印度公共數字文化項目服務營銷探析

[摘要] “墻上之窗”教育項目、“數字農村”工程、“知識提供者”項目和“數字印度”計劃等公共數字文化項目對印度產生了重大影響。印度大型公共數字文化項目的服務營銷方式呈現出多元化的特征，具體可概括為：體驗式營銷、需求營銷、精準營銷以及創意營銷。我國公共數字文化服務營銷應考慮加入游戲化營銷元素，堅持需求導向，細分目標群體，融入創意思維，以使我國公共數字文化服務營銷水平達到新的高度。

[關鍵詞]印度 公共數字文化服務 服務營銷

[中圖分類號] G250.1 [文獻標識碼]A

1引言

印度是—個低收入國家，80%的貧困人口居住在農村，因而解決農民和農村問題一直是印度政府關注的焦點。近年來，印度對于農村或貧困地區的公共數字文化建設做出了不少有益的嘗試，給農村地區和農民生活帶來了顯著的變化。本文將通過介紹對印度產生重大影響的幾個主要公共數字文化項目，探討其多元化的服務營銷方式，為我國農村地區的公共數字文化服務提供參考。

2印度公共數字文化項目簡介

2.1 “墻上之窗”教育項目（Hole-in-the-Wall Education Project）

印度國家信息學院（National Institute of Information Technology，簡稱NIIT）的首席計算機專家舒嘎塔·麥塔（Sugata Mitra）博士是“墻上之窗”教育項目的提出者。早在1982年，他一直在思考通過電腦進行無監督學習的想法。1999年，Mitra博士在新德里貧民窟嘗試把聯網計算機放置在開放的公共場所，搭建起“墻上之窗”，通過這個窗口人們可自由使用計算機。這臺電腦在貧民窟居民中大受歡迎，尤其是孩子們學會了自己使用電腦（見圖1）。

此后，國際金融公司和NIIT聯合成立了“墻上之窗”教育股份有限公司（Hole-in-the-Wall Education Limited），開創微創教育方法（Minimally Invasive Eduction），通過和一些公益性組織合作，利用“墻上之窗”為貧困地區的人們提供教育、培訓、軟件解決方案等。2013年，NIIT進行了內部結構調整，同時提出擴大窗口的想法。自那時以來，該項目已在印度建立起100多個學習站。

2.2“數字農村”工程（Digital Village Engineering）

在印度政府的支持下，“亞洲媒體實驗室”推出了“數字農村”工程。該信息化工程包含一系列子項目，其主要內容是為農村的信息交流提供工具。例如，成立于1996年的“農村可持續發展的信息保障”（sustainable Access in Rural India，簡稱SARI）作為其子項目之一，在試點階段已經在泰米爾納德邦馬杜賴地區的50多個村莊提供互聯網服務。

馬杜賴區位于印度的東南部，主要以農業生產為主，該地區具備良好的道路建設和電力基礎設施，但電話訪問十分有限。該項目主要是在農村設置Telekiosks（信息亭），供農民上網獲取信息之用。信息亭一般設置在道路邊或者是集市上，操作人員均從本村青壯年中挑選并與政府雇員共同擔當（見圖2）。每個信息亭均配備有1臺電腦、1個調制解調器和無線互聯網連接設備，許多信息亭還額外增加打印機和網絡攝像頭，在不久的將來，基本服務中還會加入語音電話功能。總之，保持低成本的信息亭才能使該項目實現可持續發展。

2.3 “知識提供者”項目（Gyandoot Project）

印度對該項目的定義是“A Community-Owned.SelfSustainable and Low Cost Rural Intranet Project”，即為一個社區擁有主權、自我維生的低成本鄉村局域網項目。

Dhar（達爾）地區坐落在印度的西南角，擁有1700萬人口，其中60%的人生活在貧困線以下。在這個項目實施之前，農民辦事耗時且費用高昂，其主要原因是辦事員時間有限或試圖索取賄賂，導致農民往往要往返地區首府好幾趟，不得不花費200盧比或更多，并且損失了大量的工作時間。為解決這類問題，2000年1月1日由Madhya Pradesh（印度中部邦）政府承辦、村民自治組織承擔投入使用的Gyandoot局域網，同樣通過建立信息亭的方式為Dhar地區的農村與部落服務（見圖3）。Gyandoot是一個經濟可行、形式獨特的政府公民電子商務項目，目前已建設專門網站，使Dhar地區50萬以上的農民以其可承受的價格接收不同的政府服務和市場信息。該項目的實施使得很多當地重要的人口信息（如籍貫、收入、階層、土地所有權等）均被存入電腦，實現計算機化管理，同時，當地的醫療、教育、農業、地區委員會等情況都被上傳到服務器中供村民獲取。

2.4 “數字印度”計劃（Digital India Programme）

2015年7月1日，“數字印度周”在印度首都新德里正式啟動，旨在進一步提高印度人口的網絡連接水平和印度人民的數字素養（見圖4）。同時，總理莫迪希望能以此來推動“數字印度”計劃的建設。“數字印度”是印度政府投資113000億盧比打造的一項雄心勃勃的計劃，它通過為每一位公民，尤其是貧困人群和無法接觸網絡的群體提供在線基礎設施和互聯網連接，最終形成數字授權社會和知識經濟時代。該計劃從2014年到2018年分階段實施，最終目標是：到2019年使光纖網絡覆蓋25萬個印度村莊，并創造超過1億個就業崗位。

“數字印度”計劃將關注3個具體目標：第一，公民共享的基礎設施，包括高速互聯網、不變的數字身份、移動電話和銀行賬戶、公共服務中心、安全的網絡空間；第二，根據需求進行管理和服務，包括無縫集成、實時在線服務、公民的所有權利、電子/現金金融交易、GIS；第三，讓每個公民享有數字權，包括通用的數字能力、普遍可得到的數字資源、云平臺展示的所有文件、數字化協同平臺。

3印度公共數字文化項目服務營銷方式

印度大型公共數字文化項目的服務營銷方式呈現出多元化的特征，具體可概括為：體驗式營銷、需求營銷、精準營銷以及創意營銷。

3.1注重營銷趣味性，實行“體驗式營銷”。

所謂體驗式營銷，就是經營者通過設計，讓消費者通過一系列的活動、情景、事件等產生深刻印象的過程。它具有兩個特點：一是顧客導向，二是情境體驗。該營銷方式的重要性在于能夠滿足消費者日益增加的情感需求。

體驗式營銷在“墻上之窗”教育項目中體現得尤為突出：第一，對于村民們來說，他們能夠在學習站互動游戲、觀看視頻、瀏覽信息、分享故事、查找有關的職業技能，有些村民甚至第一次嘗試使用維基百科來擴大自己的知識面。第二，對于孩子們來說，學習站設立了一項名為“基于活動的學習”的特色模塊，孩子們可自行選擇自己感興趣的游戲或模擬活動進行下載，在活動的過程中促進其無意識的學習。這是一種俏皮的學習環境，它構建了一種超越課堂的方式鼓勵孩子們自由探索，旨在實現更好的學習效果。第三，對于學生群體來說，學習站就是一個多功能的學習工具，它一般設置在學校的操場上，這里沒有成年人監管，他們可以在任何時間自由地使用，同時系統會定期補充和更新學習資源。學習站不僅讓學生獲得知識，還為他們布置了與日常生活有關的任務，如編制數據和準備報告等，完成的任務會應用到當地的社區中去。此外，學習站還會分別加入一些老師在課堂上的經驗總結或成績較好學生的報告，這有助于提升學生們的整體學習動力，提高學習積極性。

3.2結合用戶需要，實施“需求營銷”。

需求營銷，就是以用戶需要和欲望為導向，引導需求，進而滿足需求、方便需求。它要求主動把握用戶需求，進而實現與用戶的情感溝通。

“數字農村”工程、“知識提供者”項目以及“數字印度”計劃分別針對特定用戶需求采取了有效的營銷方式。第一，為村民提供與政府對接的信息渠道。例如，“數字農村”工程以設置信息亭的方式，方便農民上網了解政府信息，并為所有村民提供當地語言的應用和服務（如泰米爾語、馬拉雅拉姆語和印度語等），這項舉措讓不具備計算機技能的農民群體也享受到了現代信息服務。尤為值得一提的是，各信息亭之間運用WiMAX技術相互連接，避免了信息孤島現象，形成網絡協同效應；又如，“知識提供者”項目同樣通過搭建信息亭，并開發專門用于與村民溝通的政府網站版塊，形成了政民雙向溝通的良好局面：一方面，該網站每天向農民提供最新的玉米、小麥等農產品的成交價格及數量信息，幫助農民隨時了解市場價格信息，同時提供當地政府的各種應用表格，使農民可以在其所在地上網在線申辦有關證照、申請貸款、投訴糾紛等，即使部分農民知識水平較低，也可以通過操作員的協助了解屏幕上出現的信息。另一方面，村民也可發送電子郵件直接向地區高管人員反映情況、申訴問題，如缺乏農業專家，商人銷售劣質化肥、假種子等，7天之內保證收到答復。第二，為農村人口提供各類咨詢以及就業培訓。例如，“知識提供者”項目中，村民可通過網絡獲取相應的教育資源和就業信息，學生群體可免費咨詢學習方面的各類問題，專家團體會在3天內給予答復；“數字印度”實施計劃中，政府將從小城鎮和村莊為IT部門培養出1億學生。

3.3把握受眾群體，執行“精準營銷”。

精準營銷，就是將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既節省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。“精準”的核心思想是精確、精密、可衡量。該營銷方式與需求營銷都同樣關注用戶需求，其差別在于它還同時考慮到用戶的興趣偏好等其他因素，為營銷做好精準定位。

“精準營銷”主要體現在，公共數字文化服務主體能夠結合項目性質和目標群體特征準確開發服務產品，確定服務形式。第一，在“墻上之窗”教育項目中，貧困地區的村民和孩子們接觸計算機的機會較少，知識水平不高，孩子們渴望獲取知識和計算機操作能力。針對這一群體，該項目為貧困地區的人們搭建起自由學習的窗口，使更多的孩子們掌握計算機操作，自主快樂地學習；第二，馬杜賴地區的村民獲取信息的途徑十分有限，他們希望能夠便捷地與外界進行交流。針對這些地區，“數字農村”工程在農村的路口或集市上設置信息亭，為農民獲取信息提供極大的便利；第三，Dhar地區的大部分農民去首府辦事費時、費錢、費力，他們迫切想要與當地政府架起溝通的橋梁。為此，“知識提供者”項目及時在鄉村連接起了局域網，使農民的大事、小事都能通過網站解決，對于其咨詢的問題還能獲取專家團隊的專業回復。此外，由于該地區偏遠貧困，致使教育落后，當地基本的教育內容都是通過信息亭予以提供。

3.4創新營銷內容，進行“創意營銷”。

創意營銷，就是通過營銷人員的思考、總結，用創意帶來吸引力的一種營銷手段。該營銷方式的特點在于投入少、效果快，能夠借助傳統媒體、網絡媒體進行口碑宣傳。

“墻上之窗”教育項目和“數字印度”計劃的執行狀態深刻體現了營銷內容的創新性。“墻上之窗”教育項目背后真正的推動力是“微創性教育”，這是一種獨立、自主、快樂學習的方式，它提供了學習過程的新視角，采用獨特的協作學習方法，打破了學校的傳統界限，鼓勵用戶去探索、學習和享受。對于學生們來說，“墻上之窗”像是一個共享的黑板，他們可以共同使用，一起探討、學習、表達自己的想法；對于村民們來說，“墻上之窗”像是一個村莊，他們能夠在這個小小的虛擬世界里進行有意義的對話和身l臨其境的學習活動，從而開闊視野；對于孩子們來說，“墻上之窗”像是一個游樂場，他們可以一起玩耍，互相學習新的東西，更重要的是可以做回自己。而在“數字印度”計劃中則更多地增加了信息技術的元素：第一，自2014年8月以來，喜馬偕爾邦推行“無紙化”計劃，在節省資源的同時也極大地提高了信息交流的速度。該計劃要求所有媒體人員和政府人員實行在線交流，高級法院實施數字化工作，在線發布信息。第二，在“數字印度周”期間，印度政府推出數字鎖和數字證書：數字鎖用于網上儲蓄，設置私人儲物柜存放個人重要的證書和身份記錄，用戶需使用相應的數字鎖才能讀取信息，有效地保障了個人財產安全。數字證書將退休的政府人員的養老金數據上傳到中央數據庫里，最終形成在線養老金支付機構。第三，建立“Twitter Samvad”平臺和門戶“Madad”：“Twitter Samvad”平臺使人們通過微博和短信服務能夠直接參與政府的各項計劃和行動。門戶“Madad”則及時在網上解決印度公民在任何國家對于國外領事不滿的投訴。第四，建立颶風預警系統。這是一個基于短信的天氣信息和災害預警系統，由政府人員參與管理，公民可采用接收短信的方式預知氣象災害。

4啟示

印度公共數字文化項目在營銷理念的推動下，形成了獨具一格的服務營銷態勢。對于其諸多優秀經驗，我國可適當借鑒與吸收，具體來說可采取以下措施。

4.1加入游戲化營銷元素

內容是最豐富的營銷工具，如何吸引用戶的關注成為營銷成功與否的關鍵。例如，雀巢為推行旗下的一款巧克力醬，別出心裁地推出了一個“實鏡”游戲，很好地使玩家將“Nesquik雀巢巧克力醬”帶入游戲以及生活中去；“墻上之窗”教育項目在學習站設置游戲、視頻，同時創立特色學習模塊——“基于活動的學習”，這些舉措迎合了孩子們樂于探索的興趣特點，在活動過程中激發了其求知欲。

在我國，亦有在游戲營銷方面走在前列的清華大學圖書館之“愛上圖書館視頻和排架游戲”，曾獲2010年第10屆IFLA國際營銷獎第一名。然而大型的公共文化服務項目中，此種營銷手段還顯匱乏。以“國家數字文化網”為例，對于少年兒童主要設置了兩大版塊：其一為“陽光少年”，主要內容為電影、動漫、科普教程、歌曲等，形式有圖文、音頻與視頻等；其二為小學至高中的自主學習精品課程，展現形式以圖文為主。從學習內容和形式上來看，該網站還缺乏與受眾之間的互動。筆者認為，一方面，應激勵優秀教師群體靈活采用文字、圖片、音頻、視頻等方式，通過講座報告、課堂教學、在線展覽、閱讀照片分享等途徑與學生進行面對面的營銷；另一方面，與技術人員進行合作，將更多的知識內容（如老師平時上課的總結或匯報等）預先設置或開發在趣味小游戲及視頻中，運用活動、游戲等各種策略來吸引學生的眼球，真正實現邊玩邊學、寓教于樂，在輕松的環境下獲取知識；同時還可制作多人參與的游戲供其合作完成，提供互動學習的機會。

4.2堅持需求導向

要想緊密結合公眾需求，首先要了解公眾需要什么，并“對癥下藥”地予以幫助。當前，把握公眾文化需求以提升公共文化服務效能已逐步受到政府等部門的重視。例如，哈爾濱市在市政協十二屆五次會議上，針對農村文化生活貧乏、孤單和枯燥的現狀，決定搭建農村公共文化數字服務平臺，要求有關部門充分發揮互聯網等現代信息技術對農村公共文化服務體系建設的促進作用，進一步推進完善文化共享工程、數字圖書館或數字文化館建設，構建農村公共數字文化服務體系。

目前我國農村“空心化”現象突出，在農村常住的基本上是老年人和兒童，人口外流嚴重，針對這一現象，我國對于農村地區公共數字文化服務體系的建設應致力于提高農村的向心力。首先，借鑒浙江舟山等地的做法，構建公共文化服務網購平臺，將公共文化服務的“供”與“求”環節真正打通。即服務團體可自行在平臺注冊，接受文化服務及產品訂單，而受眾群體則通過菜單式的點單方式，由政府買單，購買所需要的公共文化服務或產品；其次，應健全以政策信息、新聞報道、文化體育、影視娛樂為內容的農村廣播電視服務體系，加大農村廣播電視的覆蓋率和收聽率，同時要求報道的內容貼近農民群眾的真實情況；最后，以農村信息員為依托，在農村成立農民信息服務中心，整合分散的信息資源，將實用科技信息、氣象信息、市場價格信息等綜合分析后提供給農民，同時通過問卷調查、訪談、設置意見箱和觀察等方法了解農民的需求，將其遇到的疑難問題收集整理，交由專家咨詢解答。

4.3細分目標群體

用戶細分，就是根據用戶需求和意愿的不同，將優質的內容或者符合用戶偏好的內容推薦給相應的用戶。進行用戶細分有多種方式，如鑒于我國南北、東西地區氣候、習俗、文化等不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異，巴黎歐萊雅進入中國市場至今，一直按照地區推出不同的主打產品；網絡書店亞馬遜通過顧客的購物歷史記錄向那些愿意接受建議的顧客發送電子郵件并提出建議，從而贏得了許多忠實的客戶。

在我國農村和偏遠地區，政府可在郵局、村鎮辦公場所、農產品交易中心等人口流動密度大的場所建立公共信息亭，由農村信息員協助提供信息服務。針對老年群體，可設置語音識別系統來降低他們獲取信息的門檻。老人只需把需要了解的信息通過電話，再由語音識別系統轉換，或者通過信息員的協助輸入到系統，系統迅速做出響應，再把結果以相應形式反饋出來；針對青、壯年群體，可為其提供實時農作物市場信息、就業信息和相關政策信息，以方便其上網辦事；而對于學生群體，則可通過共享各類精品教育課程、參與益智游戲等，使其獲取符合其年齡特征及興趣的各類資源。

4.4融入創意思維

創意打動人心，優衣庫在臺灣開幕之際，推出了“LUCKY LINE”網絡排隊有獎活動：不必出門，只要動動手指就能有機會得到相關贈品。網絡排隊讓消費者免除日曬雨淋的煩惱，同時加上可愛逗趣的虛擬人物對話和排隊的畫面，充滿了趣味與互動，該活動為開幕當天的實體店鋪增加了大量的人氣。在“數字印度”計劃推廣過程中，項目策劃者在“數字印度周”期間推出數字鎖、數字證書、颶風預警系統等新模式，開辟了公共數字文化服務營銷的新天地。

在我國農村地區，一方面，農家書屋可采用“1+X”的經營模式：即利用現有設備和場所，在文化站和農家書屋里建立老年活動室、留守兒童活動室，進行圖書借閱、郵政代理、移動業務辦理等便民服務，既解決了農民閱覽圖書、郵寄和移動業務辦理問題，又能充分利用文化站和農家書屋這一鄉村公共文化服務設施，所得效益又解決了運行經費困難的問題，真正讓文化站和農家書屋“用起來”和“活起來”；另一方面，可通過建立“數字影院+數字書屋+茶吧”的運營新模式，營造價廉質優的農村數字文化消費氛圍，提高農村文化生活品質和文化鑒賞水平，打造品影、品讀、品茶的一站式休閑文化綜合體；此外，對于地廣人稀的邊遠地區，適宜配備公共流動數字文化服務車，開展集數字影視放映、文藝演出、圖片展覽、數字圖書閱覽為一體的流動數字文化服務。

5結語

用戶的文化需求處于一個不斷變化的過程中，公共數字文化服務營銷的手段和方式也須緊跟這種變化趨勢。我們要始終以用戶為中心，結合地域特色資源，著力于提升用戶體驗，方能使我國公共數字文化服務營銷水平達到新的高度。印度運用體驗式營銷、需求營銷、精準營銷和創意營銷等多種營銷方式開展公共數字文化服務，為我國農村地區樹立了一個成功的典范，其營銷理念和方式值得我們學習和參考。