新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關策略分析
——以“和頤事件”為例

□ 簡晴晴

新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關策略分析
——以“和頤事件”為例

□ 簡晴晴

互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，微博、微信等新媒體日漸普及，為公眾和組織提供了便利，同時也提高了企業(yè)的危機系數(shù)，增加了危機應對的難度。“和頤事件”是新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機事件，本文通過探討新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關的節(jié)點，對“和頤事件”媒體公關的情況進行分析，嘗試從“和頤事件”中總結經(jīng)驗，思考新媒體環(huán)境下企業(yè)媒體公關的策略。

新媒體時代；企業(yè)危機公關；“和頤事件”；公關策略

從近年企業(yè)危機曝光的渠道來看，新媒體扮演了越來越重要的角色。互聯(lián)網(wǎng)的普及和多元化網(wǎng)絡終端為信息的即時傳播提供了條件，極大地縮短了企業(yè)的反應時間和危機應對時間，任何人都能通過微信、微博、貼吧、論壇等新媒體平臺接收和發(fā)表有關危機事件的言論，使得事態(tài)不斷擴大，甚至演變成一場難以收拾的危機。本文擬通過對“和頤事件”企業(yè)危機公關失敗案例的分析，提出新媒體時代企業(yè)危機公關的應對策略。

一、新媒體環(huán)境與危機公關

新媒體技術不僅改變了傳統(tǒng)媒體信息傳播的形態(tài)，而且給受眾帶來全新的信息體驗。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差異之處，在于傳播形態(tài)的變化：由“一對多”的傳播變?yōu)椤岸鄬Χ唷钡膫鞑ァ?/p>

危機公關屬于危機管理的一個分支，20世紀60-70年代，關于危機管理的早期研究限于政府領域，用于處理自然災害和軍事災難，直到80年代后期，才從危機管理演化出“危機公關”這一新興研究課題。①

對于危機公關的定義，普遍存在兩種觀點。狹義的定義是：危機公關是當企業(yè)遇到形象危機、信任危機或人員失誤時，需要經(jīng)過一系列策略來獲得消費者的信任，從而修護企業(yè)形象的工作。而廣義的觀點認為危機公關是一種管理的能力，能夠借用一系列的公關措施來實現(xiàn)企業(yè)目標的系統(tǒng)活動。②本文傾向于廣義的危機公關定義。

二、“和頤事件”中的危機公關分析

“和頤事件”源于一位從外地到北京辦事的女士，在她的微博“彎彎2016”發(fā)表的一則消息。該女士在微博爆料稱2016年4月3日在其入住北京市朝陽區(qū)酒仙橋北路望京798和頤酒店時，被陌生男子跟蹤后并對其進行襲擊，無辜被拖拽，在自己奮力呼救后，隨著圍觀人員的增加，拖拽彎彎的男士逃跑。在彎彎女士與酒店溝通及報警都沒有得到滿意答復的情況下，彎彎將事件發(fā)送到新浪微博，引爆輿論。截止至4月7日晚12時，微博話題#和頤酒店女生遇襲#已獲得高達2.3億的閱讀量及245萬的討論量。事件發(fā)酵幾天后，已陷入負面形象的如家又一次遭遇危機，引發(fā)眾怒。4月10日左右，涉事和頤酒店一劉姓經(jīng)理在接受媒體記者采訪時表示，對于女客人“彎彎”在其酒店遇襲事件，認為其是炒作。在媒體的關注、公眾的熱議中，“和頤事件”的企業(yè)危機公關可謂完敗。根據(jù)處理危機公關的“5S”原則，“和頤事件”的企業(yè)公關存在以下問題。

（一）試圖撇清關系，不擔責任

主動承擔事件中的相應責任是危機公關處理中最主要的準則之一，然而在如家第一時間發(fā)布的聲明中提到“對于彎彎的遭遇我們表示遺憾”，完全沒有任何主動承擔責任的意思。如家在該事件中作為被指責的一方，用“遺憾”這樣的字眼去描述對方的遭遇，是以一種旁觀者的姿態(tài)去審視事件中的受害者，這種置身事外的態(tài)度顯然是不合適的。

酒店保護好客人的安全是其本身的職責，客人的人身安全受到威脅，無論如何酒店都應承擔相應的責任，因此，用“遺憾”這種充滿無奈感的旁觀者口吻更進一步掀起公眾的不滿和反感，從而促使危機擴大化。

（二）無道歉的意思，態(tài)度不誠懇

在事件的處理中，溝通態(tài)度的誠懇是公關處理的另外一條重要原則。在事件發(fā)生后的一段時間內(nèi)，如家連續(xù)發(fā)了多篇聲明，然而在諸多聲明中不僅沒有讓人們感受到誠懇的意思，反而有種高高在上之感。

在危機事件產(chǎn)生時，公眾往往有兩方面的關注點，一方面是對方有沒有解決涉及自己利益點的問題，在這一點上如家不主動承擔責任的態(tài)度已經(jīng)致使自己在公關處理中完敗。另一個方面是在處理問題的情感態(tài)度上，企業(yè)是否會顧及公眾自身的感受。企業(yè)在處理危機時，應該放低自身的姿態(tài)，去接受批評和監(jiān)督，并且要誠懇地道歉，在這種情況下，不管最終的問題是否得以解決，企業(yè)在情感上也對公眾的憤怒心理給予了安撫。在如家的聲明中，從始至終僅僅是在陳述意見以及表達此事與自己的不相干，從而引爆了輿論的熱點以及公眾對事件更為關注。

（三）速度遠遠落后輿論

危機公關的處理講求速度第一的原則，然而和頤酒店在該事件發(fā)生24小時的次日凌晨才發(fā)出第一篇聲明，并且給公眾一種該酒店只是迫于輿論壓力才不得不發(fā)出聲明的感受。

隨后，如家酒店集團發(fā)出聲明，并稱“協(xié)助警方工作”等。聲明中完全沒有提及自身的相應責任，略帶旁觀者的口吻不僅沒有平復網(wǎng)民情緒，反而再次激發(fā)了越來越多的人參與此次輿論。

與此同時，受害人彎彎在微博聲稱，酒店方的公關團隊威脅其刪除微博，要求酒店給予道歉。在社會輿論倒向受害女士一邊時，如家酒店集團發(fā)出第三篇聲明稱“確保每位入住賓客安全，如家酒店集團責無旁貸，向公眾深深致歉”。但是圍觀網(wǎng)民僅有的一點同情心早已被澆滅，這封遲來的道歉信下超過3萬的評論中幾乎都是網(wǎng)民對如家酒店集團的譴責。

三、新媒體環(huán)境下的危機公關策略

在危機事件中，媒體往往承擔著采集、發(fā)布以及追蹤的角色，因此對于危機事件的應對化解和修復都有著重要的作用。隨著新媒體的發(fā)展，傳播的形式和規(guī)律都發(fā)生了較大改變，危機的爆發(fā)程度和走向以及危機處理的最終結果都會受到危機主體實施危機公關應對策略的影響。及時判斷輿情，做好新媒體環(huán)境下的媒體公關，是處理企業(yè)危機公關不可或缺的重要部分。

（一）面向快捷化的網(wǎng)絡媒體預案

新媒體環(huán)境下，危機事件的傳播速度快且范圍廣泛，一旦經(jīng)由新媒體發(fā)布傳播，便能迅速成為人們關注的熱點，這對企業(yè)的應變能力提出了很大的挑戰(zhàn)。與此同時，企業(yè)成立良好的防范機制也顯得尤為重要。面對快捷化的網(wǎng)絡媒體，建立企業(yè)的危機防范機制，不僅能預測危機產(chǎn)生的可能情景，而且也可以做出相應的準備，從而在危機來臨時，企業(yè)能夠做出更好的應對措施。

（二）抑制情緒化，面對多極性

企業(yè)在面對危機事件時，危機意識往往相對缺乏。在危機事件發(fā)生后企業(yè)及時通過媒體告知公眾事情的真相，企業(yè)自身所要承擔的責任以及企業(yè)將要采取的措施，是避免事件多極化發(fā)展重要舉措，任何遮掩和躲避都可能產(chǎn)生不利于企業(yè)形象的猜忌和流言。

根據(jù)新媒體環(huán)境下的危機傳播特點，在處理中要把握一個“度”，既不要反應過慢，對眾多的媒體手足無措、反應遲緩，而不能提供一個統(tǒng)一的、權威的、有說服力的說法；也不能過度反應，為了快速化解危機事件，不顧自身的狀況過度去承諾，反而陷入了另一層面的誠信危機，阻礙媒體公關的順利進行。

（三）促進理性認知

在新媒體環(huán)境的傳播下，企業(yè)對危機事件的處理應認識到網(wǎng)絡傳播的從眾心理特征，在信息傳播過程中適當加入先導性的評價意見，以引導人們情緒化的反應和認知上的認同感，或者為網(wǎng)民提供相應的多角度意見參考平臺，使網(wǎng)民能夠客觀審視來自不同方面的評價，形成相對客觀與平衡的認知，并最終促使人們形成理性認知，做出對事件本身的理性判斷。

四、結論

新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關，需要企業(yè)在新媒體傳播中依照傳播的新特點，主動建立傳播目標并實施相應計劃，優(yōu)化危機應對策略。在處理危機實踐中，企業(yè)對事件發(fā)展的周期做出相應的把握和認知，這樣就可以在危機事件形成的前期形成有效的控制，與此同時，也降低了企業(yè)處理危機事件的成本，危機事件的處理也能取得更好效果。而一旦危機已產(chǎn)生，企業(yè)就應當迅速地對危機事件實質(zhì)進行定位，使用實施時間較短的策略，實現(xiàn)和鞏固危機公關的動態(tài)效果。

注釋：

①游昌喬.危機公關[M].北京大學出版社,2006.

②潘國錦.企業(yè)危機公關理論與方法初探[J].南方經(jīng)濟,2005（7）.

（作者系新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院新聞學碩士生）