試談全媒體融合產品供給側改革之結構調整

□荊哲

試談全媒體融合產品供給側改革之結構調整

□荊哲

近年來，我國媒體融合發展勢頭迅猛，傳統媒體逐步向新媒體領域開拓，尤其是網站在全媒體“中央廚房”建設方面，更是有了跨越性轉型升級。通過新手段、新技術、新傳播方式的融合，依托全媒體采編調度中心打造“資訊一次采集多元發布”的新聞“中央廚房”。如何從提供產品服務的源頭抓起，培育有影響力、公眾信用度高的優質媒體，對推動“供給側”結構性改革具有現實意義。本文從四個方面討論了全媒體融合產品供給側改革之結構調整，以期在新媒體時代為產品供給尋求發展、拓寬道路。

全媒體融合；新聞產品；傳播；供給側改革

我國現已擁有近7億網民，移動端用戶更是龐大，通過新媒體閱讀已成為群眾獲取資訊的主要方式之一，把宣傳的重點從傳統媒體轉移到新媒體，走媒體融合發展之路，是社會發展的必然趨勢。當前，將網站全媒體轉移到新媒體和媒體從業人員思路轉型，是當前要解決的主要問題。

一、實現新聞資源配置向差異化轉變

網站全媒體“中央廚房”的打造，意味著跨入到多媒體平臺融合，實現了新聞、資訊信息一次采集，多種生成、多元傳播的無縫對接。然而在全媒體調度平臺，記者的一篇新聞稿件，在PC端發布后，接著在手機報、手機網以及微信、微博等以相同的內容呈現給受眾，甚至從標題到內容一字未動。媒體人一定清楚一篇新聞通稿絕對不能打遍天下，全媒體運行對采編提出了新要求，新聞產品向差異化轉變是市場的必然選擇。

首先要做到避免同類新聞的相同報道，尋求差異化發展。所謂同類新聞的差異化表達，簡言之就是相同的新聞事件下，記者做出有自己風格的、與眾不同的報道。同類新聞的差異化表達對個人而言是一個人能力、素質的反映，對媒體而言是一個媒體影響力、競爭力的體現。

那么，面對同類新聞，如何在具體的新聞采寫中走出一條差異化之路，體現自己媒體的定位，便是每一個奮戰在第一線的新聞工作者應設法破解的問題。對2015年江西考古重大發現、南昌西漢海昏侯墓的報道，面對全省乃至全國媒體高度關注的“驚世發掘”這一新聞事件，如何從媒體大戰的新聞中脫穎而出，凸現出各自的優勢資源呢？中國江西網全力打造“千年大墓，驚世發掘”大型專題，立體、動態、全方位呈現海昏墓，通過全新的真實現場感和交互式技術，增強傳播效果和傳播力。江西網絡臺則充分發揮視聽優勢，以H5策劃“探海昏侯墓，解千年密碼”體現電視臺解讀、播放的差異性。新華網江西頻道則主打挖掘西漢海昏侯的文化、歷史，以還原與揭秘考古遺址，從而報道其歷史的珍貴性。

二、實現新聞受眾由大眾向分眾轉變

近兩年，我國經濟增速放緩，各生產與生活領域為適應經濟發展，積極推動供給側結構性改革。在新媒體時代，技術產品的更新給融合的全媒體帶來海量產品，同質的過剩產品鋪天蓋地，而面對越來越多的信息，受眾對產品的選擇正面臨結構性失衡。對于全媒體平臺而言，由大眾產品向精準分眾轉變，是新聞產品供給側結構改革的必然選擇。

目前，中國江西網PC端新聞資訊日更新量6000條，手機報APP下載用戶220萬，彩信用戶700萬，三個微信公眾號粉絲90萬。如今擁有如此龐大的信息量和受眾群，而未來江西網的客戶群體在哪里？對受眾注意力的指向與個體的動機和需要不同的分析，就產生了分眾傳播。全媒體融合供給側改革，需要從提供服務分眾對象的源頭開始做起。

第一是地域的分眾。地域分眾不是單一媒體，是由眾多媒體構成的，包括報紙、廣播、電視、網絡、手機報及微博、微信等，多家媒體在一座城市內共同發展，很難有“一家統吃”的局面，既競爭又合作是市場發展之必然。如果對IT類進行投放，全媒體新聞網站展示其平臺優勢，對地域分眾客戶的日常數據行為進行分析，縱深剖析資訊對象瀏覽信息的喜好，從而對IT類產品投放更準目的性。

第二是多媒體的分眾。全媒體融合時代，報業、電視、網站甚至機關紛紛進駐新媒體，各打各的鼓，各敲各的鑼，一些商業網站也逐漸搶占新聞領地，多媒體密布于我們每個人的日常工作和生活中。去吸引受眾的眼球，關注他們的興趣愛好，從新聞的生產、信息的供給服務源頭介入分析，將是每家分眾多媒體必須破解的全媒體融合下的數字題。

第三是產品的分眾。做新聞產品，其目的是為多媒體經營鋪路，通過眼球贏得社會利潤。然而全媒體平臺服務的分眾分布情況，值得我們去認真研究，由產品的分眾精準到客戶分眾個體。商業網站360、百度、京東、天貓等做產品分眾的推廣，值得全媒體融合借鑒。

三、實現新聞供給向用戶價值轉變

受眾是全媒體融合的立業之本，如何了解用戶、發現用戶是媒體供給側改革向市場轉型的基礎。互聯網環境下，用戶最明顯的變化是獲取信息的渠道以及碎片化閱讀習慣的養成，包括讀題、讀圖、瀏覽、動漫等。客戶端為什么受歡迎？因為其快餐式的信息推送，使讀者閱讀起來能夠節省大量時間。就大多數新聞來講，如果要寫深寫透，加大信息的密度和質量，可以向新媒體的“微信體”學習，表現方式靈活多樣。

據企鵝智庫調查顯示，58%的微信用戶每天都會使用朋友圈，朋友圈已成為用戶手機社交的主陣地，表現出頻繁登錄、點贊活躍等特征。而在微信使用者中，18-25歲的90后網絡新生代占到了微信使用總人數的45.4%。

在獲取用戶或吸納粉絲方面，中國江西網竭力打造新媒體平臺，針對網絡新生代用戶精準傳播。全國兩會期間，推出系列H5大餐，如“鐵血江西”“興贛強音”“絕密檔案”“千年大墓”等，原本嚴肅的時政新聞，以新穎輕松的模式傳播出來，取得了較好的效果。此外，其在關注用戶方面也進行了有益的探索創新。

一是從技術層面，基于大數據挖掘，實施個性化信息推薦。建立綜合分析平臺，平臺具備熱點聚合分析、信息自動分類、重要人群判斷、跟蹤等功能，及時掌握網站輿情信息傳播情況，實現對新聞網站的有效管理。

二是利用VR技術，進行全新體驗式傳播。滿足用戶對新技術傳播的需求，嘗試360度全景高清畫面播報“南昌西漢海昏侯墓”實物景觀，采用VR技術航拍現場直播“奔跑吧江西”大型城市定向競賽，給網絡新生代增色。

三是重大事件突發，第一時間播發，贏得用戶信任。在重大突發事件面前，全媒體融合充分利用自身優勢，調度多個平臺組合多路力量協同，在第一時間以最快速度報道。

四、實現新聞產品向市場營銷轉變

我國有13億多人，有1000多萬家企業，信息需求量非常巨大。如何解決信息過剩與受眾需求量巨大的矛盾，則是全媒體“供給側改革”必須面對的問題。在傳統媒體與新媒體共生的時代，重要的是媒體對市場的需求信息的選擇，媒體應思考如何把握分眾用戶訴求，滿足不同受眾的需求，然后根據自身的專長進行新的定位，把自己的產品銷售出去。

市場是媒體的發動機，全媒體未來劍指何方？不是由媒體每天生產的新聞信息量決定，而是由產品供給的受眾或用戶對媒體的選擇來說話，即讓市場來裁定未來媒體的走向。搜狐集團董事局主席張朝陽表示，從PC到移動終端，新聞閱讀已走到個性化時代，瞄準移動端重點打造新聞客戶端的個性化特色，推動新聞客戶端5.0版上線，是搜狐重點實踐的方向。

雖然“媒體行”“網絡游”等活動每年都舉辦，也有所獲益，然而在時下互動強勢的全媒體時代，一個盈利模式產品，既要讓受眾“叫好”，還要讓受眾“叫座”，“媒體行”也到了順勢而變的時候。如果突破單一的媒體廣告變換模式，從電商、O2O、立體社交等其他方式多元切入，實現平臺的整體變現，則更能集中優勢。

五、結語

簡言之，在媒體生態已經發生極大改變的當下，全媒體供給側改革之結構調整，需要不斷優化新聞的供給源頭、創新發展路徑、優化新聞信息產品供給。未來全媒體的競爭不再僅僅是新聞產品、渠道的競爭，而且是資源整合之爭，是終端消費者的競爭，把握好當下供給側改革的方向，全媒體之魅力終將綻放。

（作者系江西科技師范學院廣播電視新聞學專業畢業生）