廣告學課程雙語教學探析

□ 鐘惠堯

廣告學課程雙語教學探析

□ 鐘惠堯

雙語教學是當今信息時代國際化背景下的必然趨勢。文章從闡述廣告學雙語教學的可行性入手，分析了當前高校廣告學雙語教學在認知和實踐中的制約因素，并結合已開展的雙語教學實踐，從課程形式、教材選擇、教學方法等角度探討提高廣告學雙語教學水平的對策。

廣告學；雙語教學；教學實踐

在當今全球經濟一體化的大背景下，中國與外部世界的政治、經濟、文化交往越發頻繁，各行各業與國際接軌的步伐也不斷加快，迫切需要既熟練掌握本專業知識又能用外語進行溝通的高素質復合型人才。教育部曾多次下文，明確提出要“積極推動使用英語等外語進行教學”，“提高雙語教學課程的質量，繼續擴大雙語教學課程數量。”根據這一指導思想，國內不少院校和專業紛紛試水雙語教學。

一、可行性分析

廣告學作為一門前沿性的綜合運用學科，自80年代初傳入中國，經過多年發展取得了可喜的成績，但仍需借鑒西方廣告研究及其理論，汲取國際廣告運作實踐經驗。因此在教學體系中開展雙語教學既是對廣告學傳統教學理念和教育方法的補充，也是培養國際化復合型廣告人才的需要。

同時，對學生而言，在高校廣告專業課程中引入雙語教學，既能提供給他們與國際接軌的學習素材，又能提高他們的英語語言技能。無論學生后期是選擇考研、出國升造，還是進入4A廣告公司工作，都有助于通過雙語教學來提前適應英語交流環境和思維方式。我們對本科生廣告學課程實施雙語教學的嘗試正是基于上述原因展開的。

二、目前的制約因素

雖然廣告學雙語教學在培養高素質復合型人才上有一定優勢，各大高校廣告學科也陸續開設了雙語課程，但作為雙語教學在專業課程中的實踐，它仍屬于初期發展階段，尚未形成一套完整的體系，因此存在著認識上的誤區和實踐上的偏差。

一是對雙語教學的認知存在偏差：認為推行雙語教學就是用英文原版教材配合英語表達，以提高學生的英語能力。這不僅片面夸大了英語的重要性，而且混淆了雙語課的開設目的。實際上，雙語教學是用兩種不同語言作為媒介進行學科教育的教學活動，在我國主要是母語搭配第二語言（英語）授課。英語只是工具，而非目的，它的最終目標是通過提供一定的語境，讓學生學習更多的專業知識。高校對雙語課的認知偏差普遍存在，這就造成了課程規劃流于形式，缺乏一整套科學的課程建設體系。

二是在雙語教學實踐中也存在問題：首先，師資短缺。雙語教學要求任課教師不僅要精通廣告學專業知識，還要擁有良好的外語能力和扎實的教學水平。本專業教師專業基礎扎實，但外語口語表達和思維欠缺；外語專業教師英語水平扎實，但廣告學專業知識欠缺。真正能把專業知識和外語融會貫通的教師少之又少。

其次，學生外語水平參差不齊。在大學里，某一專業甚至某一班級學生外語聽、說、讀、寫能力是很難做到整齊劃一的。而雙語專業課程往往以系為單位授課，教師不可能再根據學生外語水平分班教學，這就導致教師在教授相同內容時，學生會因為外語水平的差異而體現不同的狀態：專業和外語基礎好的同學能與老師積極互動，各方面都有所提升；而部分基礎略差的學生則面臨想聽聽不懂、想學學不會的尷尬局面，甚至產生較大的抵觸情緒。如何盡可能調動大多數學生雙語學習的積極性，這也是當下雙語教師們亟待解決的一大難題。

再次，教材選取有難度。合適的教材是有效開展廣告學雙語教學的重要因素，教師在選擇教材時，不僅要看課程設置、教學時長，還需考慮學生的實際接受能力。現階段高校一般采用英文原版教材，能更好地反映廣告學最新成果和西方文化與思維方式。但教學實踐發現，原版教材內容多、難度大、價格貴，并不適合地方本科高校的教學需要。

另外，教學方式刻板，考核形式單一。廣告學雙語課屬于專業課，有固定的課時限制，要在有限的課時內同時解決學生外語和專業上的問題，并如期完成教學計劃，教師往往只能選擇傳統填鴨式教學方法，不能及時有效地與學生交流互動。而且，雙語教學考核形式大多與其他課程無異，都是以分數評定學生的學習效果，并未突出雙語教學的特點、目的等在考核結果中的運用。

三、課程教學實踐

現以H大學廣告系雙語課程為研究對象，試分析地方院校廣告學雙語課程的具體實施情況。

（一）課程形式

根據教學計劃安排，H大學廣告系開設了雙語課程《國際廣告》，于大三上半學期授課，48課時，3學分，每周三課時。根據學生的綜合水平，教師采取中英文雙語授課。

該課程在大三第一學期開設，學生們經過兩年的大學英語培訓，大多通過了大學英語四級考試，部分學生已具備六級語言水平，因此學生具有一定借助英語獲取學科專業知識的能力；同時，兩年的專業課程學習也讓學生們掌握了一定的廣告學專業知識，雙語教學時，大部分學生可以較容易地調用已有專業背景知識理解授課內容，教學效果較明顯。

（二）教材選擇

我們選用了美國廣告學家阿倫斯的《Contemporary Advertising》（《當代廣告學》）為主要教材，這是一部在美國廣告學教科書市場上首屈一指的暢銷書，內容涉及廣告概述、營銷策略、整合傳播、廣告創作及媒介運用五大方面，多學科融合，并以大量廣告案例支撐，受到學界和業界的一致認可。該書最難能可貴在于它的“與時俱進”，目前已出至第11版，每次修訂都會加入廣告界的最新理論與實踐。該書還有對應的中譯版，學生可做課后參考。但由于該書內容多、篇幅長，受課時限制，通常在授課過程中只講授部分章節，其他章節安排學生自習。

（三）教學方法和技巧

H大學目前是二本院校，廣告系學生文理兼招，學生英語水平不一，全英文教學并不可取。目前我們主要采取以少量漢語輔助授課，向學生大量輸出廣告專業英語詞匯和溝通句式，并提供豐富的英美國家平面及影視廣告作品，將主要詞匯融入到作品賞析中，激發學生學習興趣。同時結合案例討論法，讓學生接觸大量4A公司廣告策劃案，并模擬4A廣告運作模式進行廣告策劃創作。課后，利用網絡平臺建立雙語教學交流QQ群和微信群，進行課后作業布置、英語輔助材料閱讀、學生疑難問題解答等，以此督促學生擴大閱讀面，加深對課堂所學知識的理解。

目前，H大學廣告學雙語教學實踐和研究還相當薄弱，由于諸多因素制約而發展緩慢。但是，雙語教學是當今信息時代國際化背景下的必然趨勢，只要不斷實踐和改進，一定能探索出一條適合自己的成功之路。

1.謝錦,張慧．《專業英語》課程雙語教學探究[J].課程教育研究，2012（33）：232．

2.王秦輝．香港中文大學雙語教學對內地高校的啟示[J].現代教育科學，2010（2）:162-164．

3.鐵翠香．“滲透式雙語教學法”在高校廣告專業教學中的應用[J].當代教育論壇，2010（29）:65-66．

（作者單位：湖南工業大學）

湖南工業大學教育教學改革研究項目“新聞傳播學課程雙語教學模式探析”，編號：2010D57