新時期電視廣告經營模式探究

□ 孔康康

新時期電視廣告經營模式探究

□ 孔康康

伴隨國內傳媒業市場化進程的逐漸推進以及面對網絡廣告高速成長的沖擊和不同電視臺之間競爭的加劇，媒體經營環境不斷發生著深刻變化。受政策形勢走向及市場競爭環境變化等因素影響，電視廣告經營增長速度下降。面對此種狀況，電視媒體應當從自身出發，更新理念，調整經營對策，結合電視廣告經營模式實際營銷狀況制定出更加合理的營銷策略，積極探索全臺營銷、量身定做和臺網互動等全媒體營銷模式，為自身能繼續健康快速發展提供保障。

電視廣告；經營模式；營銷策略

電視廣告經營涉及范圍很廣。與其他媒體廣告相比，電視廣告表現出自身獨有特點。電視廣告擁有最大的人群覆蓋范圍，屬于闖入性媒體，采取線性傳播的方式，產品過期價值為零，售賣過程涵蓋“三次售賣”。隨著傳媒業市場化的加深及電視產業的不斷進步，國內電視產業逐步進入產業整合階段。電視廣告經營同時發生變化，由傳統的單一的事業體制逐步轉變為同時隸屬事業板塊及產業板塊下的混合經營體制，在統一管理前提下，形成包括統一經營、分散經營、混合經營、公司化經營在內的多種經營模式。

一、統一管理、混合經營

面對國內文化體制改革及加快廣播電視產業發展速度的政策要求，電視廣告開始采取統一管理、混合經營的模式。該種模式屬于“統一管理、統一經營”及“統一管理、分散經營”兩種模式的綜合體。混合經營模式下，電視媒體需要對部分頻道進行企業化改造，成立相應的頻道公司，負責對此類企業化頻道包含的廣告資源進行經營。而廣告部依然負責對原有體制內的頻道廣告實施統一經營。因此就出現了分別位于事業板塊及產業板塊下的混合經營體制。與統一經營、分散經營相比，混合經營模式具備更加靈活多變的形式，能夠結合實際情況進行有區別的經營。在具體過程中追求統一卻不死板、靈活而不混亂的經營效果，在確保操作符合規范的前提下為頻道創新和嘗試提供平臺。采用公司化運營的頻道能夠作為改革試點，通過頻道的公司化運作，使得電視臺內部各頻道產生相互影響，加強彼此聯系，實現相互促進、共同發展，充分發揮各頻道的市場潛力。此外，應積極尋求與業外資本的合作，提升業外資本在頻道經營中的參與程度，構建新型內部管理體系，結合頻道開放程度的提升推進其他頻道構建市場化業務體系的工作。電視廣告采用混合經營模式時，頻道公司化運營具備充足的發展動力和充分的自主權，但依然無法跳出行政框架禁錮，廣告自主經營本質上還是受到行政干預，如果無法對廣告體制進行徹底改革，會對采用公司化運行模式的頻道產生嚴重制約。此外，由于采取統一經營模式的頻道與采取分散經營模式的頻道彼此間缺乏直接聯系，因此一旦二者之間的關系得不到妥善處理，例如各類資源分配不均衡、利益不平均等，都會直接導致二者之間產生矛盾。與統一經營的頻道相比，采取公司化運營模式的頻道獨立程度較高，擁有一定自主權，典型表現在電視劇購買權及廣告招商權上。這種情況很容易引發頻道間的不平衡，在公司化運行頻道與其他頻道間造成溝通障礙，直接導致溝通協調成本增加。

二、統一管理、分散經營

該種經營管理模式本質上是廣告經營權的分散并下放至頻道，頻道設立廣告部對廣告資源進行整合經營，廣告中心只擁有監督權、審核權和管理權。隨著集團旗下頻道數量的增加，電視臺經營管理過程中必須兼顧到更多的頻道，容易出現失衡現象，造成各頻道廣告經營統一性差、無序競爭狀況增加等現象。這種情況催生出統一管理、分散經營的全新廣告經營模式。該模式下，“統一管理”指的是電視臺對旗下廣告經營進行宏觀意義上的統一監督和管理，而“分散經營”則是各頻道廣告部負責對自身內部廣告資源進行微觀層面上的管理經營。這種經營模式一方面能確保電視臺廣告經營具備統一性和有序性，另一方面為各頻道提供獨立的經營空間。作為突破傳統管理體制禁錮的全新經營模式，統一管理、分散經營模式能夠從根本上增強廣告整體效益，減少廣告違章現象，有利于電視臺制定統一的廣告發展戰略，加大了對廣告財務問題的監管和控制力度，對旗下廣告資源實現宏觀的整合調控，確保財務收支、廣告價格、經營方式及管理制度的統一，能夠有效激發各頻道及員工的積極性。在統一管理基礎上為各頻道提供更加廣闊的自主經營空間，能夠保證廣告運作效率，加強電視臺內部各業務部門之間的聯系和交流互動，提高節目編排整體性和協調性，提高節目質量，增加廣告收益。該模式靈活性較強，各頻道能夠結合自身實際狀況進行經營，保證與市場規律的契合。分散經營模式同樣存在一些缺陷，實施統一管理時，如果力度不夠或管理水準不高，則各頻道間容易出現通過價格手段實施的惡性競爭，為廣告監督環節增加難度。此外，如何確保統一管理和分散經營之間的平衡，如何限定電視廣告部門和各頻道廣告部門具備的權利和責任等問題都是該模式必須關注的重點問題。過于嚴格的統一管理會使得電視臺全權負責各頻道廣告資源的管理和經營，無法實現分散經營，而管理過于松弛則會導致電視臺宏觀調控能力下降，對各頻道廣告經營狀況監督和制約不夠，引發內部惡性競爭。而且該模式下電視臺內部需要設置更為繁瑣的機構，不利于組織架構的精簡，大大增加了人員及管理成本。

三、統一管理、統一經營

所謂統一管理、統一經營是指由電視總臺廣告中心或集團廣告經營中心對廣告資源進行統一經營管理的運營模式。總臺或廣告經營中心負責整合旗下所有頻道擁有的廣告資源，進而實施統一的廣告管理和經營。與混合經營模式及分散經營模式相比，該種管理經營模式表現出明顯的傳統事業體制特點，具備很高的穩定性。采取統一管理、統一經營模式能夠杜絕集團內部各媒體間出現以價格手段為主的競爭，從根本上為電視臺廣告銷售量和銷售單價提供保障，面對激烈的市場競爭時能夠增強整體核心競爭力。

當前，國內大多數電視臺都采用統一管理、統一經營的模式。采用此種模式，結合套播方式加強強勢頻道和弱勢頻道間的聯系，通過打包經營為弱勢頻道的生存發展提供幫助，為集團樹立良好的品牌形象，對集團整體實力做更好的展示。此外，統一經營和統一管理的模式有利于大型活動和整體性廣告推廣活動的策劃舉行，能夠為客戶提供種類豐富、全方位的優質服務，減少廣告監督環節的壓力，降低監督成本，提升監督效果。

當然，統一管理統一經營的模式也有自身的不足，例如采用此種經營管理模式會將原本屬于各頻道廣告部之間的矛盾轉變為電視臺內部不同業務部門之間的矛盾，一旦關系協調出現問題，會直接增加達成統一效果的難度。統一經營、統一管理模式的靈活性較差，一刀切的處理方式沒有完全兼顧到各頻道自身在實力層面存在的差異，無法結合頻道特色實行最為合理的靈活經營模式，容易對部分員工及頻道工作積極性造成不良影響。同時，該種經營模式下電視臺廣告部門權利和責任都過大，必須建立完善嚴格的監督機制，在權利及責任間尋求平衡并為之提供保障。此外，電視臺旗下所有頻道通過行政命令建立聯系，如果相應的制度方案無法滿足需求，則會導致電視廣告經營過程中不能與市場規律保持契合，影響整體經營效果。

四、結語

總而言之，電視臺經營業務范圍內，電視廣告經營占據重要地位，能夠對電視臺經濟效益作出最直觀的反映。在新老媒體跨界融合的總體趨勢下，電視媒體與新媒體之間的融合唯有打破固有的體制界限，與市場深度接軌，將原有“單一代理制”的經營思路轉變成為“買斷+自營”的經營模式，使渠道轉化為平臺，將產品升級為服務，才能發揮出我們電視平臺的能動性和創新性。新時代背景下，電視臺廣告經營追求自身發展時應保持創新精神，改變傳統經營模式，結合實際情況明確自身定位，提高經營模式合理性，制定完善科學的營銷方案，以便為顧客提供更為優質的服務，滿足顧客需求，提升經營水平，實現電視臺經濟效益和社會效益的最大化。

1.徐琦,張雨忻,李貝.中國有線數字電視廣告經營現狀、困境與策略研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報）,2013（10）：111-115.

2.彭生智.正確處理好三個關系推動廣播電視廣告產業科學發展[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2010（05）：37-39.

3.劉國基.“范式的移轉”：從廣告銷售到傳媒經營——看三網融合對于電視廣告行業的影響 [J].市場觀察,2010（11）：90-91.

4.翟穎戈.電視廣告經營模式的發展與轉型——以河南電視臺為例[J].新聞愛好者,2010（07）：24-25.

（作者單位：河南電視臺）