民生新聞欄目如何實現“互聯網+”
——基于《城市零距離》的實踐探索

□ 范偉業

民生新聞欄目如何實現“互聯網+”
——基于《城市零距離》的實踐探索

□ 范偉業

當前各級廣播電視臺的媒體融合舉措都是在“+互聯網”，而不是“互聯網+”。中山廣播電視臺《城市零距離》基于同名微信公眾號推進“互聯網+”，解決了民生新聞自身存在的痛點，實現了新舊媒體間的良性互動。

互聯網+；城市零距離；民生新聞

當前，幾乎所有行業都在探索實施“互聯網+”，電視行業也不例外，但真正能做到“互聯網+”的電視頻道、欄目并不多，大部分都只是在“+互聯網”，即把節目放上網，亦或在微信公眾號做些推廣，對節目的播出難以形成助力。中山廣播電視臺民生新聞欄目《城市零距離》經過近幾年的探索發現，只有真正運用好“互聯網+”，才能打通傳統電視欄目的“任督二脈”，讓老節目煥發新活力。

一、城市電視臺民生新聞的痛點

要想更好地踐行“互聯網+”，先要熟悉電視欄目的痛點。中山廣播電視臺公共頻道的《城市零距離》欄目創立于2006年，是一檔大型民生新聞直播欄目，逢周一到周六18點15分，總時長40分鐘，收視份額長期保持時段第一。但即便是這樣的品牌新聞欄目，多年運作后也出現疲態，出現了如下痛點：

（一）新聞題材日趨單一

這可以說是全國民生新聞欄目普遍存在的問題，不斷重復報道“雞毛蒜皮”的小事，受到各界的質疑。

（二）欄目互動性不夠強

與各類視頻網站相比，即使是直播的電視欄目，在互動性上也存在巨大差距。按照互聯網思維，如果互動性不強，用戶活躍度和黏度自然不高。

（三）年輕觀眾快速流失

這是央視索福瑞給出的結論，而這幾年我們通過對報料市民的年齡結構調查也從側面印證了這個現象，給電視臺報料的多數是大叔大媽。

（四）龐大觀眾無法聚攏

互聯網的強大之處就在于把海量用戶凝聚在一起，就像微信朋友圈一樣，由點到面，形成一張“關系網”，從而形成資源聚攏，然而傳統電視媒體缺乏這樣的技術手段。

（五）節目格局太過狹小

當前電視臺大多“就電視而做電視”，從業者沒有充分整合社會資源，節目難以形成一種社會現象，影響力持續下滑。

（六）經營模式無法突破

傳統“硬廣”市場萎縮已成事實。其實，我們不該抱怨新媒體把蛋糕搶走了，而應該反思我們提供的產品是不是已經無法滿足市場需求了呢。

二、“互聯網+”對策建議

《城市零距離》欄目推進“互聯網+”的抓手是同名微信公眾號。“城市零距離”微信公眾號于2013年下半年注冊，截止目前粉絲超過28萬。在《全國新媒體影響力（電視）排行榜》中，該微信公眾號一直保持前20位，最高排名第9位，在廣東電視媒體中排名第一，還獲得了“廣東十大先鋒自媒體”稱號。正是“城市零距離”公眾號的有效運作，解決了電視欄目存在的痛點，實現了新舊媒體間的良性互動。

（一）基于社交軟件構筑題材平臺

要注意是“題材平臺”，而不是“報料平臺”。《城市零距離》作為一檔民生新聞，創立之初就把報料平臺“武裝到牙齒”，每位值班監制報料電話不離身，24小時接聽，觀眾如果記不住移動電話號碼，還可直接撥打114就能給欄目提供新聞線索，但即使這樣仍難以避免題材同質化。其原因在于，雖然每個人都有至少一部手機，但人們并不愿意通過語音電話給電視臺報料，而基于社交軟件拓展渠道構筑題材平臺在一定程度上解決了這一問題。這方面的探索，《城市零距離》早在微博興起的年代就開始了，而且一直沿用至今，目前“城市零距離”微博的粉絲數量也接近10萬。然而微博的局限導致我們無法及時與報料人取得聯系，而微信的出現幫我們打通了所有鏈路。我們基于“城市零距離”微信公眾號，開發了微信報料平臺！市民進入“城市零距離”微信公眾號，在底部功能欄就能見到“報料”選項，按照提示內容就可以通過文字、圖片、語音、視頻報料，個人隱私保密性非常好，我們也可以及時和報料人取得聯系。而且微信報料平臺還帶有互動、統計、投票等多種功能，初步實現了對欄目觀眾的“大數據”收集和分析。渠道擴展之后，節目題材內容延展出現了奇跡。以尋人題材為例，2014年10月17日，中山市一名初三女生在放學路上失聯。當時《城市零距離》微信公眾號只有6萬多粉絲，經過微信爆料、欄目報道、微信推送、資訊轉發這一鏈路傳播，這條尋人推送消息的點擊量超過30萬！30萬點擊量意味著什么呢？中山市一共有常住人口320萬人，超過30萬點擊量，意味著全市十分之一的人通過《城市零距離》公眾號獲知女生失蹤，并開啟尋人行動。經全程動員和關注，女孩最終被找到，安然無恙！而《城市零距離》通過連續動態報道，不僅豐富了題材內容，還獲得良好的收視成績。如今，《城市零距離》已經成為中山市最犀利的尋人平臺。可見，所謂“互聯網+”，就是要用互聯網技術解決傳統媒體短板，而不一定是讓大家去互聯網上看電視。

（二）運用網絡思維構筑互動平臺

《城市零距離》最初的互動平臺是基于手機短信系統開發的，觀眾在看節目的同時，可以根據每天設置的新聞話題，進行短信投票和短信留言。由于當時新聞還是錄播，所以只算是“慢動作”。2014年底，中山臺實現全硬盤播出，《城市零距離》也開啟直播時代，相對于同行來講，直播開啟的確挺晚，但卻剛好遇到微博微信這些社交軟件的風行，我們直接把社交軟件請進了直播間，相比過去，參與話題討論和投票的人群明顯擴大。有獎互動、話題互動、投票結果實時顯示……這些功能很多電視欄目也都有使用，但《城市零距離》卻在技術運用中加進“人”的元素，按照現在最流行的詞匯來形容，就叫做“網紅”。我們不再讓傳統的主持人來與觀眾互動，而是專門設置一個“話題主播”，全部是年輕的帥哥美女，直播過程中結合當日話題與網友們實時討論，傳統電視欄目變身電視版的“網絡直播室”，互動性得到極大增強，更將一大部分年輕人重新吸引到電視機前，并產生了一些轟動性的社會性話題。比如2015年7月7日，《城市零距離》針對“中山城區電動車、外地摩托車各種違章亂象”設置話題進行互動討論，“話題主播”與網友討論“禁摩”話題，由電視節目延續到網絡論壇，同時欄目也適時回應。一連兩天，支持與反對在網絡上博弈，激烈交鋒火爆全城，政府部門也順勢了解輿情。話題火了、節目火了、“話題主播”也真成了“網紅”。可見，在新舊媒體融合過程中，傳統媒體人要善于運用互聯網思維，在法律和道德的框架下，恰當制造適合互聯網傳播的話題，這對于提高節目本身的輻射力也是非常有利的。

（三）捕捉共性特點拉回年輕群體

我們必須了解電視的“目標群體”，才能有的放矢地提供產品和服務。80后、90后和00后的共性特點是什么？其中一個字——“曬”。曬美食、曬恩愛，各種曬！欄目索性玩起“群曬”！第一個切入點就是“曬表白”，無論是西方情人節還是東方情人節，都加以利用，用微信公眾號征集各種“愛的曬曬”，然后精致包裝，在電視上播出，在微信上推送。我們精心策劃了版面，特別是新聞第二節，用將近8分鐘版面上演求婚真人秀——《你愿意嫁給我嗎》。另外，在每節新聞最后還有2分14秒的網友表白集錦。這一切努力就是希望年輕朋友關注到中山還有這樣一檔個性突出的電視欄目。此外，母親節、父親節、兒童節、教師節等各種節日，我們都玩“群曬”，去盡力拉回年輕觀眾群體。我們認為傳統電視欄目對于互聯網，不該拒絕，而是要努力熟悉互聯網知識、掌握互聯網技術、運用互聯網思維，把互聯網變成我們完善自身的工具。

（四）線上線下挖掘粉絲力量

電視觀眾群體為何沒有新媒體群體的那種凝聚力呢？原因就是傳統媒體的受眾長久以來都是“散養”的，電視臺根本沒有注重挖掘“粉絲力量”，相反，新媒體則是把“粉絲力量”挖掘到極致！怎么破解？互聯網是最好的工具。中山臺的做法就是把“自身”變成“新媒體”。《城市零距離》微信公眾號有超過28萬粉絲，在互聯網出現之前，電視欄目是沒有辦法將28萬人“捆綁”在一起的，而互聯網提供了這種可能。而接下來要做的，不是去引導這28萬人用互聯網看節目，而是要引導這28萬人成為電視欄目的“鐵桿粉絲”，按照互聯網專用名詞叫做“種子用戶”。怎么引導？互聯網思維講究在“線上推廣”的同時，必須進行“線下推廣”。于是，從2014年至今，《城市零距離》利用微信公眾號發起線下活動，平均達到每個月一場到兩場，當中很多活動已形成品牌。例如2014年6月份，“城市零距離”微信公眾號發起“愛心書屋行動”，通過全體中山市民“網絡眾籌”的方式，為中山對口幫扶的懷集縣朱崗村小學建設了一間“愛心書屋”。在書屋掛牌當天，我們欄目專門組織了40多人的親子家庭團隊，由欄目主持人和記者帶隊去到當地，給那里的小朋友送禮物，和他們“結幫扶對子”，并且為所有參與活動的家庭建立了微信群，小家庭變成大家庭。此外，《城市零距離》圍繞“愛心公益”也舉辦了多場線下推廣活動。目前，《城市零距離》的愛心志愿服務隊已有隊員近百人，這些志愿者不僅是欄目線下推廣時的義務工作人員，還成為《城市零距離》欄目的義務宣傳員。

（五）“互聯網+項目”突破單一業務格局

2012年，《城市零距離》欄目在中山市慈善總會申請募捐賬號，《城市零距離》愛心幫扶基金正式成立，其后在一系列公益救助事件中發揮了重要作用。2015年，《城市零距離》愛心幫扶基金通過微信支付實現了在線捐款救助，這是一個具有里程碑意義的事件，用“互聯網+”打通了又一個傳統電視媒體缺失的鏈路——欄目在微信公眾號中發布特定救助對象的捐款頁面，市民進入頁面通過微信支付捐款，善款直接進入《城市零距離》愛心幫扶基金賬戶，再轉入受助對象的個人賬戶。如此簡單方便、安全可控的救助模式，一上線就受到市民熱評，首個受助對象募集善款一夜過萬。在互聯網技術的推動下，《城市零距離》終于突破“單一電視格局”，讓愛心幫扶基金成為一種社會現象。正如前文所說，如果一檔電視欄目可以形成一種社會現象，那收視和收益也就隨之而來。

（六）“互聯網+電視”開啟全媒體新前途

一檔電視欄目在收視、市場份額、公信力、受眾黏度、新媒體粉絲數量、社會現象格局等方面都實現突破之后，就變成一個具備競爭優勢的“全媒體平臺”，依靠“全媒體平臺”會誕生新的經營模式。例如前文提到的“城市零距離”微信公眾號中的互動投票系統，該功能滿足了政府部門對于相關項目決策啟動前的輿情調查的需要，因此我們順勢承擔了包括“中山市十大民生實事票選”“《珠三角規劃綱要》實施情況測評”“中山市西區舊城改造民意征集”等政府項目的輿情調查工作。這對于欄目來講有三大好處：第一，提升權威性，因為所有調查都是關系全市的大事；第二，豐富節目內容，突破了民生新聞題材的瓶頸；第三，增加經濟收益，僅上面三個項目就有將近60萬的宣傳經費收入。

此外，《城市零距離》的全媒體運作還催生了一種經營模式——打包推廣、立體宣傳。也就是把“傳統媒體+新媒體”打包在一起，為企事業單位和政府機關宣傳推廣主題活動。例如低鈉鹽進社區、科學供電進社區、廣電視訊進社區等線下推廣活動，《城市零距離》2015年承攬相關活動的創收超過百萬元。我們還在探索利用全媒體的受眾黏度，開拓“短線主題旅游”項目，目前已經出團超過10次，參團總人數近萬人，市場前景可期。

三、后記

正是通過上述六個有針對性的解決方案，《城市零距離》的“互聯網+”運作取得了一定成效：2015年《城市零距離》平均市場份額23.45%，平均收視4.72%，單日最高市場份額高達50%、單日最高收視10.12%，4A公司廣告搭載超過800萬。2016年，《城市零距離》利用更強大的移動互聯網技術，搭建起了屬于自己的“智慧城市”版塊，逐步形成“左手微信”“右手APP”的發展格局，真正實現“城市零距離”。

（作者單位：中山廣播電視臺）