媒體融合與資本運營的實踐及思考

□韓礪

媒體融合與資本運營的實踐及思考

□韓礪

隨著網絡新媒體的沖擊和各行業產業結構的升級，各大傳統媒體所占市場份額逐漸萎縮，媒體融合趨勢逐漸顯現，產業的融合也是信息時代媒體發展的趨勢。我國傳統媒體經歷了多年發展，但各個地區的媒體資源發展并不均衡。在目前狀況下，應通過市場經濟的調控，加強傳媒產業合作，利用資本運營的手段構建信息全媒體產業相關市場，打破原有市場競爭環境，激勵媒體事業發展，為傳統媒體的轉型升級提供幫助，從而促進相關產業的發展繁榮。本文通過分析媒體融合與資本運營之間的實踐與思考，為傳媒產業的發展提供建議。

媒體融合；資本運營；傳媒產業；轉型升級

一、緒論

我國的傳統媒體始于計劃經濟，在經歷三十年的發展過程中擔任著國家政策宣傳和豐富人民精神生活的職能，在國家輿論監督和導向中起著重要的作用。但隨著國家經濟的發展和互聯網媒體的沖擊，傳統媒體開始逐漸失去原有的市場份額，在市場經濟的指引下，傳統媒體開始尋求解決之道。媒體融合是近些年來我國傳媒產業興起的一股潮流，全國上下已經有許多相關媒體實現了融合發展，一批傳媒集團逐漸涌現，使傳統媒體逐漸扭轉下滑的趨勢，使市場也逐漸意識到融媒的存在。目前我國正處于經濟平穩發展、產業大調整的時期，各項文化制度改革也正在建設和實施，大力推進文化事業發展是媒體融合的契機，利用這個時機，通過資本運營的方式提高媒體創新動力，提高傳統媒體的市場占有率，對傳統媒體開拓新的發展模式具有重要的意義。

二、媒體融合的訴求

長期以來，我們將傳統媒體定義為傳播內容的制作與傳播媒介，但科學技術的進步使得傳統媒體不再拘泥于傳統內容的制作，特別是基于互聯網強大的信息傳播功能，各種即時通信軟件的產生，智能手機的普及運用，使整個世界都融入了一個龐大的數字體系中，所有的傳播內容都能在一瞬間傳播到每個人的手中，此時的傳統媒體便陷入了一個技術手段落后、傳播效率低下、傳播內容具有局限性、傳播方式沒有創新意識的狀態中。傳統媒體自產生以來面臨著前所未有的被動局面，不管從數據還是市場調查中都能看出，以互聯網和移動網絡為首的信息時代瞬間占據了媒體傳播的頭條。

雖然國內傳統媒體一直有政府在強力支持，但在市場經濟的迫切壓力下，傳統媒體行業不得不考慮市場環境對企業發展的影響。對于傳統媒體來說，盈利方式大多來自于市場廣告的投放，其收益取決于受眾的規模，受眾規模的減小使得傳統媒體失去了更新的資本和動力，加上傳統媒體的傳播是單方面的，制作方對傳播內容起著主導的作用。但是在移動網絡發達的今天，以往有限的新聞資源變得稀缺，任何終端都可以利用移動網絡搶奪原本屬于傳統媒體的熱門。現今的消費者已經有了選擇信息資源的自由，傳媒市場也隨著用戶的需求而變得更加多元化。

傳媒本身是數字和符號的組合，隨著信息技術和互聯網技術的發展，這種傳播對于新興媒體而言更顯得得心應手，通過網絡的資源搜索并加以整合，互聯網媒體就能輕松應對每天的傳播任務。并且新興媒體非常注重產業多方面的發展，這對于傳統媒體利用專業化人員組隊制作傳播資源來說，更顯得具有效率，也促使傳統媒體不得不面對更大的挑戰。基于新興產業的競爭，傳統媒體不得不集結起來共同應對，媒體融合的訴求顯得尤為迫切。

三、媒體融合與資本運營態勢分析

從國外幾大媒體集團的發展來看，都是經歷了單一發展到媒體融合甚至跨行業發展路徑，從而在世界范圍內產生強大影響力，目前國內無疑也走到了融合發展的階段。在國家政策的鼓勵和市場經濟的刺激下，傳統媒體與新媒體的合作也不斷涌現。特別是在十八大以后，通過國家提出的整合新聞資源，推動傳統媒體與互聯網媒體融合的發展思路，為國內傳統媒體的發展提供了方向。目前來看，傳統媒體例如報紙、廣播、電視等主動與新媒體融合發展，各省份之間媒體資源相互借鑒，改變孤立的經營狀態，促使傳媒產業更加具有競爭力也成為事實。

簡單來說，媒體融合是通過各個媒體之間在人力、財力、物力和信息資源上的相互集中調配，節約成本，防止惡性競爭，實現信息資源利用的最大化。媒體融合需要在實踐中逐漸適應資本運營的模式，我國媒體可以根據自身條件和現狀借鑒國外成功的融合案例來指導解決發展中遇到的問題。就目前為止，存在的媒體融合方式有以下幾種：

第一，區域內媒體融合，打造知名品牌。區域內合作即聯合本地區有影響力的報紙、廣播、電視、網絡平臺等，將每個行業的媒體資源進行統一平臺管理，同時利用行業優勢打造不同新聞點，既能有效提高工作效率、節約采集成本，又能將熱點信息及時提供給受眾，同時可以利用網絡平臺開拓新的欄目，吸引更多用戶關注媒體融合。而且將各個行業的客戶資源進行整合，也能為客戶提供更加豐富的選擇空間，從而達到互利雙贏的局面。

第二，跨區域合作，相互借鑒。國內交通的便利使得各個區域內人員流動變得常態化。一個地區的信息資源畢竟有限，通過跨區域的媒體融合，互相借鑒不同區域內的品牌營銷策略，不僅有利于提升本身的工作效率，而且可以應對市場不斷變動的消費習慣，能夠促使各媒體之間良性發展。

第三，借助資本市場發展壯大。傳統媒體可以利用資本市場的手段，通過一系列融合融資，發展新產業，甚至通過上市來提高自身的產業價值，這不僅能夠擴大傳統媒體本身的市場份額，也能夠為員工提供更好的就業機會，激發媒體本身的戰斗力，推動傳統媒體的發展壯大。

第四，多元化經營。電視媒體發展到現階段都已經積累部分資本，可以突破局域的限制，組建大型企業集團。如河南廣電旗下的大象融媒集團。加強科技含量的注入，優化資本。研發相關文化周邊產品，如將電視紀錄片轉化為圖書發行，將商品授權，將品牌口碑等無形價值轉換到消費領域。多與旅游行業、公益事業結合，提高社會影響力。

四、媒體資本運營的風險與控制

通過媒體融合和資本運營的手段，傳統媒體有機會做大做強，但傳統媒體和新媒體之間畢竟相差多年的發展，傳統媒體發展至今已有幾十年的歷史，從歷史角度來說存在許多市場經濟難以解決的弊病，政府的干預和傳統媒體職能的轉變仍需要一段時間來適應。新媒體的產生是基于網絡資源和移動資源豐富發展的背景下，對于傳統媒體而言，兩者在觀念上有很大的差異。雖然市場為主體的環境迫使兩者融合發展，但融合后的發展風險仍需要謹慎對待。

媒體資本運營過程中會出現不同程度的風險，這其中包括對融合后各家媒體資源的分配不均造成的人員流動，投資者別有用心，多元化發展經驗不足，政企不分，產權難以區分等等。需要融合者轉變思路，轉變在體制內的工作態度，而不是沿用原有的工作服務平臺制作節目，要以產業融合的角度來推動產業的升級，針對差異化的需求，招募更多有志之士共同謀劃發展出路。同時也要努力突破行業的限制，不僅要從傳媒行業考慮，更要從整個融合體角度構建產業的價值鏈，從而真正實現大媒體產業的融合發展，將風險控制在最小范圍內。

五、結語

產業融合是信息時代發展的必然，我國的傳統媒體正在經歷融合發展的道路，跨行業、跨區域合作正在成為常態，利用資本運營的方式實現媒體融合是發展融媒的一個方向。與國外市場相比，我國傳媒行業發展依然處在探索的道路上，融媒體應打破原有市場格局，以市場為導向，注重優勢互補和資源整合，帶動人才、管理、服務等方面的全面整合，從而共同協作營造出更大的格局。但是，資本的掌控和運營也是把雙刃劍，推動發展和加速衰落可能就在一念之間。要操作規范、符合市場、控制風險、監督及時，同時也應該尋求政策上的支持，為市場創造公平競爭的環境，發揮媒體應有的價值導向。

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（作者單位：河南電視臺新聞中心）