我國付費電視發展模式研究
——以美國有線電視網HBO為參照

□ 雷小平

我國付費電視發展模式研究
——以美國有線電視網HBO為參照

□ 雷小平

不同于很多電視媒體以廣告為主要收入來源、極力追求收視率，美國HBO（Home Box Office）主要依靠用戶付費來贏利。本文借鑒HBO有線電視網的經驗，分析美國媒介品牌的運營模式及其對中國付費電視的借鑒意義。

電視媒體；品牌運營模式；HBO

在互聯網的沖擊下，國內傳統電視媒體普遍面臨收視率降低、廣告下滑、市場份額減少、有線電視網付費訂戶不斷流失等困境，而國外很多廣電集團或企業受網絡新媒體的沖擊并不是很明顯，有的甚至實現了逆勢上揚，不斷攻城略地，反而進一步壯大和發展。其中，美國HBO（Home Box Office）就是典型代表。

一、HBO的發展現狀：不斷增長的業績

HBO付費頻道的成功之路起源于與院線電影和其競爭對手Showtime的較量。HBO在1972年成立之初還默默無聞，隨著面向原創轉型升級與精品打造，以及不斷地海外市場拓展，HBO逐步在競爭激烈的美國付費電視市場脫穎而出，走出一條屬于自己的特色之路。

網絡數據調查顯示，早在2004年，HBO的營業額就已超越了傳統的美國三大電視網ABC、NBC、CBS，一舉成為美國吸金能力最強的有線電視網。歷經45年的發展，通過一系列精品力作的打造和50多個國家、地區海外市場的不斷拓展，近年來HBO的用戶總數已突破5000萬，年營收超過了50億美元，利潤率達到了29%以上，例如2014年，HBO全年總收益54億美元，可支配凈利潤收入18億美元；820萬觀眾收看了《撥開云霧》，該片是收看人數最多的非音樂類紀錄片；1190萬觀眾收看了《真探》第一季；1910萬獨立觀眾收看了《權利的游戲》；590萬觀眾收看《硅谷》；40%的HBO訂閱用戶表示只在HBO上觀看電影；2014年HBO的姐妹欄目Cinemax擁有1.38億訂閱量。除此之外，HBO還連續十三年成為獲得艾美獎數量最多的有線電視網。

同樣面對新媒體沖擊的HBO仍然能不斷發展，勢頭不減，企業價值不斷提高，其經驗值得國內廣電媒體參考。

二、HBO成功探因

（一）以受眾為主導的傳播理念

HBO自成立之初就確定了依靠訂戶收費而不是依靠廣告售賣的盈利模式。此舉大大加強了HBO在創作上的獨立性，電視欄目制作不必向廣告商低頭和妥協，不必為了高收益率而喪失藝術性和觀賞性，迎合低俗趣味。這也是HBO區別于絕大多數一味追求收視率的主流電視媒體的最顯著特質，也成為HBO創下非凡業績的基石。HBO在經濟上相對獨立，在管理上開放創新，與時代華納的其他子公司沒有太多直接的關聯，由此保持了自己的特色和品牌。

經濟上的獨立給了HBO最大的創作空間。HBO敢于涉及其他有線電視網力圖回避的問題，比如性、暴力、黑幫等，訂閱者甚至可以在HBO上看到未經刪減的電影版本。除此之外，HBO高管的獨特眼光讓HBO不用把關注點放在點擊量是否增多上，而是把關注的焦點放在了“總體訂戶滿意度”（Total Subscriber Satisfaction），重點關注欣賞作品的觀眾比率，而不是簡單的觀眾人數。通過這個比率可以折射出HBO能夠留住多少已經擁有的客戶。不同于其他電視網對于收視率的追求，HBO追求的是質量而不是數量，而顧客的滿意度恰恰反映出了以受眾為導向的傳播理念。

（二）精耕原創力作，保障付費點播

如前文所述，HBO付費頻道的成功之路起源于與院線電影和其競爭對手Showtime的較量。開創之初的HBO與Showtime在熱門院線電影的獨家播映權競標非常激烈，不斷壓低利潤空間。于是從80年代初期開始，HBO走上了自己的原創之路，高峰期甚至以一個月一部的速度推出自己的低成本原創電影。到了90年代，面臨影像租賃與頻道計次收費（pay-per-view）等新壓力，HBO通過發展原創熱門劇集而站穩腳跟，并由此打造了一大批精品力作如《兄弟連》《欲望都市》《權力的游戲》等。同時，為了出精品和擁有優質的IP，HBO也是不惜花大價錢，比如《兄弟連》投入了1.25億美元，是當時電視史上最貴制作之一。又如每季10集的《權力的游戲》，第1季單集制作成本高達600萬美元，到了第5季升至每集800萬美元，而到了第6季更是飆升至每集1000萬美元。10集總共花費一億美元。而據美國E！Online調查顯示，美劇平均制作成本是200萬美元一集①。正是這種在內容、原創上的精耕細作，使得HBO走在激烈競爭市場的前列，并吸引了優質的品牌廣告，擴大收入并樹立自己的品牌，也使得“HBO制作”成為一種高質、精品的象征，正如其宣傳口號“It's Not TV, It's HBO（這不是電視，這是HBO）”，并因此有力地鞏固自己的觀眾群體，吸引觀眾持續付費點播。

（三）做活版權關聯產業，多元化版權開發與授權

美國的版權保護推動了版權相關產業經營的興盛。歐美院線電影中一直有著借助版權開發如衍生品開發等回收成本的傳統，這種圍繞IP（Intellectual property）開發的收入有時會占到院線播放直接收入三分之二以上。HBO的原創高品質內容就是高價值的IP，其中熱門劇面向全美電視網授權播放，衍生品（如DVD ）則是HBO做活版權相關產業的重要手段，憑借這些途徑獲得了豐厚的收入，比如2003年《黑道家族》第五季的前六個月DVD銷售收入就高達1.3億美元；《兄弟連》在實現近1億美元的DVD銷售收入基礎上，又獲得歷史頻道的750萬美元重播版權費②。正是這種多樣化的版權開發、授權播放等，大大提高了HBO的收入。

（四）做大海外市場，合作嵌入

如前文所述，經過45年的發展，HBO已經將其業務拓展至中國在內的50多個國家、地區。應該說，海外市場的不斷拓展，不僅擴大了HBO原創內容的品牌影響力，也大大增加了HBO的經濟實力，同時也契合了美國國家文化“走出去”的戰略。以其開拓中國市場為例，HBO主要的商業模式就是“付費點播+版權經營（特別是DVD售賣）”，不靠廣告。早在2005年，HBO便已登陸78個如北京、上海等中國開通數字付費電視業務的城市，但中國老百姓付費習慣還未形成，所以影響力并不大③。隨著互聯網視頻的興起，HBO很快與國內互聯網巨頭騰訊展開合作。2014年，HBO的劇集以“付費看全季、限時免費”等形式在騰訊視頻中供用戶點播，一下子就打開了市場。相關數據顯示，2015年騰訊視頻獲得《權力的游戲》播放權，同年8月該劇就讓騰訊視頻很快收獲了1.007億的播放量④。由此可見，與國外大企業合作經營成為HBO拓展國際市場的重要手段。

三、HBO對中國付費電視發展的啟示

與HBO相比，中國付費電視頻道面臨的問題遠遠超過預期，不管是收益，還是品牌影響力，都望塵莫及。中國付費電視市場面臨著幾大主要困境：首先，中國付費電視頻道依舊依靠廣告作為最主要的收入來源；其次，中國付費電視頻道管理模式效率低下，很多頻道對自己的定位不清，頻道功能分化不細，出現了大量的重疊，并沒有自己獨特的定位和戰略方向；另外，缺少相關專業制作人才。

時代華納給予了HBO最大限度的決策權和獨立的運作空間，媒介管理層正確的決策直接影響到實施效果。此外，得到政府的支撐，放手讓媒體自己去運營也是至關重要的。反觀中國的付費電視，盡管有著全球最大的潛在市場，卻依舊發展緩慢，缺乏專門的制作人才和管理人才，沒有最大限度地利用和引入先進的管理運營模式，這是值得深思和需要改進的地方。

在運營方面，中國付費電視還要注重產業鏈的打造，全方位尋找擴展的空間，充實內容，強化特色，要給自己一個明確的定位，專攻某一領域的專長。相反，混合夾雜不易于自己特有的品牌辨識度。

中國有線付費電視還有很長的一條路要走。創新理念和運營模式兩者結合，才能給所有的付費電視網創造注入新鮮的血液。

注釋：

①④蓋源源.十集耗資上億美元《權力的游戲》靠什么賺錢？[EB/OL]. http://money.163.com/16/0505/02/BM944IKD00253B0H.html, 2016-05-05.

②百度貼吧.從大名鼎鼎的HBO美國影視巨頭看今天銷售路線的抉擇[EB/OL]. https://tieba.baidu.com/p/3779303102，2015-05-22.

③騰訊娛樂.美國最牛付費臺HBO前世今生[EB/OL].http://ent.qq.com/zt2015/hwd/itshbo.htm, 2015-04-01.

1.王永亮.HBO的成功對我國付費電視的啟示[J].中國廣播電視學刊.2005(3).

2.維基百科.

3.馮霞玲.HBO的成功對我國影視劇頻道的啟示[J].新聞世界.2009(6).

4.張燕麗.中國數字付費電視發展現狀探析[J].現代視聽.2010(1).

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）