媒介融合背景下廣告專業人才培養模式改革

□ 俞倩 馬二偉

媒介融合背景下廣告專業人才培養模式改革

□ 俞倩 馬二偉

媒介融合背景下，業界對廣告專業人才有了新的標準，傳統的廣告人才培養模式已不能滿足業界的需要。本文通過與業界廣告人的訪談，了解廣告行業人才需求及培養方向，通過轉變高校培養思維、學生學習思維，融入品牌思維等措施，兼顧“智慧”與“方法”雙重教學，來改革廣告專業人才培養模式，旨在構建滿足社會期待的融合型人才培養模式。

媒介融合；廣告專業；人才培養；改革

在媒介融合背景下，廣告人創作出來的廣告要適應受眾需求的多樣化、受眾選擇的自由化、受眾市場的細分化。因此，專業廣告人才的培養也要適應市場的需求，在傳統的廣告創意人才培養不能滿足媒介融合背景下對廣告人才的需求時，改革廣告專業人才培養模式就顯得尤為重要。

一、廣告學專業人才培養的現實困境

傳統廣告專業人才培養模式的理論體系日漸成熟。然而在媒介融合背景下廣告專業人才培養模式卻面臨船大調頭難的困境。媒介融合背景下，市場要求廣告人能兼備傳統和新型廣告人的雙重特質，培養模式中缺乏品牌理念的教育。

（一）急劇變革的廣告業對人才需求的變化

本文采用訪談法，在新浪微博中選取業界知名的廣告人，同他們談論在媒介融合背景下，對廣告教育模式、廣告行業人才需求及培養方向的看法。其次，通過二手資料分析的方法，獲得當前廣告行業的具體情況以及廣告行業對廣告人的期盼。以下是選取調查中具有代表性的觀點。

豪禾廣告總經理徐雪峰認為，實戰經驗對高校廣告教育很重要。媒介融合下，傳統廣告與互聯網廣告出現分化，一是兩者之間轉變難，二是傳統廣告公司沒有互聯網基因難以跟上時代發展，新型的互聯網廣告公司不具有傳統廣告公司品牌把握力度。他認為“三階段”教學是比較合適的方式，一是書本概念、理論知識集中教學，短期內讓學生們了解記憶；二是把學生分配到廣告領域去實習，且時間要稍長；三是學生返?？偨Y經驗，回爐再造。

榮思品牌傳播廣告公司總經理梁榮志說，在市面上看到一些廣告，給他的感覺是“Adhoc”（點對點），背后缺乏很好的品牌策略。在他看來，一個廣告人要非常懂品牌，學校需要培養出重視品牌的廣告專業人才。

據廣告協會統計，中國廣告經營單位達54萬余戶，年增長率達到22%；廣告從業人員已接近300多萬人。但創意總監鄧志剛仍舊認為廣告行業面臨人才困境，傳統廣告公司具備互動社會化推廣能力的人才十分匱乏，既包含創意人才也包括技術人才。而在媒介融合背景下，不管是新人還是老手都面臨廣告行業轉型的打擊，因此廣告教育也要順應廣告行業市場的變動，培養的廣告專業人才既要有新媒體廣告人的靈活，又要有傳統媒體廣告人的穩重。

（二）廣告行業人才需求對廣告專業教育的挑戰

從分析中了解到，廣告行業人才的培養處于尷尬的境地，傳統廣告的衰退、互聯網廣告的盛行，在逐漸顛覆傳統廣告教育模式，廣告專業人才的需求變得越來越細化和多能化，廣告專業教育正面臨人才需求的四大挑戰。一是融合型廣告人才與傳統廣告教育模式的沖突。媒介不斷變化，使受眾對廣告信息的需求也呈現出多樣化和個性化的強烈特征，新興的社交網絡平臺日益成為廣告信息傳播的載體，廣告運作模式也發生著天翻地覆的變化，因此對廣告專業人才的培養模式提出了更高的要求。二是理論與實踐的均衡。廣告作為應用型較強的專業，豐富的實踐能提升專業技能，在有限的時間內如何平衡理論與實踐的學習是廣告教育面臨的挑戰。三是如何把品牌理念注入廣告創作中。廣告創意是一種技能，是骨架，廣告創意服務于品牌理念的傳播，品牌是血肉。廣告創意要有品牌理念的支撐才能完整。四是融合型師資引進問題。傳統廣告教育教學擁有完整的教學模式和教學綱要，而互聯網廣告教育處于發展階段，且更新速度快，如何引進傳統和新媒體廣告雙能師資是挑戰之一。

二、廣告專業人才培養模式存在的問題

廣告學專業是一門應用性較強的專業，在人才培養方面注重理論與實踐的結合，目前有三種主要的培養模式：以賽促學、以賽促教模式，“定制型”和“體驗式”模式，“T”型人才培養模式，但無論哪一種人才培養模式，都存在一定的弊端。

“以賽促學，以賽促教”的培養模式側重實踐教學，能夠提升學生在廣告創作中的技巧，但是也會讓學生把過多的精力投入到比賽當中，不能踏實地學習理論知識，在廣告創作過程中變得浮躁，不能靜下心來思考。這種培養模式不適于本科專業人才的教育。

“定制型”和“體驗式”教學模式是課堂內容教學手段的創新，不能完全稱為廣告人才培養模式的一種改革。它強調的是“因材共享”，對教師的能力要求很高，根據學生的不同特質，培養學生的能力，注重培養學生對知識的理解能力、案例分析的能力。但是缺乏參與社會的互動實踐，虛擬的案例教學不能培養出社會需要的人才。

“T”型人才培養模式注重學生內外兼修，是一種比較符合廣告人才培養需求的模式。強調的是以專業技能為核心、多項輔助技能共同發展的培養模式，這雖然有利于學生適應工作崗位的需求，但是對于廣告創意人員來說，學習過多的與廣告專業不太相關的內容，不利于培養廣告人的創意能力，畢竟個人精力有限。

三、廣告專業人才培養模式改革的目標

在媒介融合的背景下，廣告業面臨進一步整合，呈現出融合化的發展趨勢，因此構建融合型廣告人才培養模式成為當前廣告專業人才培養改革的目標。

在漢譯英中，應盡量將漢語中表達的形象和涵義完整地傳達給外國讀者，也可采用一些中國式英語的翻譯方法，避免在翻譯中丟失真正“有味”的意思。中國的文化詩歌庫猶如星辰大海一般，是華夏民族幾千年來的精華結晶，是世界文化的寶貴財富。目前的詩歌翻譯水平千差萬別，對于詩歌中意境和意象以及詩人想表達的真實情感把握還不夠。這就需要譯者在語言詞句上要多方百計地做到等值翻譯，讓原詩的意境、形式、節奏、情感完美再現，進一步提升詩歌翻譯水平。

（一）改革要注重融合型廣告人才的廣告內容教育

構建融合型廣告人才既要有傳統廣告人的內涵，又要有新型廣告人的活躍。著名舞臺編劇、導演賴聲川在《賴聲川的創意學》一書中提出，學習“創意”不能只在“創意”的場域中學習，要“智慧”與“方法”兼修。智慧源于生活，方法源于藝術。而現在的教育體系則把本來一體兩面的事分開，只重視方法，即“技巧”。但事實上這是一種嚴重的迷失。廣告的創作離不開創意，而創意又由形式和內容組成，在賴聲川導演的創意金字塔中形式與方法同在右側，內容與智慧同在左側。所以廣告人才培養中只重視了形式的教育，而忽略了內容的教育，使得廣告教育只有骨架而沒有血肉。

（二）改革要培養融合型廣告人才的品牌思維

媒介融合背景下，廣告人面臨的是整合傳統媒體與新媒體的大傳播環境，而品牌則是傳播的核心，是串聯利益相關體的紐帶。融合型廣告人才就是要運用品牌思維在大傳播環境中將碎片化的品牌信息整合化，充分利用媒介融合優勢開展廣告創意活動。是否融入品牌理念決定廣告人所出創意的深度及挑戰。

（三）改革要優選融合型師資教學

媒介融合對廣告教育也造成了沖擊，傳統的廣告思維和廣告創作不能完全適應媒介融合背景下廣告內容的傳播和發展，因此在人才培養模式中也要注重新媒體廣告教育的方法。融合型教師人才是培養融合型廣告人才的關鍵，教師應充分了解兩種媒體的廣告運作，能與時俱進地教授理論知識，對教師的選擇要進行改革。

四、廣告專業人才培養模式改革思路

融合型廣告人才的培養不能僅僅依靠學校課程改革和學生理論學習。閉門造車會使學生與社會實際相脫軌，只有把行業、企業的實際狀況引入課堂，做到“因時施教”，才能培養出社會需要的融合型人才。

一是學校要大力支持。學校與企業溝通，獲得更實際的案例討論資料，用符合市場需求的數據來分析問題，熟練技巧。邀請知名廣告人到學校與師生交流，分享廣告創作過程與社會現狀。

三是業界要發揮輔助功能。廣告行業應提供給學生參與廣告創作的機會，安排學生團體參與企業整套的廣告創作過程，企業主動將部分項目交由學校完成，增加學生的“智慧”。

五、廣告學專業人才培養模式改革路徑

培養融合型廣告人才的“智慧”及品牌思維是改革的難點，運用品牌思維進行廣告創作是培養融合型廣告人才的關鍵。理論和案例教學培養廣告創作技巧，培養“智慧”要融入生活，從中積累廣告創作所需的內容。

（一）強化實踐教學，培養動手能力

廣告專業理論知識學習是廣告創作方法的基礎，而技巧只有通過運用才能記憶深刻。確定學生廣告創作的方向，進行縱向資料挖掘，橫向內容積累，通過設置摸擬現實廣告創作過程，教師輔助，學生自主完成廣告創意作品。值得注意的是，廣告的創作內容要有內涵，要連貫，圍繞品牌理念展開。

（二）注重建立校企聯合培養機制

高校教育最嚴重的問題是與社會脫軌，導致學生的創意作品空洞且缺乏實效性。通過學校與知名廣告企業合作，讓學生參與校外課堂學習，幫助學生理解創意內容的來源、品牌思維的重要性。回爐再造，讓學生在閱歷中體會廣告創作。

（三）結合創新創業提升培養理念

媒介融合背景下，導致廣告傳播介質大變革。新媒體的發展讓創新創業成為新常態，在培養融合型廣告人才模式中應搭乘創新創業的快車，師生共同成立廣告創作團隊，將課堂主動延伸至社會，打破畢業再就業的桎梏，建立學習工作雙軌制，真正讓學生學以致用，在實踐中學習，豐富生活。

（四）加強團隊協作，培養合作意識

融合型廣告人才既是運用媒體能力的融合，也是廣告創意作品的融合。廣告是一個創意的產物，而創意又分為構想和執行，有的善于創意構想，有的善于創意執行，加強團隊協作，培養意識，相互學習，相互溝通，不僅能提升廣告創作技巧，也能增加個人“智慧”。

六、結語

融合型廣告人才是媒介融合背景下市場所需人才，融合型人才要兼備傳統廣告人才對品牌的把握能力以及新型廣告人才對新媒體的應變能力。培養融合型廣告人才要注重品牌思維的訓練，兼顧“智慧”與“方法”并重的教學方式，在理論與實踐中積累人生智慧，提升創作技巧。媒介融合背景下廣告專業人才培養模式改革需要共同探索，也需要根據各個學校的具體情況來具體實施，以上提出的改革意見并不全面和系統，還需要逐步完善。

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3.陳薇.從定制到體驗：媒介融合背景下廣告學人才培養模式的探索[J].東南傳播,2015（12）：11-13.

4.賴聲川.賴聲川的創意學[M].桂林：廣西師范大學出版社,2011.

（俞倩：重慶工商大學文學與新聞學院廣告學碩士研究生；馬二偉：重慶工商大學文學與新聞學院教授）

本文系重慶工商大學教育教學改革項目“廣告學專業實驗教學體系建設研究”、重慶工商大學課程教學范式改革試點應急項目“‘廣告學概論’課程教學范式改革研究”的成果。