小眾自媒體傳播方式探究
——以運動健身類APP為例

□ 許翹楚

小眾自媒體傳播方式探究
——以運動健身類APP為例

□ 許翹楚

隨著移動互聯技術的逐漸普及，運動健身類APP由于當前惡劣的環境、“全民健身”熱潮以及對健康傳播研究具有巨大價值和意義等因素而備受關注。本文結合運動健身類APP中熱度較高的兩款應用樂動力以及Fit Time睿健時代，通過定量研究法（問卷調查）及定性研究法（參與觀察、個案研究以及文獻研究）總結出當前移動應用市場中運動健身類APP的主要特點，并列舉出其存在的問題及不足，最終嘗試提出運動健身類APP傳播方式的改善與提升路徑。

小眾自媒體；傳播方式；運動健身APP；推廣創新

隨著網絡通信技術的不斷發展和相關領域的日趨成熟，智能移動設備得到了廣泛的使用和關注，智能手機持有率和移動用戶數直線上升。近年來，由于環境問題和健康問題，運動健身類APP成為用戶關注的焦點。據市場調查機構HIS發布報告稱，運動及健身方面的應用程序將會越來越受歡迎，下載量從2012年的1.56億次增長至2017年的2.48億次，增長率為63%。①運動健身類APP在很大程度上讓大眾對運動的態度發生了轉變，以運動健身類APP為例研究在目前的新媒體環境下小眾自媒體的傳播，不僅在自媒體傳播領域有重要的意義，對于健康傳播的研究也有很大的價值。

一、當前移動智能設備上運動健身類APP的共同特點

（一）功能及使用目的的針對性

目前市場上熱度較高的運動健身類APP都有著相同或相似的功能，針對的群體和運動目標也比較明顯，都是針對某一類特定用戶或用戶群體的某些特定需求開發和擴展的。

（二）信息記錄和規劃的便捷性

各類移動智能設備自媒體對于用戶的信息儲存早已擺脫“歷史記錄”模式，而是通過云端大規模提取并儲存。用戶在運動時，所有的數據都會被APP提取并上傳到云端，用戶可以隨時隨地地查看以往的運動記錄、運動細節及變化趨勢。

（三）社交傳播與媒介分享的互動性

隨著網絡社交媒介的廣泛使用，人際傳播與社交分享的手段變得簡單，影響也更為廣泛。當前的運動健身類APP也同樣具備簡單的社交傳播屬性。APP可以將大量用戶運動信息接入社交媒介，讓用戶通過使用頻率較高的社交媒介進行互動、交流和分享。

二、當前運動健身類APP存在的問題與不足

（一）個性化指導及內容創新緩慢

麥奎爾提出“受眾即市場”，即受眾可以被看作特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的、潛在的消費者的集合體。大眾傳媒想要把自己的信息產品或服務以商品交換的形式在市場上銷售出去，必須使自己的產品或服務具備一定的使用價值或交換價值，換言之，就是能夠滿足消費者的各種需求。用戶下載各類運動健身APP，是為了達到鍛煉身體、強健體魄以及獲取更多健康信息的目的，但目前市場上大多數運動健身類APP并不能有效及時地進行內容創新，沒能制定更加符合用戶利益的個性化指導，也就不能夠持續且有效地滿足用戶的需求。

（二）同類產品較多，且同質化現象嚴重

以IOS系統的App Store為例，在“健康健美”類目下，下載量和用戶好評度排行靠前的幾款計步輔助類APP功能雷同，都是可以對一日運動步數進行記錄，對熱量消耗進行估算，對長期運動目標進行檢視，以及對個人健康狀態進行管理，甚至部分APP的界面設計和分享方式幾乎完全一樣。甚至有些個性化定制的課程視頻完全一樣。同質化現象也直接導致了用戶對此類APP黏度的下降，可替代產品眾多。

（三）有限的社交互動與人際傳播

媒介的社交屬性對于媒介的開發管理者和使用者都是不可忽視的，而社交屬性對運動健身類APP而言則更值得關注。傳播學概念中的“群體傳播”指的是群體內部或外部的信息傳播活動。群體傳播在群體意識的形成中起重要作用。它會對群體成員的個人態度和行為產生制約作用，用戶也渴望通過運動健身類APP的社交屬性組成共同體，以此達到督促、約束自己的目的。而現有的運動健身類APP往往都存在社交屬性缺乏、社交功能單一的問題。用戶可以進行簡單的分享，但很難進行深入的溝通交流，難以形成具有凝聚力和共同意識的集合組織。

（四）盈利模式單一，開發者難以獲利

當前運動健身類APP在盈利模式方面，目前主要有廣告模式、免費+增值服務收費模式、下載付費模式以及一次性軟件開發費用共四種盈利模式。其中，廣告以及免費+增值服務是最主要的兩大盈利模式。②首先“下載付費”模式行不通，付費下載會直接影響到APP的推廣與體驗改進。“免費+增值服務”同樣面臨困境，與其他類APP相比，運動健身類APP可采取的增值服務較少，且用戶采納度較低。“廣告”作為目前大多數運動健身類APP采用的獲利模式，操作簡單但受益較低且缺乏增長點。而“一次性軟件開發”模式以及“后期技術支持”模式對于大量門檻較低、開發團隊成員較少、技術原理較為簡單的運動健身類APP而言同樣是難以實現。

三、運動健身類APP傳播方式的改善與提升

（一）加大產品創新力度，實現功能強化拓展

首先是“核心功能”。核心功能是產品的立足之本，相當于是產品的靈魂。例如，計步輔助類APP，其核心功能簡單，就是記錄的精確性和穩定性，哪一款APP能夠更準確地記錄用戶運動數據，能夠更流暢穩定地運行，用戶就會更加青睞。所以，運動健身類APP在進行開拓之前必須對用戶最重視的核心功能進行深耕。

其次是“完善擴展功能”。運動健身類APP作為應用于手機或者其他移動智能設備的第三方軟件，要想獲得更多用戶的青睞，除了不斷優化產品本身，還可以在功能上進行突破性開發。而硬件技術的不斷提升，陀螺儀、加速傳感器等設備的產生和日趨完善也為運動健身類APP的功能的豐富提供了可能性。在產品同質化嚴重的大環境下，功能的創新和擴展對于用戶也有極大的吸引力。開發者只有不斷創新科技、更新功能，才能在產品競爭中立于不敗之地。

最后是“豐富社交功能”。自媒體的社交屬性在互聯網時代是用戶最為關心的。除去產品的功能，最能夠吸引用戶的就是方便的社交和豐富的社群活動，讓用戶可以在使用過程中感受到自我價值的實現，并找到歸屬感。拓寬全新的社交渠道、研發全新的運動社群技術以及創新運動交互的方式和方法是開發者和運營者必須考慮的問題。

（二）創新傳播路徑，重視意見領袖與用戶體驗

當前的運動健身類APP在傳播路徑上的共性就是重視社交媒體，如微信、微博的運動，但基于此的深度運用卻并無亮點。運動健身類APP想要在傳播推廣的過程中取得優勢，首先需要重視意見領袖的作用。當意見領袖對APP進行宣傳時，宣傳效力會成幾何倍數增長。同時，運動健身類APP的開發者和運營者需要不斷接受用戶體驗意見并對產品進行整改，才能形成具有正面傳播效果的口碑傳播。

（三）廣告植入需巧妙，盈利模式需創新

廣告植入在設置和安排的時候應該以不影響受眾的使用為前提。因此APP可以考慮將廣告設置為非鏈接式，廣告可以設置在啟動應用的界面，運動開始記錄期間或切換時不要再出現，這也能夠避免用戶因為誤操作產生厭惡情緒。同時，運動健身類APP可以巧妙地應用積分兌換來實現廣告盈利，可以將廣告主的產品以兌換的方式安排在商城中，從而不影響APP的有效傳播推廣。

注釋：

①王苗.運動類APP傳播效果研究[J].科技傳播,2015（05）：128.

②艾媒咨詢.2015年中國手機APP市場研究報告[DB/OL].[2015-10-27]. 艾媒網.http：//www.iimedia.cn/39672.html.

1.龔瓊.健康健美類APP傳播研究——以IOS系統為例[D].上海：華東師范大學,2014：59.

2.張彌弭.基于網絡自媒體平臺的品牌傳播模式研究——以微信公眾平臺為例[D].廈門：廈門大學,2014：75.

3.衛凌云.App對傳播機制的挑戰和發展趨勢探析[D].南京：南京師范大學,2014：53.

4.蔡龍.探討Android平臺健身APP特點及其發展趨勢[J].當代體育科技,2015（14）：6.

5.李亞男.現象級APP傳播擴散的影響因素——以現象級 APP“足記”為例[J].新聞世界,2015（08）：152-154.

（作者單位：山東大學新聞傳播學院）