消費社會視域下的節(jié)日異化

□ 杜雪雁

消費社會視域下的節(jié)日異化

□ 杜雪雁

節(jié)日似乎給了人們可以進行吃喝玩樂等一系列消費行為名正言順的理由，過節(jié)仿佛就是為了拜物，仿佛使放縱欲望變得合理化。本文分析消費社會視域下節(jié)日異化的表現(xiàn)，探討大眾媒介在節(jié)日異化過程中難以阻擋的強大力量。

鮑德里亞；消費社會；節(jié)日異化

越來越多的人開始感慨年味兒變淡了，節(jié)日原本的喜慶、歡樂、祥和等蘊意是否還存在？傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵逐漸發(fā)生變化，節(jié)日儀式也徹底商業(yè)化，所有的節(jié)日不再有差異，統(tǒng)統(tǒng)成了消費的節(jié)日，人們瘋狂地投身到消費購物的狂歡中去。

一、消費社會中節(jié)日的異化

（一）節(jié)日原始內(nèi)涵之消弭

節(jié)日大致可分為兩種，一是以春節(jié)、元宵節(jié)和中秋節(jié)等為代表的傳統(tǒng)節(jié)日，另一種是以五一勞動節(jié)、十一國慶節(jié)和元旦等為代表的國家法定假日。

傳統(tǒng)節(jié)日一直是人們生活中一個重要的儀式性時刻。我國傳統(tǒng)節(jié)日源流深遠，最早可追溯到四時之祀、神鬼之祭，源于古人對自然、時間、節(jié)氣等有關的崇拜。時至今日，人們對節(jié)日的印象更多從媒體上得來，傳統(tǒng)節(jié)日的神圣內(nèi)涵日益遠去，節(jié)日的符號內(nèi)涵悄然地發(fā)生著改變。“促銷”“大減價”“甩賣”等消費字眼充斥在各大節(jié)日中，被消費主導的節(jié)日早已不復往昔。

節(jié)假日原為與“工作日”相對立的“休息日”，可是否存在真正的休閑呢？用鮑德里亞的話來說，休閑是悲劇的，消磨時光是不可能的。休閑不僅僅是恢復勞動力所必需的時間，“休閑的‘異化’更加深刻：它并不直接隸屬于勞動時間，而是與消磨時光之不可能性本身相聯(lián)系。”①每到節(jié)假日，尤其是國慶節(jié)的七天小長假，地鐵爆滿、商場爆滿、餐館爆滿、各種娛樂場所爆滿……無論男女老少，都有自己一整套的休閑活動，而這些休閑活動又大多離不開消費。

（二）節(jié)日儀式被徹底商業(yè)化

“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”。②春節(jié)貼春聯(lián)、放鞭炮；端午賽龍舟、包粽子；中秋節(jié)團聚、賞月……這些都是我國傳統(tǒng)佳節(jié)必不可少的節(jié)日儀式。在商業(yè)化的今天，不論是物質(zhì)還是非物質(zhì)的東西都逃避不了被消費的命運，節(jié)日儀式這一塊誘人的蛋糕自然不會被遺漏，人們絞盡腦汁開發(fā)各種節(jié)日儀式，挖掘其中的巨大價值。情人節(jié)里鋪天蓋地的玫瑰花，平安夜包裝精美的天價平安果……原本稀松平常的物件，在昂貴的售價中被賦予了厚重的儀式感，缺少了它們的節(jié)日便不再是節(jié)日。

不僅傳統(tǒng)的節(jié)日儀式感被渲染、加強，更是創(chuàng)造出各種新的節(jié)日儀式以便人們不知疲倦地游弋在商品的海洋中。鮑德里亞在《消費社會》中指出，“生產(chǎn)企業(yè)控制著市場行為，引導并培育著社會態(tài)度和需求。”③商家和媒體對節(jié)日原有的符號意義和沒有的符號意義進行積極地改造并創(chuàng)造，把新的、改良過的符號意義強加在節(jié)日上，并生產(chǎn)出與之相匹配的儀式，給人們制造出無限的消費暗示。

（三）節(jié)日儀式象征意義的轉(zhuǎn)變

這里的“節(jié)日儀式”的含義更為廣泛，傳統(tǒng)的節(jié)日儀式（如元宵燈展、中秋節(jié)賞月）和新興的節(jié)日儀式（如國慶節(jié)出游、“雙十一”購物狂歡）均包含在內(nèi)，廣義上理解為現(xiàn)在人們在節(jié)日里的一切常規(guī)活動。

熱烈的節(jié)日慶典活動，一般而言都離不開繁復的崇拜儀式。現(xiàn)如今，新的儀式活動與傳統(tǒng)儀式共同構成了新的象征意義。鮑德里亞認為，消費社會使消費行為成為純粹的象征行為，所有的消費品，當它們被人們消費時都不再是生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是一系列的象征著某種聲譽、地位、欲望的符號系統(tǒng)。作為原本就包含著豐富的象征意義的節(jié)日儀式，它的意義再也不像最初諸如愛情、祈福、團圓那樣單純，人們在消費的狂歡中賦予它們更加復雜的含義。

節(jié)日儀式成為了身份地位的象征。“消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼之上的”④，正如鮑德里亞所言，現(xiàn)在的節(jié)日儀式與已經(jīng)成為區(qū)分身份、地位的標志。社交網(wǎng)絡下的今天，人們紛紛在社交媒體上“曬”節(jié)日活動，名貴禮物、假日旅行、燭光晚餐……美名其曰為分享生活，但又有幾個人不是在物質(zhì)堆砌起來的幸福感中洋洋得意呢？

以符號消費為標志的當代消費文化代表著一種“地位符號”或“社會階層符號”，個人的身份被其擁有的物質(zhì)財富定義，并在此基礎上確認自身在消費社會中的地位和價值。節(jié)日恰恰成了社會性個體生產(chǎn)身份地位的時刻，人們通過節(jié)日中的儀式消費展現(xiàn)個性、品位、生活方式以及社會地位，同時贏得社會認同。儀式被賦予了全新的價值——區(qū)分的價值、身份地位的價值和名譽的價值。

二、作為節(jié)日異化“同謀”的大眾傳媒

鮑德里亞的《消費社會》一書中提到了麥克盧漢的“媒介即信息”理論，并把這一概念作為消費分析的一個基礎特征，他指出大眾媒介“造成了一個完整的對世界進行剪輯和詮釋的系統(tǒng)”，“每一種媒介都把自己作為信息強加給了世界。而我們所‘消費’的，就是根據(jù)這種既具技術性又具‘傳奇性’的編碼規(guī)則切分、過濾、重新詮釋了的世界實體。”⑤大眾傳媒作為傳遞節(jié)日文化的中介，對節(jié)日文化進行著解構和建構。

首先，媒介在節(jié)日呈現(xiàn)中存在明顯的消費傾向，逐步解構著節(jié)日意義。每每重大節(jié)日，消費議題的數(shù)量便會激增，媒體上也都是一片熱鬧的景象。各種商業(yè)廣告充斥在各大媒體版面上，旅游、購物、狂歡的字眼讓人應接不暇，節(jié)日廣告促進消費的意圖愈發(fā)明朗，讓人們在消費的包圍中無路可退。除了商業(yè)廣告以外，媒體在新聞報道中也存在明顯的消費傾向，消費現(xiàn)象類報道（如餐館爆滿、商場搶購、電影票房等）也有逐年增加的趨勢。廣告、新聞報道以及無數(shù)精彩紛呈的商業(yè)晚會為我們勾勒出一番“節(jié)日即消費”的喧鬧景象。

其次，大眾傳媒構建媒介儀式并使之成為節(jié)日儀式。傳媒通過對節(jié)日的全方位報道呈現(xiàn)出節(jié)日氛圍，影響人們對節(jié)日的感知和行為，媒介儀式漸漸成為節(jié)日儀式的一部分，最為典型的例子莫過于一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會。在網(wǎng)絡媒體高度發(fā)達的今天，即便是遠在異國的節(jié)日盛況也能接近真實、同步地呈現(xiàn)在人們眼前，更易快速建立起節(jié)日情感的共同體驗。節(jié)日進入了媒體，人們在大眾媒體上獲取節(jié)日信息就好像也在節(jié)日活動中一樣，上網(wǎng)、看電視等都成為節(jié)日活動的一部分，從媒體上獲取節(jié)日信息成為一種新的節(jié)日儀式。

最后，不得不提的就是大眾傳媒擁有構建節(jié)日的能力。談到傳媒構建節(jié)日的能力都無外乎是借助大眾傳媒造勢，逐步流行起來。對人們影響最深刻的便是“天貓雙十一”購物狂歡節(jié)。作為中國營銷最成功的“造節(jié)運動”，它已成為眾多傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、電商平臺真正意義上的在線戰(zhàn)爭。除了電商節(jié)日以外，還有大量地方性節(jié)日，如“哈爾濱啤酒節(jié)”“青島啤酒節(jié)”“中國龍蝦節(jié)”等。

鮑德里亞在《物體系》中給消費下了這樣一個定義：“消費既不是一種物質(zhì)實踐，也不是一種富裕現(xiàn)象學……消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。”⑥媒體在“造節(jié)”活動中把其符號操縱和意義賦予的能力發(fā)揮得淋漓盡致，由上述實例可見大眾媒體在“造節(jié)”運動中具有強大的力量。

三、結語

大眾傳媒作為現(xiàn)代人獲取信息的主要渠道，作為人與世界溝通的重要媒介，承擔著社會、政治、經(jīng)濟、文化等一系列重大且艱巨的責任。而身處消費社會中的大眾傳媒成為符號消費的“共謀”，憑借技術手段，大眾傳媒將消費文化的編碼規(guī)則傳遞給受眾，使受眾不自覺地響應大眾傳媒的號召，對物品的符號價值達成認同。同時，生產(chǎn)企業(yè)也借助大眾傳媒，控制著市場行為，引導并培育著人們的消費態(tài)度和消費需求。

節(jié)日是一個民族歷史和文化的積淀，節(jié)日儀式是在歷史的長河中形成的人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾獙嵺`，更是民族認同感和自豪感的重要載體，這一切是單單的消費活動就能承載起來的嗎？當愛情等于玫瑰花，當孝順等于腦白金，我們還能期待什么？

注釋：

①②③④⑤[法]讓·鮑德里亞著.劉成富譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社,2001.

⑥羅鋼,王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社,2003.

1.卞冬磊.從儀式到消費：大眾傳媒與節(jié)日意義之生產(chǎn)[J].國際新聞界,2009（07）.

2.張一兵.消費意識形態(tài)：符碼操控中的真實之死——鮑德里亞的《消費社會》解讀[J].江漢論壇,2008（09）.

（作者系南京師范大學新聞與傳播學院2016級研究生）