探索傳統商超的出路

文／陳信康 上海財經大學教授

探索傳統商超的出路

文／陳信康 上海財經大學教授

頭腦風暴有一期節目叫新零售，導演在做節目期間問我，他說馬云當時講的是口氣沖天，電商將改變一切，你們不改變，我來改變你，現在他為什么說十年之內電商就要滅亡？我說這就是戰略，這就是一種戰略思維，先要來個嘩眾取寵，聳人聽聞讓人滅亡，等你都投入下去了，他就反過來了。

從業態的發展來看沒有哪一個業態取代哪一個業態的問題，不會有電商虛擬商店取代實體店的問題，零售最早的業態，如果我們要把它歸類的話，那就是無店鋪銷售，就是現在的電商，貨代挨家挨戶上門推銷商品這就是最初的零售業態，隨著環境的改變、需求的改變、技術條件的改變，無店鋪的形式也在發展。

而且我們仔細去看，無店鋪銷售背后的推手，一百多年來反而是實體店。最早的無店鋪銷售就是郵購，就是郵政通訊銷售，背后的推手是百貨店，1871年美國蒙特瑪麗（音）公司是最早推出零售銷售的，最早實體店在做無店鋪銷售的例子，到了1972年電視銷售、電話銷售在美國、日本盛行，什么原因？電話、電視機普及了。

業態的發展要抓住兩點，一個是需求的拉力，需求決定你的零售業態。第二，科學技術的推力，你去看所有的業態變化發展都是由這兩股動力帶來的，一種是需求的變化，一種是科學技術的發展。

所以今天互聯網信息技術發展了，電商興盛了。電視機普及了，電視銷售受人歡迎了，這兩股力是決定我們業態發展的一個方向。我們說業態很有意思，我們可以深入地去分析研究一下，所有的新業態幾乎都是首先在美國誕生的，7-11最早是美國誕生的公司，結果7-11開子公司開到日本，結果日本子公司做得比母公司還好，結果兒子把老子收購了，所以現在7-11是日本的公司。7-11進了我們中國又改變了，現在是兩條途徑，一條是通過香港，一條是通過臺灣進入的。再比如說奧特萊斯也好，購物中心也好，包括很多超市也好，都是在美國率先誕生。

大賣場最早誕生在法國，法國的家樂福、德國的麥德龍就屬于大賣場，它和美國大型超市不一樣，美國就是沃爾瑪為代表，所以沃爾瑪最早是兩種形式，一種叫倉儲式超市，還有一種是會員制的批發俱樂部，就是我們現在講的山姆會員店。歐洲人的需求和美國人的需求不一樣，歐洲人的需求更加精致，因為你倉儲式的超市很簡單，成本可以打得很低，沃爾瑪如果從戰略角度來講就是成本領先戰略，但是要注意成本領先不一定意味著你沒有技術，搞最簡單的商場布置，賣最低檔的商品，這和低成本領先的戰略完全沒有關系，大家一定不要誤解，你說沃爾瑪是一個低科技含量的企業，哪有一家企業這么多年一直占據全球五百強首位，哪有一家企業自己發射了兩顆通信衛星，你有沃爾瑪厲害嗎？最早提出零庫存，就是沃爾瑪。它背后有強大的科學技術支撐，這種科學技術支撐選擇的戰略就是成本領先，所以成本領先的戰略不一定意味著它是一個沒有技術含量的低層次的一個企業，絕對不是，這是戰略所決定，關鍵是你的選擇要看你面臨的市場和你本身的資源，你的優劣勢。

從業態的發展角度來看，因為大賣場首先是在法國、德國誕生，因為歐洲人需求有一個比美國更加精致的特征，這就要求大賣場相對來講像傳統的沃爾瑪的倉儲式超市要更進一步，更進一步什么地方呢？在銷售的過程中，關鍵要抓住兩個要點，我們從業態的角度來講，一個是需求，一個是科學技術，因為這是兩股推力，決定了業態的發展。人的需求滿足分成兩個層次，一個是結果的滿足，我們叫結果滿意。舉一個很簡單的例子，我想買一瓶水，這瓶水在你酒店買到，和在便利店買到和在大賣場買到沒有區別。我今天把這瓶水買到了，擰開瓶蓋我喝了，結果滿足了，解渴了這就是結果。但是，人的需求還涉及到另外一個層面，如何獲得這瓶水，就是怎樣買到，也就是我們說的過程滿意，這就是需求的第二個層面。一個是結果滿意，一個是過程滿意。

人對需求的滿足可能比較多的會局限在結果滿意上，但是一旦人的收入增加，需求多樣化、個性化，他會向過程的滿意傾斜。我們現在很多人講體驗，體驗就是一個購買過程， 這就是實體店的優勢。所以我一直持這個觀點，實體店不會亡，因為過程的滿意是網店電商達不到的，這就是馬云聰明的地方，現在碰到馬云大家都愿意把實體店的資源讓給他，銀泰百貨、盒馬鮮生、永輝背后也有馬云阿里巴巴的投資，這就是需求的一個動向，這就是我們一定要清醒的地方，今后或者從現在開始，消費者更多地會追求過程滿意，不僅僅是一個結果滿意。

業態發展到今天有兩大趨勢。

第一，我們用一個通俗說法叫跨界，我們有一個專業術語叫融合，業態在融合，百貨公司現在購物中心化，業態和業態之間就融合了，互相在滲透，什么道理呢？因為整體的環境我們不去管，環境叫什么，我們可以叫知識經濟環境，如果按美國前總統克林頓的說法就叫做新經濟，什么叫新經濟？實際上就是行業與行業的界限，企業與企業的界限在模糊，就是它界限在模糊，業態的界限也在模糊，這個就是趨勢。

零售商店特別是實體店，首要的任務是把人引進來，這是最關鍵的，人引不進來都是空談。免費停車就是最好的引人進來，他來了以后肯定有買的概率，肯定會買。所以像這樣一種業態的變化發展，從它的過程角度來講，如何讓它能夠買到合適的商品，一個是我們銷售的方式，有人還是無人，如果是從經營角度講就是連鎖還是非連鎖，這和我們的業態，經營的營業形態都是直接有關的。一個是融合發展趨勢，另外一個，你要讓顧客在你的實體店逗留的時間長久，你要有一個良好的購物環境，所以業態另外一個發展的趨勢就是購物環境的優化，這肯定是一個趨勢，為什么呢？因為需求改變了。我們一定要牢牢把握住需求的變化特征。

還有一點就是賣場生鮮食品經營的問題，生鮮食品如果按照理論來講，任何一個大賣場一個超市，包括你便利店都要有一個引領商品，英語有一個lose leader，損失引領商品，我損失了，我把客流引進來了，這是我直接翻譯。如果用意譯的話，應該叫做拳頭商品，任何的實體店里都要有自己的拳頭商品，這個拳頭商品是可以改變的，這是經營的技巧問題。對我們超市賣場來講，引領商品就是生鮮食品，因為生鮮食品每個人都要購買，所以生鮮做得比較好的不是美國，生鮮做得好的在歐洲，當時最有名的是荷蘭的阿霍德（音），最早徐匯區食品公司和中創公司合資搞了一個點點鮮，后來阿霍德進來也沒搞成，當時的需求還不具備條件，你到歐洲賣香蔥都是包裝好的一根一根賣，今天成熟了，今天蔥如果是包裝袋包好的，我肯定去買。你水果切好，可以多種水果搭配，消費者也愿意買。

今后決定大賣場成敗的可能就是生鮮，因為這是一種拳頭商品，是每天有需求的，如果能夠占住這個先機，那么大賣場就有生命力。所以一個是融合，我們要考慮，突破邊界，然后環境的優化，再一個就是我們要抓住生鮮食品。