解析網絡綜藝新時代

□ 董夢娣

解析網絡綜藝新時代

□ 董夢娣

隨著“互聯網+”時代的到來，網絡綜藝節目逐漸在新媒體中興起。很快，各大視頻網站紛紛瞄準自制內容，試圖走出一條差異化的發展之路。互聯網的繁榮正在把電視推離舞臺中心，方興未艾的網絡綜藝也正取代電視綜藝的地位，成為新的娛樂風向標。

網絡綜藝；現象級網綜；快餐娛樂

尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中提到：“這是一個娛樂至死的時代，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。”①但是傳播學大師未曾想到，一個叫“互聯網”的事物在三十年后再次顛覆了這個時代，從電視文化中延伸出來的娛樂生態被互聯網指數級放大。互聯網的繁榮正在把電視推離舞臺中心，網絡綜藝也正取代電視綜藝的地位，成為新的娛樂風向標。

一、互聯網思維下的綜藝新形態

隨著“互聯網+”時代的到來，網絡綜藝節目（以下簡稱“網綜”）逐漸在新媒體中興起。各大視頻網站紛紛瞄準自制內容，試圖走出一條差異化的發展之路，優酷土豆推出了《火星情報局》《暴走法條君》等，騰訊視頻則有《拜托了冰箱》《放開我baby》多檔節目。網綜在節目收視和社會效益上取得了不錯的成績，但值得我們思考的是：網綜為何能掀起收視熱潮？網絡綜藝火熱的同時又面臨著哪些問題？最終，我們都將“娛樂至死”嗎？

網絡綜藝，顧名思義就是依靠網絡為傳播載體的綜藝節目，主要指網絡視頻服務商、影視制作機構或個人制作的以網絡平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節目形式。網綜在創意階段以網絡平臺和網絡受眾特點為制作導向，“生長”并“融合”于互聯網，是從傳統電視到“互聯網+”、視頻網站，再從單純的綜藝網絡“平臺”到網絡綜藝“平臺+內容”演進的產物。②網綜不受時間、地點的限制，受眾目標明確，從而從技術上衍生了彈幕的方式，使得網綜節目兼具互動性和自由性，催生了節奏輕快、網絡性強的綜藝節目。③嘉賓語言犀利夸張、節目主題尖銳大膽、輿論空間大尺度，網綜衍生為互聯網思維下的綜藝新形態。

二、“現象級網綜”的風靡

如今網絡綜藝產業也進入精細化、專業化、標準化的運作階段。騰訊、優酷、搜狐、愛奇藝等網絡平臺與大型內容制作公司如光線傳媒、天娛傳媒等，圍繞特色綜藝，展開內容深耕和運營合作。“現象級網綜”的成立標準有三條：第一，超高的播放量，如《爸爸去哪兒4》；第二，超高的輿論熱度，如《火星情報局》；第三，超高的口碑，如《奇葩說》。作為“現象級網綜”的標桿性作品，《火星情報局》依托新穎且貼合年輕觀眾情感脈搏的題材、年輕而富有創意的玩法、以內容為根基的花式營銷，運用情報局作為節目噱頭，實則挖掘搞笑有趣的事物以滿足受眾的需求，成為理解“現象級網綜”概念內涵的關鍵。網綜不斷刷新歷史紀錄，這背后引發熱捧的驅動因子又是什么呢？

（一）題材新穎：引發情感共鳴的話題內容

在搶占話語權的激烈競爭中，任何綜藝節目都力圖通過內容題材的創新，實現搶灘登陸。《火星情報局》除了自身節目類型題材的創新之外，更重要的是契合年輕用戶心理，引發深層次的情感共振。《火星情報局》中審議的都是有關“地球人”關心的內容，從“地球人都被迫當過父母的表演工具”到“殺傷力最強的物種是新人”再到“火星人跨年也得寫總結”等，類型分布包括生活、情感、娛樂等，涵蓋了我們日常生活中的所有談資。節目探討審議的話題來自于優酷土豆大數據中網友關注度最高、有爭議的話題，這也意味著節目中的內容極易觸發網友共鳴。

（二）花式營銷：定制化廣告

就目前來看，網綜的主要盈利點是廣告收入，為博觀眾一笑，《吐槽大會》推陳出新，給新生代網綜廣告界注入了一股清流。如節目總冠名用“大笑養肺，不笑浪費，宇宙養肺老字號”作為前綴，以主持人口播、嘉賓講段子等形式出現在節目中。一個主打“養肺潤肺”的品牌，為了借勢網絡綜藝提高品牌知名度，一改以往“正襟危坐”的畫風。廣告賦予網絡感和綜藝感的形態，使得廣告內容成為制造笑點、吸引觀眾的利器，構建了好內容和廣告之間的良性關系。

（三）細分受眾：內容的深耕細作

網綜的主流受眾偏年輕化，這就決定了網綜的運營團隊和創意團隊大多由年輕化群體構成，他們自己最了解本群體的需求和口味。例如，《吐槽大會》節目就是抓住以“吐糟文化”為代表的新的網絡社交形態，為年輕群體提供更大的話語空間和自由，滿足他們習慣于邊看節目邊在移動端上點贊、評論、拉群討論、發朋友圈、彈幕、即時消費等需求。有別于傳統綜藝，網綜在制作過程中細分受眾，從而保證節目本身特色。優質內容的強運營，帶來了更多的付費用戶轉化率,這也使視頻網站開始用純網綜藝等優質的網絡視頻“吸粉”，獲得更高的盈利。

（四）平臺驅動：大數據支撐

用戶流量是互聯網平臺賴以發展的源泉，而每天產生的大量用戶日志也是決策參考的重要數據支撐。目前，如騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆、樂視網等國內幾大視頻網站，幾乎已經將網絡視頻這塊大蛋糕瓜分完畢。大平臺擁有自然的用戶基數和增長率，與平臺數據庫保持穩定的戰略合作關系，可以幫其推出符合網民喜好的自制節目，找到目標受眾喜歡的推廣方式，實現從立項、制作、宣傳到播出的助推模式，以便隨時根據大數據的反饋調整策略。技術革新帶來傳播環境的改變，時長短、節奏快、連續性弱的網綜更受用戶們青睞。

三、繁榮之下的亂象

在當今快餐娛樂文化盛行的時代，網絡綜藝節目猶如雨后春筍，出現在大眾的視野內，帶來新的娛樂休閑產品。正如黑格爾所言：“存在即合理”，網綜盛行有一定的合理性，其新穎的廣告形式、神奇的字母、精彩的選題、高水準的舞曲編排、腦洞大開的創意、完美的團隊組合，引領了中國綜藝發展的潮流。④但是繁榮之下，也潛藏著一定的隱憂。

其一，在國內網絡綜藝節目大投資、大發展之際，仍存在缺乏爆款、原創能力弱、IP 嘚價值不高的問題。《大鵬 吧嘚》雖然以新奇、獨到的娛樂新聞解讀出奇，但也因娛樂新聞的局限性，大眾普及性還不夠。而《曉說》《奇葩說》這類節目，越來越傾向于雞湯文說教，缺少節目之初百家爭鳴的效果。對于優質綜藝節目而言，內容仍然是其成功的標準。而一些節目只注重名人效應、粉絲經濟、明星化，卻陷入原創能力不足的困境。

其二，網綜靠“污力”殺出的血路，難成主流文化。綜藝節目的休閑娛樂是以經濟盈利為主要目的，什么話題或內容最能夠吸引社會大眾，它就能夠在綜藝節目之中以娛樂之名進行表現傳播。⑤網綜發展初期，每一個創作者都在探索所謂“網感”。《奇葩大會》中，低俗網絡用詞過多，性話題討論尺度大；《hello，女神》被指出現拜金、低俗、粗口。從過去的亞文化灰色地帶走進主流空間，網綜制播亟待轉型和提升。

其三，廣告價值驅動，網綜廣告帶來的經濟價值卻日益減退。法蘭克福學派理論家認為，在資本主義商品制度下，文化產品被到處使用，甚至在娛樂消遣的狀況下，也會被靈活地消費。⑥網絡媒體在廣告表現上比較隨性，雖創新力強，但卻不利于成長型品牌的運用，因為這類品牌還在積累和沉淀階段，更多的是需要準確、標準地傳遞信息給觀眾。

在“娛樂至死”的時代，《奇葩說》《火星情報局》《吐槽大會》之所以成為觀眾的青睞對象，一定有著不可復制的獨特之處。如果尼爾·波茲曼活到當下，他一定會意識到信息過剩和信息的片段化已經成為不可逆轉的社會發展趨勢。文藝作品本身是具有娛樂性質的，而大眾文化作品則把娛樂性強調到一個極致。⑦從報紙到電視，再到PC互聯網、移動互聯網，我們發現娛樂文化的普及不僅沒有讓社會上的多數人喪失工作的積極性和生活的熱情，反而成為人們生活最好的調劑和工作“燃料”。在“娛樂至死”新時代，網綜也該承擔起文化傳播的責任，多一些人文精神，少一些無意義的娛樂。如何將文化和娛樂有機結合，是網絡綜藝轉型所要探索的出路。

注釋：

①[美]尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社,2004：6.

②潘亞楠.互聯網綜藝熱現象研究[J].中國廣播電視學刊,2016（03）：68-70.

③謝曉清.論網絡綜藝節目和電視綜藝節目內容生產的差異——以《火星情報局》和《天天向上》為例[J].新聞研究導刊,2016（16）：118-119.

④楊蓉.網絡綜藝節目《奇葩說》的成功因素分析[J].傳播與版權,2015（08）：95-97.

⑤莫林虎.電視文化導論[M].北京：清華大學出版社,2011：95.

⑥陶東風.大眾文化教程[M].桂林：廣西師范大學出版社,2012：55.

⑦莫林虎.大眾文化新論[M].北京：清華大學出版社,2011：15.

（作者系湖南師范大學新聞與傳播學院戲劇與影視學2016級碩士研究生）