傳播學視角下“吃播”節目的內容生產研究

□ 余璧玲

傳播學視角下“吃播”節目的內容生產研究

□ 余璧玲

“吃播”是吃飯直播的簡稱，是韓國2014年興起的網絡真人秀。在“吃播”興起后迅速席卷全球，形成了“吃播熱”現象。本文從傳播學角度分析“吃播”節目的內容生產過程，在“5W”模式的基礎上揭示“吃播”節目的商業模式及興盛原因。

吃播節目；直播平臺；內容生產

一、網絡直播現狀及“吃播”節目的興起

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達到7.31億，網絡直播用戶規模達3.44億，占網民總體的47.06%。而隨著互聯網進入移動群時代，掀起了“全民直播”的浪潮，直播平臺的零門檻、強大的交互性以及移動端直播的便捷性使得逐漸形成的固定觀眾群不斷參與到這種內容生產中，人人都是內容的生產者，讓視頻直播轉向了泛生活的移動化視頻全民秀時代。這種模式弱化了競技和秀場對主播的重要程度，正在最大化地展現直播的核心價值：情感與社交。吃飯直播作為泛生活類直播節目中極具代表性的一種內容形式，很大程度地體現了這種價值。普通網友在網絡中直播自己吃飯的過程，形成了一種新的流行趨勢以及一種極具傳播性的網絡內容生產模式。

“吃播”是吃飯直播的簡稱，是韓國2014年興起的網絡真人秀，在“吃播”興起后迅速席卷全球，形成了“吃播熱”現象。這種全新的真人秀被稱為“mukbang”，是韓語“吃飯”和“直播”二個詞的組合。具體來說，就是主播通過直播平臺，向網友直播自己吃飯的過程。起初網友只是通過網絡平臺展示自己的興趣與才能，生產的內容更多的是體現個人的愛好，有喜歡嘗試不同食物的美食愛好者，有勇于挑戰個人食量的大胃王，也有的只是希望通過網絡直播尋求陪伴與交流。他們通過直播平臺自由創作內容，展示自己的獨特性格或能力。隨著網絡技術及網絡直播平臺的發展與完善，各類網絡直播節目都逐漸形成了相對較為成熟的商業模式，相較于此前出于興趣的直播，直播潛在的經濟效益促使“吃播”節目的播主開始注意內容的生產，并根據個人風格特點和受眾群屬性進行節目創作。

二、“吃播”節目的內容生產

拉斯韋爾早在1948年在《社會的傳播與功能》一文中就提出了傳播的過程及其五個基本構成要素，即傳播的“5W模式”。盡管這個模式存在傳向單一、內容簡單等弊端，但后來的傳播研究仍保留了這一傳播模式的本質特點。“吃播”節目的內容生產也離不開傳播的五個基本要素，即作為傳播主體的“吃播”主播（who）自由創作內容（what），通過直播平臺(in which channel)傳遞給收看“吃播”節目的觀眾(to whom)，形成了“吃播熱”（with what effect）。但就內容生成而言，并非是“吃播”主播對節目觀眾進行著單向的信息輸出，節目觀眾在觀看節目并與主播進行交流互動的過程中，也在生成新的內容。

（一）“吃播”播主風格定位及內容創作

作為“吃播”節目內容的主要創作者，“吃播”主播的個人風格整體決定了節目的風格。不同風格的“吃播”主播會根據個人的具體情況制造相應的賣點。如優質的長相、吃貨的特質、獨特的“吃播”方式等都可以被強化作為個人風格的寫照。

部分“吃播”主播充分發揮外貌優勢，如同早期的秀場直播依靠主播顏值吸引受眾，“美女吃播”與“帥哥吃播”的噱頭也是“荷爾蒙效應”的沿用。沒有外貌優勢的“吃播”主播則必須具備“能吃”“會吃”的基本吃貨特質。他們食量很大，吃食范圍廣，口味更是千奇百怪。總的說來，“吃播”主播的直播內容幾乎涵蓋了“吃播”觀眾對食物的所有想象和欲望。主播需要明確自己的直播內容，形成自己的直播風格，穩固既有觀眾群，但并不排斥加入新內容帶來的新鮮感。

日本大胃王木下佑嘩的觀眾表示對其可愛的外表、令人驚嘆的飯量印象深刻，其突出的個人風格是“優質外貌+吃貨特質”。除此之外，創新的直播模式是推陳出新、形成個人特色的重要因素。中國大胃王密子君就以新穎的情侶檔直播模式收獲了眾多粉絲。網友們親切地稱呼密子君的男友為“飼養員”，他在鏡頭外配合鏡頭前的密子君插科打諢，增加了節目的趣味性，深受觀眾喜愛，而“飼養員”也被賦予了標簽化的意義，成為了區分其他“吃播”播主的獨家招牌，形成了密子君獨特的直播風格。

此外，“吃播”主播還要通過各自的方式表現出對觀眾的陪伴，使生成的內容真正對受眾產生影響。無論是在聊天中表露心跡，還是與粉絲互動回答問題；無論是走心靈雞湯的抒情直播風格，還是逗趣搞笑的幽默風格，基于真切情感的內容創作會加強受眾的忠誠度。

（二）網絡平臺及技術革新

吃飯直播節目的傳播載體是網絡平臺，“吃播”主播通過網絡直播輸出內容，隨著移動直播技術和設備的不斷成熟，用戶也不斷從PC端遷徙到移動端，包括斗魚、虎牙、戰旗在內的各大直播網站都推出了移動客戶端。一部聯網智能手機便能進行直播，空間和時間對直播的限制不斷被打破，既極大地拓展了直播場景，又大大降低了個人用戶進行直播的門檻。

以往的“吃播”節目場景通常比較固定，多發生在主播家中，雖然營造了一種居家閑適的氛圍，但要在大量同質化的“吃播”節目中突圍，且更還原真實的生活場景，戶外“吃播”應時而生。移動直播的便捷性使得主播可以在各種場景下隨吃隨播，相較于家中這類相對封閉的直播場所，戶外直播的開放性為直播帶來了更多的可能，戶外直播的未知性在一定程度上可以為觀眾帶來更有趣的“吃播”體驗，如大胃王密子君在戶外直播時偶遇粉絲的場景使得固有的直播內容衍生出了新的插曲。同時觀眾可以隨走隨看、即時互動，改善了以往通過PC端觀看直播的局限性，更加方便自由。

據艾媒咨詢《2016上半年中國在線直播市場研究報告》調查統計，有28.2%的手機網民觀看直播的頻率較高，經常觀看；超過50%的手機網民會偶爾關注，只有不到兩成的手機網民從未觀看直播，即有超過80%的手機網民是移動直播的受眾群。移動直播滿足了用戶在碎片化、場景化時間里觀看直播的需求，因此移動客戶端成為了“吃播”節目的重要載體。

（三）受眾主導內容生產

網絡吃飯直播節目從內容生產的主體來說，完全依靠平臺用戶的自主創作，區別于傳統電視真人秀節目的生產流程。而生產主體的內容創作又受到節目觀眾的影響，不管是“吃播”主播依據受眾喜好選擇創作素材，還是在與節目受眾交互過程中生成新的內容，都表明受眾在“吃播”節目中發揮著重要的作用。

1.受眾參與內容創作

在“吃播”節目直播過程中，觀眾并非是被動地接受主播輸出的內容，而是全程都參與了內容的生產。因為“吃播”節目的主體只有主播和觀眾兩個部分，要提高觀眾的黏合度，必然要滿足觀眾的特定需求，而這些用以穩固粉絲群的要求也影響著節目的內容生成。

主播在直播內容的選擇上會收集觀眾的意見，而在直播過程中會與觀眾進行實時互動，回答觀眾問題，并就某些有趣的話題進行討論。主播只能明確每期節目的直播素材以及把握整體的直播風格，但他們并不能預設直播的具體內容，因為整個互動過程中生成的內容都是未知的，它們由主播與觀眾共同創作而成。如果主播只是悶聲吃飯，或者自顧自地說話，沒有注意與觀眾溝通，觀眾缺乏參與感，既不利于觀眾的留存，也阻礙了觀眾向粉絲的轉化。主播與觀眾交流互動的過程，也是發散思維、共同創作的過程，這個過程中往往會揭示單一個體注意不到的有趣內容，同時能增強觀眾對節目的參與感，提升觀眾對節目的忠誠度。

受眾對節目的反饋也主導著主播的內容創作，反饋包含了積極和消極兩個方面。當他們對直播內容表示肯定的時候，可能會通過評論表示贊賞，或對主播進行道具獎賞，為主播帶來實際收入，這種積極的反饋會提升主播信心，并促使主播更賣力地表現。反之，消極的反饋主要體現在對節目內容的負面評價、互動的稀缺及觀眾的流失上，而這也會刺激主播尋求內容的創新和改變。

2.主播人氣的商業變現反哺內容生產

直播平臺為有才能的主播提供了展示自我的空間，使其得以積聚人氣，進而提高整個直播平臺的用戶流量和活躍度。而主播人氣的商業變現是直播平臺運營的關鍵環節。目前在線直播的主要收入來源是高粘性用戶打賞，即粉絲在平臺購買虛擬道具贈送主播，主播再在后臺將道具按一定比例變現。直播平臺也會根據主播的人氣及禮物收入的高低予以簽約主播相應獎賞，主播人氣越高，禮物收入越多，其對直播平臺的商業價值越大，也越受直播平臺重視，獲得平臺分配的資源也會越多，如直播推薦位、高額的主播簽約金等。

另一方面，優秀的主播在擁有了穩定的觀眾群以后，“名人效應”也開始發揮作用，主播會借助自己的人氣開展副業，如開個人淘寶店、微店等，忠實的粉絲往往會進店購買。“吃播”播主密子君名下名為“大胃王密子君零食店”的淘寶店目前已是兩皇冠賣家，按照淘寶信用評級計算，其店鋪已成交20000筆以上的交易。除此之外，因為高人氣主播為直播平臺帶來了可觀的用戶流量，也會招來廣告商的青睞，除了與平臺達成廣告合作外，部分主播還會在個人直播界面留出廣告位，以個人名義出租廣告位，獲得額外收入。

當人氣實現商業變現之后，直播平臺因為獲得的利益會加大投入，包括提供更好的技術支持，保證直播的流暢性、畫面的清晰度，在培養新人主播的同時，高薪招募明星主播，生產具有競爭力的優質內容。而主播也會為了保證個人收益而不斷優化改進節目內容，使其符合受眾期待，讓受眾愿意觀看并為其消費。最終，內容生產、用戶消費、商業變現三個環節形成了一個循環系統，保證了節目的延續性。

（四）“吃播熱”及成因分析

1.獵奇心理和窺視欲

馬斯洛認為，人和動物都具有積極探求環境的需要，他們對周圍的環境充滿好奇心，對神秘的、未知的、不可測的事物心馳神往，窺私心理是人類廣泛具有的一種心理常態，是人類對某一事物產生的強烈興趣和好奇感。吃飯直播節目的本質仍是真人秀，盡管在具體內容和形式上有別于傳統的電視真人秀，但其對真實生活鏡頭的展現，仍滿足了觀眾的獵奇心理和窺視欲。而這種窺探隱私的好奇心理在網絡中也持續刺激著開發者對內容的不斷創作。

此外，“吃播”節目中的主播主要是以吃得多聞名的，他們一頓飯的食量甚至是普通人幾天的食量，而這項特殊才能成為了吸引觀眾的很重要的一點。盡管每次吃的食物不同，但最大的噱頭還是以量取勝，視頻標題含有“10桶火雞面”“8斤白米飯”“20斤小龍蝦”等字眼，都突出了播主食量很大的特點，而這種有異常人的強烈反差則是引起觀眾獵奇的原動機，從而構成了“吃播”節目的主要觀眾群。

2.美食的誘惑

民以食為天，每個國家都有自己的飲食文化，層出不窮的電視美食節目更是說明了美食對觀眾的誘惑力。而主要以網絡平臺呈現的“吃播”節目雖然較傳統電視美食節目有較大差異，但這種更為真實、生活化的呈現卻更拉近了與觀眾的距離。在吃飯直播節目中，主播們不但會根據自己的口味和飲食習慣準備直播的食物，還會根據觀眾的要求進行搭配，滿足觀眾的口味。如果主播選擇的食物是觀眾喜歡的，那么在互動交流時會有許多的共同情感；而如果是不被某些觀眾熟知的食物，則會生出相應的好奇心，想要通過播主的品嘗感受對食物有更多的了解。

中國大胃王密子君的“吃播”視頻點擊量在著名彈幕網站B站上長期處于美食區熱搜前幾位。截止到2017年4月2日，她發布的160部“吃播”視頻中，最高點擊量達到了169.9萬，普通點擊量也在30萬以上。彈幕交流內容主要圍繞主播本身的特質、主播吃東西時的表現、食物本身等方面，可見美食本身對“吃播”節目觀眾的吸引力占據重要因素。

3.情感與社交

“吃播”主播除了“能吃”“會吃”等基本特征，“會聊天”也是必不可少的一環。僅僅依靠觀眾的獵奇心理和窺視欲并非長久之計，一旦觀眾沒了新鮮感，套路化的直播內容并不能成為維系粉絲群的長久之計。伴隨著互聯網發展興起的網絡社交從某種意義上為受眾提供了更多的交往對象、交往內容和交往方式，要在激烈的競爭中突圍，必須通過情感的連接與受眾建立穩定的社交關系。

在“吃播”節目中，主播與網友聊天的話題除了美食本身，還囊括了其他各種話題，諸如“你的口紅是什么牌子的？”“直播的BGM是什么？”以及主播的日常生活等等，網友與主播虛擬互動的過程，模擬的是與朋友的聊天過程，且由于網絡的匿名性，不必有任何負擔和壓力。韓國著名“吃播”主播樸舒妍說：“很多人都是獨自一人對著電腦吃飯的，我的直播節目也只是想讓他們有跟朋友在一起吃飯的感覺。”觀眾在與主播以及網絡彼端其他觀眾的交流互動過程中，產生了一定的移情感，減輕了現實生活中無人相顧的孤獨感，從而達到了慰藉心靈的目的。

三、結語

吃飯直播節目作為一種新興的網絡直播真人秀節目，其產生與網絡技術的進步以及網絡平臺的發展完善密切相關，另一方面也是娛樂和商業對受眾的不斷細分，根據受眾的具體需求更加精準地分類、服務用戶，從而催生了各類網絡直播節目的形成和發展。

網絡吃飯直播節目在內容生產模式上，有別于傳統的電視真人秀節目，網友自主創作內容并以直播的形式呈現，傳播者在展現個人風格特色的情況下，根據受眾需求“定制”內容和服務外，傳受雙方即時的交互、受眾的深度參與集中體現了對受眾需求的考慮，細化傳播內容，創新傳播形式，擴大傳播影響。

在“吃播”節目的內容生產中，用戶對節目及主播的選擇具有極大的偶然性，雙方最初建立的關系是十分脆弱的，要使用戶實現觀眾到粉絲的轉化，必須強化雙方之間的連接，使用戶將偶然性的觀看嘗試變為習慣性、穩定性的行為。而基于情感的交互可以提升用戶對主播的忠誠度，用戶會因為交互過程中的情感投入生成對主播的認同感，成為固定觀眾群乃至消費者。蘭德爾·柯林斯在互動儀式鏈理論中提出：情感能量是人類交流互動的核心。“吃播”節目的陪伴作用恰好揭示了主播與用戶之間的情感連接。在內容創作時重視情感訴求這一點也可以衍生到其他節目的創作中，即使形式有異，但本質相同。

在“吃播”節目的產業鏈條中，直播平臺、主播、用戶分別發揮著重要的作用，直播平臺是串聯主播與用戶的關鍵，也是內容生產的基礎和載體。因此，運營方要不斷優化平臺，提供有力的技術支持和強力的宣傳推廣，這是吸引主播和用戶入駐的基本前提。而主播要生產優質的內容吸引用戶，實現商業價值的變現，促進平臺的發展完善和反哺內容創作，實現節目產業鏈的良性運轉，保證節目的生命力。

1.張亞斌.時尚“吃播”陳雷：邊吃邊秀邊掙錢[J].華人時刊,2016(06).

2.白玉成.很下飯的視頻[J].職業,2016(16).

3.萬佳歡.最孤獨的虛擬飯局[J].意林,2016(06).

4.姚瑤.“視頻直播熱”下的“冷”思考[J].傳媒觀察,2016(06).

（作者系陜西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）