5T原則視角下的蒙牛微博營銷策略探析

□鐘婧

5T原則視角下的蒙牛微博營銷策略探析

□鐘婧

Web2.0的興起，加之微博的迅速崛起，使蒙牛明白最佳的營銷方式不再是竭力將信息植入“目標群體”頭腦，而是通過對話，與現有的以及潛在的客戶保持接觸。這是企業營銷不可逆轉的趨勢。本文擬分析新浪微博“蒙牛乳業”的主要特點，從口碑營銷的5T原則出發，探析蒙牛的微博營銷策略。

微博營銷；5T原則；企業；消費者

一、微博時代下企業和消費者的關系轉變

從美國的Twitter到中國的新浪微博，微博傳播的實時化與移動化、內容的碎片化與輕量化、以個體為節點又相對開放的傳播結構等，都決定了它與傳統大眾傳播模式不同。擁有一塊“專屬領地”的微博用戶，既可以瀏覽、搜索來獲取外部信息，也能夠以評論、點贊、轉發等形式來發布、傳播信息。

微博在滿足了個體主動表達的需求的同時，也引起了企業營銷部門的重視。傳統意義上，企業同消費者之間的關系更多是單向的，兩者的溝通是以媒體和線下活動為中介且階段性進行的。而在微博平臺上，企業的生產和銷售的整個過程將會更多地由消費者與企業共同完成。而企業的信息傳播和品牌構建也是由消費者參與、分享和共同創造的。

二、發展中的蒙牛官方微博“蒙牛乳業”

新浪微博于2009年8月上線，到9月25日正式添加了@功能以及私信功能，還提供“評論”和“轉發”功能，供用戶交流。同年10月12日，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司即注冊了名為“蒙牛乳業”的微博賬號，經過實名認證后加有一個深藍色的字母“V”。自此，蒙牛開啟了微博營銷之路。從“蒙牛乳業”的發布內容以及傳播方式等來看，大致有以下幾大特點。

（一）從文字為主到原創圖片凸顯

最初，每條微博不超過140個字符，恰好適于網絡社交和碎片化閱讀。“蒙牛乳業”在2013年前的微博，也主要是文字或配圖。就寥寥無幾的微博轉發量、評論數以及點贊量來看，此時的文字內容相對缺乏魅力，難以吸引微博用戶的眼球。為了盡可能減少發布內容在海量信息中被淹沒，原創性內容的增多，成為不可阻擋的趨勢。“蒙牛乳業”也同樣如此。其更加重視和發布原創性內容，尤其是包蘊創意的海報、漫畫、照片等原創性圖片。

（二）自始至終關注公益

“蒙牛乳業”自開通以來，就積極參與或發起了包括福利慈善、愛心傳遞、環境保護以及帶有公益性質的贊助等多領域、多形式的公益活動。具體來看，福利慈善和愛心傳遞方面，如#愛心禮物計劃#、#交換卡路里#等；環境保護方面，例如#生態行動·助力中國#、#要陽光不要陰霾#等；還有倡導感恩父母的2016年#致敬偉大#、#回憶傳統的2015年#等也具有公益性。這些活動，有的是階段性的，有的或許改變了名稱但公益內容的實質則延續至今。

（三）重視與微博用戶的互動

微博助推了企業和消費者關系的轉變。在微博平臺上，企業可以直接與用戶進行互動交流。具體而言，“蒙牛乳業”微博中所反映的蒙牛與消費者的互動，是借助線上線下、對話與營銷等相結合的多種途徑。

首先，直接與用戶對話交流、轉發用戶微博并加以評論等形式；其次，發展線上線下的產品促銷、推薦等活動，“蒙牛乳業”或基于名人效應，發布線上活動內容和線下活動情況，吸引較多用戶的注意。此外，危機公關，則是“蒙牛乳業”重視用戶互動另一方面的表現。比如針對“黃曲霉素超標”，在2011年12月底“蒙牛乳業”發布情況說明并道歉，到2012年4月其又就此事發博辟謠。

三、基于5T原則分析蒙牛的微博營銷策略

由于將微博作為新的營銷渠道或工具，企業更關注的是如何將之使用到極致，達到最佳的傳播效果，從而獲取最大收益。其重點是網絡口碑的營銷。企業會盡可能促使微博用戶或意見領袖通過微博渠道分享對品牌、產品或服務的評價或討論，從而樹立網絡口碑。

治療 2 個月后，觀察組 TNF-α、IL-4、IL-9、IL-10、IFN-γ等細胞因子水平顯著低于治療前，差異有統計學意義（P＜0.05）；對照組 TNF-α、IL-9 水平低于治療前，差異有統計學意義（P＜0.05），但其他細胞因子水平差異無統計學意義（P＞0.05）；觀察組上述細胞因子水平均低于對照組，差異有統計學意義（P＜0.05），見表 3。

因此，本文在分析蒙牛微博營銷策略時，借助于口碑營銷的5T原則。這是美國口碑營銷協會的安迪·塞諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》一書中提出的理論。

（一）談論者：建立微博矩陣

談論者（Talkers）是指發起話題、參與談話的人。這對應到微博營銷中，即包括企業和消費者這兩大主體。

“蒙牛乳業”是通過新浪微博認證的蒙牛集團官方微博，另有蒙牛旗下的10多個子品牌也開通各自的官方微博。由此，建構起蒙牛品牌系列微博矩陣，實現多層級曝光，這在一定程度上為蒙牛全員參與微博營銷奠定了基礎。

當官方微博發布微博后，經集團微博轉發并評論。由于“蒙牛乳業”的粉絲已逾228萬，其轉發能夠實現更廣的傳播。或者使用@功能，向微博大號、意見領袖等主動傳播，此時的蒙牛微博作為談論者，掌握更多的主動權。若適逢時機，則還可能實現傳播效果幾何級數增長。

（二）話題：借勢熱點、主動策劃以及名人效應

首先，借勢熱點。在新浪微博中可以設置話題，其中受關注度較高的話題則可能成為熱門/超級話題。比如2017年3月22日，“蒙牛乳業”發布微博：“#紅色iPhone#好巧，蒙牛去年就出了紅色‘京東特別版’的Pure Milk”，并配以原創圖片；又如2017年3月23日，“蒙牛乳業”借中國足球1比0戰勝韓國這一熱點進行微博營銷。另外，日常節日、重大會議賽事、重要獎項活動等也是蒙牛微博借勢營銷中常見的情況。

其次，主動策劃營銷活動。蒙牛微博也會通過策劃線上線下的營銷活動來創造話題。作為中國航天事業戰略合作伙伴，蒙牛微博在2017年上半年創造了不少與航天相關的話題，如#為中國航天加牛#、#一杯航天夢#和#航天品質，冠菌助力#等。還有長期堅持的各項公益活動策劃和蒙牛工廠開放日等。

最后，以明星代言人為話題。出于名人效應，蒙牛發布微博時通過@旗下品牌明星代言人，或加上與明星代言人相關的話題，從而吸引粉絲的熱烈轉發，提升話題的關注度，增強話題討論氛圍等。比如2015年4月，“蒙牛乳業”有關TF Boys的話題，并@了組合各成員，這使蒙牛品牌與消費者的關系互動以幾何級增長。

（三）工具：整合渠道資源、內外聯動

工具（Tools）是指談話依托的平臺，是企業在微博營銷中所借助的技術和手段。微博營銷的平臺即微博本身。微博既可以瀏覽、發布、訂閱和轉發信息，有@、評論、留言、加標簽等功能，又是即時搜索引擎。因此，微博不只是即時通訊工具，更是數據分析來源。

企業微博營銷只是其整體營銷的一個部分，不應孤立存在。蒙牛集團微博、品牌微博的首頁上方有滾動宣傳欄，相關內容與官網、網店等活動同步，使微博營銷的傳播效率與品牌的社會影響力呈幾何級增長。另外，蒙牛微博營銷并非局限于內，而是內外聯動，提升營銷效果。比如蒙牛純甄贊助了《奇葩說》第四季、湖南衛視《全員加速中》，既有節目推廣純甄，又能設置#秒回純真全員加速#、#奶后吐真言#等微博話題。

（四）參與：品牌擬人化

參與（Taking Part）是指對有吸引力的談話的介入。由于微博具有高度的雙向互動性，用戶間處于相對平等的位置上，因而企業成為一個富有情感的擬人角色。與消費者通過微博面對面地對話、溝通，拉近了與消費者之間的距離，使品牌更具有親和力。比如“蒙牛乳業”用“萌哥”自稱，與其他微博用戶進行互動。

（五）跟蹤：收集正負面反饋

跟蹤（Tracking）是指對營銷活動的檢測和分析。傳統營銷方式下，由于受眾較分散，企業間接獲取反饋。而微博時代，企業能夠直接收集相關反饋數據。一方面可以追蹤消費者的體驗，了解消費者的真實想法與興趣，進而有助于完善自身產品及服務；另一方面，一旦發現負面反饋，企業應迅速展開危機公關，第一時間給予恰當適宜的回應，并盡快尋找解決方法，才可能將不良影響降到最低。例如上文提到的2011年“黃曲霉素超標”事件，盡管蒙牛及時回應質疑，但是此負面信息仍可能被“舊聞重提”，被利用來攻擊蒙牛產品，造成不良影響。

1.周凱,徐理文.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究[J].圖書與情報,2012（05）：120-127.

（作者系內蒙古大學文學與新聞傳播學院新聞系本科生）