彈幕文化的注意力經濟學解析

□ 劉美憶

彈幕文化的注意力經濟學解析

□ 劉美憶

“彈幕”是一種來源于日本基于視頻分享的表達形式，引入中國后經歷了萌芽到茁壯成長，形成了有中國特色的彈幕文化。注意力經濟是以吸引消費者的注意力為手段來獲取經濟利益。彈幕網站興起的原因就是抓住了消費者的眼球，這主要體現在需求彈性、創新生產和心理效用三個方面。雖然彈幕未來的發展勢頭不容小覷，但也存在諸多問題有待解決。

彈幕文化；注意力經濟；創新生產；心理效用

一、彈幕文化

“彈幕”本指戰場上密集子彈形成的火力網，現在多用于指代視頻中滿屏的即時評論字幕，鼻祖是日本的Niconico動畫，AcFun和Bilibili是我國最早引進彈幕的營利性彈幕視頻分享網站，它的產生與二次元群體息息相關?！癆CG”可以說是二次元的代名詞，指的是Animation動漫、Comic漫畫以及Game電子游戲。

彈幕文化從種類上來說是一種基于網絡傳播的亞文化，也是二次元文化的衍生文化。伯明翰學派則認為亞文化不僅指生活方式，還指文化群體，具有抵抗性、風格化和邊緣性的特征。①彈幕文化之所以是亞文化，是因為彈幕文化雖衍生于網絡文化，但又植根于彈幕而有別于網絡文化，同時擁有彈幕族這一有獨特思維與行為的群體，因此彈幕文化應定義為：“發端為彈幕視頻網站、基于彈幕視頻形成的屏幕傳播與文字傳播相結合的文化形式，并包含了彈幕視頻的生產、傳播、消費等每個階段及彈幕用戶在此過程中進行的所有文化行為的總和?！雹?/p>

二、注意力經濟下的彈幕

在過去，實體經濟是以物質為載體，而現今網絡經濟的核心是注意力。邁克爾?戈德海伯在《注意力購買者》中指出，在信息社會中信息非但不是稀缺的，而是過剩的，過剩的信息中只有記憶的資源是稀缺的，那就是人的注意力。注意力經濟就是指以最高效率配置資源，以最小機會成本去吸引客戶的注意力，從而獲得該行業的比較優勢，提高受眾關注持久度，維持受眾忠誠度，以獲得最大的利益。在注意力非常有限的年代，越能將受眾注意力集中起來的產品越能擁有更高的價值。傳統視頻網站與彈幕網站的區別就在于，彈幕網站更大程度上吸引了受眾的注意力，增強了用戶體驗，進而帶來巨大的商業價值。因此，在這樣的背景下，愛奇藝等傳統主流視頻網站也將目光轉向彈幕，拉開了注意力經濟的序幕。

（一）需求彈性

在新媒體語境下，信息爆炸造成過剩和冗余，因此在這樣的情況下，注意力成為短缺的、有限的資源。作為新興產業的彈幕視頻網站，之所以能抓住消費者的注意力，是因為消費者對彈幕這種視頻分享形式有一定的需求。

在經濟學中，需求指的是在一定的時期，在每個價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。彈幕視頻網站的需求主要是由以下幾個因素決定的。1.商品本身價格與替代品的價格。彈幕后期拓寬了開通會員的門檻，并且非會員的游客也可以觀看視頻，目前盈利模式比較單一，還未形成大規模的收費觀看，如果有熱門影視劇集上映，比起被買下版權需要付費觀看的樂視、優酷等傳統視頻網站，消費者更愿意在彈幕網站上免費觀看，因此相比于付費視頻，彈幕視頻更具有價格優勢。2.消費者的偏好與規模。彈幕視頻之所以興盛，是因為它吸引了消費者的注意力，實現了消費者的潛在需求。彈幕這種新的視頻觀看、交流的形式打破了傳統無交流、一對一的模式，吸引了越來越多的青年群體加入到彈幕大軍，從而滿足了消費者的需求，增強了用戶黏性。

需求彈性指的是個人對特定商品的需求，在其他條件不變的情況下，消費者對商品的需求會隨對其擁有量的增加而遞減。市場需求彈性也是如此，指的是市場需求在外力因素的相對變動影響下而發生的相對擴大或收縮，即相對伸縮性變化。消費者對彈幕的需求變動較大，因此需求彈性大，原因如下。首先，彈幕不是生活必需品，是日常生活中可有可無的，另外，如果有熱門影視劇集上映，比起需要付費觀看的樂視、優酷等主流網站，用戶更愿意在彈幕網站上免費觀看，因此需求彈性較大。其次，彈幕實現了用戶的潛在需求，吸引了大批青年群體加入到彈幕大軍里，從而增加了其需求彈性。因此，彈幕網站運營者應該降低其機會成本，科學有效地運營，以便獲得更高的利潤。

（二）創新生產

與傳統視頻網站相比，彈幕網站有更為明顯的比較優勢，因為其機會成本更小。彈幕網站不僅更好地抓住了用戶的眼球，還另辟蹊徑，顛覆傳統，開辟了一條人無我有的視頻平臺新模式。從傳播的方式上來講，彈幕吸引受眾注意力的方式實際上就是一種“眼球經濟”，一種集視頻觀看、吐槽、分享的視頻形式為一身，從而吸引受眾的眼球，增強用戶黏性，最終獲得經濟利益的創新模式。

首先，這種創新體現在對傳統視頻內容的重新解讀上，在這一過程中視頻上傳者可以創造出顛覆傳統、充滿個性的內容。比如特朗普和希拉里的各種演講視頻，就被截取并后期配音、剪輯成了鳳凰傳奇的《郎的誘惑》，風靡網絡。其次，彈幕網站真正落實了關注用戶的體驗和需求，為用戶提供了一個平等的、互動的平臺。以Bilibili為例，Bilibili的板塊主要有動畫、音樂、游戲、番劇、舞蹈等，最初的電視劇連載主要以日劇為主，之后拓展到美劇、韓劇等，雖然韓劇等都不屬于二次元文化，但其中一些文化產品與二次元文化息息相關。板塊的創新實際上為消費者提供了產品供給，滿足了消費者的需求，這不僅豐富了彈幕網站的內容，也贏得了非二次元群體的青睞，讓更多的用戶加入到彈幕的大軍中。最后，彈幕不得不說是彈幕網站最大的創新，不同級別的用戶可以發送不同顏色、速度、字體的字幕，比如普通會員只能發送白色字幕，但會員可以發送不同速度、透明度、顏色的字母，無論是嚴肅的科普還是無意義的吐槽，在彈幕上營造出的“一呼百應”的效果，在某種程度上可以增強用戶的歸屬感，消解快節奏社會帶來的孤獨感。

（三）心理效用

從心理學的角度來看，注意力指的是人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。在彈幕網站，累積的彈幕以字幕的形式呈現，消費者能接收并互相評論，在虛擬空間進行交流與互動，實現虛擬的思想碰撞。彈幕網站就是通過這種形式吸引消費者注意，使消費者在觀看彈幕視頻、發送彈幕中體會到自由和快樂，釋放天性，從而接受彈幕這種形式，增強黏性和忠誠度，進而增加彈幕的商品價值。久而久之，這種注意力形成的經濟模式就是注意力經濟。彈幕網站要想最大程度吸引消費者的注意力，首先要把握和分析消費者心理。

1.個體心理

馬斯洛將人的需求劃分成五類，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現需求。首先，彈幕的風靡滿足了消費者的社交需求。其中歸屬意識就屬于社交需求。任何人都害怕孤獨，因此總會尋找某個形式來彌補心靈上的孤獨，特別是在當下的快節奏生活時代。一方面，消費者在觀看彈幕時產生了沉浸式體驗，提高了自我滿足感，彌補了心靈上的孤獨；另一方面，消費者大多為ACG愛好者，因此在彈幕交流中更容易有共同語言，產生一種虛擬的互動，并收獲歸屬感及認同感，從而發展人際關系，尋找歸屬感，滿足自己的社交需求。

其次，彈幕滿足了自我實現需求。彈幕網站為消費者提供了一個可以隱匿身份的觀影交流平臺，一個能表達自我的機會。在彈幕中，消費者能隱匿自己的真實身份，不用顧及他人的眼光而暢所欲言，展現出自己不為人知的一面，吐露內心的真實想法，甚至在彈幕中進行吐槽，宣泄平日內心的負面情緒，從而釋放自我，展現自我。從視頻網站的角度講，消費者在消費過程中能滿足社交需求和自我實現需求，因此提高了網站的忠誠度，增強了黏性，這正是彈幕網站蓬勃發展的動力。

2.群體心理

彈幕也可以說是一群人的狂歡。彈幕能夠輕易聚集大量亞文化群體，他們擁有相似的價值取向，對彈幕形式有著共同的喜好，這種強關系對外輻射弱，對內黏性強，為彈幕狂歡奠定了群體基礎。巴赫金的狂歡理論指的是在特定的時間段內，人們可以擺脫日常生活中一切等級觀念、身份、地位的束縛，縱情釋放自我。

首先，彈幕的狂歡體現在群體營造的自由平等、不受等級約束的氛圍上，這是巴赫金狂歡理論的一個重要特征。彈幕的受眾從彈幕族逐漸流向年輕群體，在我國主要分布在17-40歲的人群中，特別是學生。這個群體更容易沉迷于網絡，因此更容易產生對孤獨的恐懼，為了擺脫這種孤獨，他們常常嘗試融入若干群體。這種群體的存在不僅為個人提供安全感，還能夠幫助個人獲取信心或者行為的依據。彈幕能夠將消費者聚集為一個具有共同目標和歸屬感的群體，使之對彈幕網站和彈幕文化產生認同感和依賴感。在交流中，消費者自然而然產生對彈幕文化的親近感，進而在心理和情感上劃定了一個專屬范圍，在這個范圍內進行自由的狂歡。

其次，彈幕的狂歡還體現在群體對傳統的顛覆、惡搞與反叛上。巴赫金的狂歡理論指出，“不拘形式的狂歡語言是制造狂歡氣氛和狂歡感受的關鍵，這種語言同所有語言一樣，分解地表現了統一又復雜的狂歡節世界感受。”吐槽與惡搞，隱藏著對傳統觀念的離經叛道和對新方式的追隨。就像彈幕視頻風靡的鬼畜視頻，是由彈幕群體在傳統的素材、視頻的基礎上，通過對內容的剪輯，起到洗腦循環的作用，表現出新的意義。這種表達方式體現了網絡語言的特性，比如口語化、吐槽與調侃、個人和群體的情緒宣泄等，并將文字運用到了視頻中，使觀眾不僅能夠參與彈幕的創造，還能享受彈幕的視覺體驗。這種新的形式也利用了消費者的從眾心理，彈幕作為一種群體的狂歡成為一種流行，挑戰了主流視頻甚至是大眾文化，作為亞文化群體的一員，為了彰顯群體的個性，消費者往往“順其道而為之”，加劇用娛樂化的手法解構權威、顛覆主流的方式，以表明自己是群體的一員，循環往復，一群人的狂歡演變成更大范圍的狂歡。

三、彈幕文化的未來發展

（一）彈幕管理

彈幕形式之所以受到許多年輕網民的追捧，是因為彈幕體現的是一種自由。然而這種自由不是無底線的。彈幕上經常出現謾罵和人身攻擊，雖然用戶可以選擇關掉彈幕，但這樣就失去了體驗彈幕帶來的樂趣。如今隨著彈幕視頻的風靡，網站運營者應該主動承擔起相關的責任和義務，并實行相應的管理措施。許多彈幕視頻網站提出了用戶需要遵循的規約，比如請勿劇透、用語和諧等，然而此類規約并沒有強制性作用，目前沒有相關法律法規對彈幕做出硬性規定。除此之外，彈幕不僅需要“他律”，還需要網民身體力行的“自律”，自覺遵守彈幕禮儀，營造良好的網絡環境。

（二）彈幕的“度”

吐槽的風靡體現了對經典文本的解構和對主流審美的顛覆，體現了彈幕文化的抵抗性。由于現實的壓抑和不如意，人們選擇在虛擬空間發泄自己的情緒和不滿，這就是吐槽惡搞泛濫的原因。但是，對于吐槽惡搞應該把握有度，否則會過猶不及，把本來單純的搞笑，變成純粹的惡搞。而且，如果人們沉迷于短暫的膚淺的娛樂體驗，會對主流文化失去敬畏的心，導致與主流價值觀脫節，并誤導當代審美文化的未來發展。

（三）走向大眾

從本質上講，彈幕是一種社交行為，它超越了傳統視頻網站中跟帖的局限性，是在御宅族基礎上建立起來的亞文化形態，隨著移動終端的發展獲得大批追隨者，影響程度也日漸加深，逐步進入大眾視野。然而，目前中國對動漫文化、宅文化等依然持有傳統態度，依然存在“標簽化”和“污名化”等刻板印象。要發展彈幕文化，首先要尊重亞文化群體，這樣才能加深對彈幕文化的理解，并豐富視頻表達形式，深挖其商業價值，跳出“小眾”的窠臼，走向大眾。

注釋：

①胡疆鋒.亞文化的風格：抵抗與收編——伯明翰學派青年亞文化理論研究[D].北京：首都師范大學,2007：150.

②姚婕.傳播學視角下的彈幕亞文化研究[D].南京：南京大學,2016：99.

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院2016級碩士研究生）