巫化的力量，反作用促進經濟基礎、生活的發展。

世界著名經營大師沃爾勒說：“如果說品牌（商標、品名）是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊緊握著別人，與人產生情感，發生關系。”，企業VI設計里，如果標志所傳達的的含義不能被所有人理解，迅速拉近企業與消費者之間的距離，那么一個優秀吉祥物形象就能夠加深消費者對企業文化和產品的理解和記憶，消費者對吉祥物的認同就是對企業的認同。另一方面，吉祥物的存在具有企業標志獨立自主和延展、補充企業標志說明性質的意義，能夠聯系企業與大眾的紐帶，縮短大眾與企業之間的距離。吉祥物作為企業造型的視覺傳達要素，在媒體傳播與廣告宣傳物上，利用技術、材料產生各種不同場合應用的吉祥物形象。吉祥物已成為企業宣傳的一個開發熱點，吉祥物親切可愛的形象開發成各類模型、玩偶、紀念品附屬企業產品一同銷售，甚至能帶來巨大的商業效益。

吉祥物在品牌營銷中更大的作用便是代言，比如肯德基爺爺、麥當勞叔叔等用平易可愛的人物或擬人化形象，把吉祥物作為企業永久的形象代言。相對于明星代言的局限性以及不穩定性，吉祥物的代言不僅成本較低，而且適用于各種場合和地點。親切可愛的形象起到拉近與消費者之間的距離的作用，使產品隨品牌形象走進到消費者心里。

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