從孫悟空看大數據“用戶畫像”

說“喝水”，說“炒土豆絲”，聽得懂；

說“飲用氫氧化合物”，說“烹飪淀粉集合物”，估計你一下子反應不過來。

其實，哪個說法都沒錯，只不過是兩個語言體系：一個是大白話，一個是專業術語。

言歸正傳：

“大數據”已經逐漸落地，與每個人都息息相關。但一串串專業術語讓人望而生畏：數據采集、數據存儲、數據建模、結構化數據、非結構化數據……

海爾有一個用戶大數據平臺，叫做SCRM：社交化客戶關系管理。在這個數據平臺中，用戶數據是核心；在用戶數據中，用戶畫像是基礎。有了這個基礎，才能細分用戶，洞察需求，精準營銷。

假定“孫悟空”是一位用戶，今天，我們來用大白話說說“用戶畫像”到底是個啥。

在進行用戶畫像之前，首先得認出用戶是誰。其中很重要的一條是：用戶的準確姓名。

孫悟空有多少姓名？有9個：

花果山上有一仙石，仙石風化，叫：石猴。

石猴找到水簾洞，被眾猴擁戴，遂稱：美猴王。

美猴王拜師菩提老祖，恩師賜名：孫悟空。

悟空頑劣，菩提祖師教訓他：潑猴。

隨后大鬧天空，玉帝傳旨封官：弼馬溫。

悟空不甘心做弼馬溫，罷了官回花果山，自稱：齊天大圣。

后來唐僧收孫悟空為徒，給他取名：孫行者。

接著有了沙僧、八戒，他們稱呼孫悟空：大師兄。

歷經九九八十一難，師徒修成正果，如來加封孫悟空：斗戰勝佛。

孫悟空這9個真實姓名，在大數據中叫線下實名數據。孫悟空還會72般變化，這相當于線上匿名數據。把所有實名數據、匿名數據都找到放一起，這叫數據融合。把不同的實名認出來是一個人，這叫用戶識別。還得把實名與匿名認出來是一個人，這叫數據匹配。整個過程，稱之為數據清洗。

經過這一番數據清洗，我們可以正式動手進行“用戶畫像”了。

用戶畫像，專業術語是：用戶信息標簽化。在海爾的用戶大數據平臺中，構成用戶畫像的標簽有七層，分別是：地理位置；人口屬性；興趣愛好；使用偏好；品牌偏好；購買傾向；入市意向。

我們順著這個，來看看孫悟空的用戶畫像。

地理位置

籍貫： 花果山

關于孫悟空的老家，《西游記》第一回中寫道：“東勝神洲海東，傲來小國之界，有一座花果山，山上有一仙石，石產一卵，見風化一石猴。”孫悟空的籍貫是花果山。

曾住地： 五指山

孫悟空曾被佛祖壓在五指山下五百年。這樣說來，五指山算是悟空的曾住地了。

人口屬性

人口屬性包括了個人屬性、家庭屬性。

我們先看悟空的個人屬性：

性別： 男

孫悟空是石猴，怎么區分男女？有辦法。八戒稱呼悟空“猴哥”，沙僧則叫他是“大師兄”，在大數據中，人與人聯系時產生的數據叫社交數據，而且“哥”和“兄”都是結構化數據，可以拿來直接進行判斷：悟空是男人。這種判斷方法稱為標簽加工。

年齡： 2598歲

不信？因為能算出悟空是哪一年生的。《西游記》第三回，悟空奪了閻王爺的生死簿，“親自檢閱，直到那魂字一千三百五十號上，方注著孫悟空名字，乃天產石猴，該壽342歲，善終”。悟空一怒，一筆勾銷生死薄。后來悟空被招安，在天宮任弼馬溫共200天，也就是凡間的200年。接著在煉丹爐里煉了的49天，也就是凡間49年。算下來，當時悟空已經591歲了。接著大鬧天空，被壓五指山下，第十四回中，五行山獵戶劉伯欽說，“王莽篡漢之時，天降此山，下壓著一個神猴，自昔到今，凍餓不死。”王莽篡漢是在公元9年，當時悟空591歲，從而推算出悟空出生在公元前582年。到2016年，悟空2598歲了。這一過程，屬于復雜的數據融合、標簽加工過程。

教育水平： 博士

孫悟空拜過兩位師父，先是菩提老祖，學成之后授學位“悟空”，這相當于學士。后是唐僧收悟空為徒，讀的是在職EMBA碩士，授學位“行者”。前往西天求學取經，畢業典禮上，如來授學位“斗戰神佛”，這時該是博士了。教育水平這么高，對海爾家電的智能、環保功能應該感興趣。

婚姻狀況： 不明

不過有研究稱：悟空暗戀白骨精姐姐。推薦悟空購買一臺海爾MINI洗衣機送給白姐姐。

職業： 安全顧問

悟空一路降妖除魔，是個高級安全顧問。

收入水平： 零

不好意思，收入為零，因為悟空一路以化齋為生。

說完個人屬性，再來看家庭屬性：

家庭成員： 猴子猴孫

雖然一直未婚，但悟空在花果山有成千上萬的猴子猴孫，這都屬于他的家庭成員。

住房： 水簾洞

“這水簾乃是橋下沖貫石竅，倒掛下來遮閉門戶的。橋邊有花有樹，乃是一座石房。房內有石鍋石灶、石碗石盆、石床石凳，中間一塊石碣上，鐫著‘花果山福地，水簾洞洞天’。里面且是寬闊，容得千百口老小，真個是我們安身之處。”這么大的自有住房，而且是個莊園。從住房來看，悟空如果要買家電，是海爾整套智慧家電。

興趣愛好

飲食偏好： 桃子，美酒

第五回，孫悟空大鬧蟠桃會，“揀那熟透的大桃，摘了許多，就在樹枝上自在受用，吃了一飽”。又見美酒，“玉液瓊漿，香醪佳釀，就著缸，挨著甕，放開量，痛飲一番”。根據這個數據標簽，我們可與預測悟空對海爾冰箱、酒柜有很大的需求。

服裝偏好： 皮草

自從跟了唐僧，悟空一套衣服都沒再換過，一直穿著那條虎皮裙，從頭穿到尾。如果要換洗，得用卡薩帝云裳洗衣機，別的洗衣機奈何不了這么高端的面料。

交通偏好： 筋斗云

悟空騰云駕霧，一個筋斗十萬八千里，這說的是他的交通偏好。

社交偏好： 活躍

上至西天如來、天宮玉帝，下至地府閻王、四海龍王，甚至在花果山時涉黑，與牛魔王拜把子兄弟。悟空的社交范圍還真是廣。這種用戶，在數據庫中打上的標簽叫做KOL意見領袖。

產品偏好

購買記錄： 金箍棒、三根毫毛

悟空有什么歷史購買記錄呢？他有兩件看家法寶，一是金箍棒，二是三根毫毛。

渠道偏好： 線上渠道、線下渠道

金箍棒取自東海龍宮，三根毫毛來自觀世音菩薩，兩件產品的購買渠道各不相同，包含了線上渠道（天宮）、線下渠道（龍宮）。雙11的時候，可以引流悟空，同時去海爾商城、海爾專賣店看看。

產品特點： 智能、便捷、可穿戴

通過這兩件產品來看，智能聲控、便捷、可穿戴，這三點屬于孫悟空的產品偏好。很符合互聯網+的時代特色。海爾的U+APP，悟空可以掃描二維碼下載一個試試。

購買需求

孫悟空的購買需求還是非常明顯的。《西游記》三十五回，悟空降服了金角、銀角大王之后，把哥倆的五件寶貝藏在身上，太上老君前來一番討要之后才交了出來。

另外，七十一回，悟空又獲得了了妖怪的紫金鈴。菩薩前來討要，行者道：“實不曾見。”菩薩道：“既不曾見，等我念念緊箍兒咒。”行者慌了：“莫念，莫念！鈴兒在這里哩！”

如此看來：羊脂玉凈瓶、紫金紅葫蘆、幌金繩、七星寶劍、芭蕉扇、紫金鈴，這些寶物，孫悟空都中意得很。

這個分析辦法，在大數據中叫做需求預測。每一個分析角度叫做數據邏輯，多個數據邏輯構成數據模型，經過數據模型的運算，可以用量化的分值定義悟空購物需求的強弱。

孫悟空

的用戶畫像

好了，經過數據融合、用戶識別，我們將悟空這位用戶的信息實現了標簽化，用這些數據標簽，就可以形成孫悟空的用戶畫像。且看：

海爾SCRM

用戶畫像

海爾SCRM數據平臺，全稱是“社交化客戶關系管理系統”，與海爾全流程12個數據系統通過數據接口進行數據采集、融合、識別、聚類、建模，將1.4億線下用戶實名數據與19億線上用戶匿名數據進行動態匹配管理。

運營數據，目的是應用數據。海爾SCRM構建7個層級、143個維度、5326個節點用戶數據標簽體系，形成360度用戶視圖：海爾用戶畫像。

應用數據，還得有創新辦法。海爾SCRM通過商業規則、邏輯回歸等算法，建立“產品需求預測、成套購買預測、更新換代預測”3大類10個數據模型，用量化值定義用戶潛在需求強弱。然后，海爾SCRM-DMP數據管理平臺與DSP需求方平臺、SSP供應方平臺對接，通過PMP私有交易、RTB實時競價、CT協同定向等程序化購買手段，一對一大規模精準觸達目標受眾，開展數字化精準營銷。