溯源網紅經濟：輿論領袖的互聯網經濟功能

□盧佳瑋

溯源網紅經濟：輿論領袖的互聯網經濟功能

□盧佳瑋

從微博紅人到淘寶里的網紅店鋪，網紅群體已是如今中國互聯網生態中不可或缺的一環。大紅大紫的網紅們背后的經濟價值也越來越受到各行各業的重視。本文針對網紅群體所蘊含的經濟潛力及其成因加以探索，分析作為網絡輿論領袖的網紅群體在互聯網經濟中發揮的重要作用。

網紅；互聯網經濟；輿論領袖

一、網紅經濟的現狀

（一）紅極一時的網紅節——網紅群體的盛宴

2016年5月，在微博APP更新后，“5·30網紅節”的字樣赫然出現在了APP圖標中的顯著位置。在“5·20”網絡情人節和六一兒童節的間隙，微博聯合華為榮耀、IMS、美拍和一直播等一眾企業，推出了名為“超級紅人節”的微博活動。從5月16日到5月30日，微博線上網絡紅人集中亮相，打造出一場屬于網絡紅人的盛宴。這一節日充分反映出如今中國互聯網生態環境中，網絡紅人群體的強大影響力和潛在的巨大經濟價值。

（二）網紅群體的興起與演變

“網紅”可以說是2016年中國互聯網文化中不可或缺的角色之一。從微博大V到電臺主播，從UGC收視王者到淘寶黃金店鋪，網紅深深滲入到了互聯網的各個角落。不知從何時開始，互聯網中浮現出越來越多的話語精英，網絡紅人的范圍也從真實世界里的明星越來越多地向互聯網中的草根用戶發展。網紅一詞也從嘩眾取寵的低俗人士的代名詞轉而成為對有一技之長而在網絡上發光發熱的草根明星的贊譽。目前，網紅群體的產生與發展大致經歷了三個階段。第一階段，也有人稱為網紅1.0時代，以安妮寶貝、寧財神等為代表的創作性網絡寫手為代表。這一階段的網紅主要借助互聯網平臺，發表自己的文學作品，從而吸引受眾，成為網絡上一時的輿論領袖。第二階段是草根造星的網絡推手階段。這一時期的網紅以出位博眼球為主要走紅手段，芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥都是這一時期網紅的代表。這個階段的網紅與其背后網絡推手的關系緊密，并由此產生了大量的網絡營銷公司，形成了網絡造星的完整產業鏈條。第三階段，也是如今正在經歷的自媒體網紅階段，從微博大V“留幾手”到UGC紅人papi醬，再到各大直播平臺上風起云涌的主播們，通過社交網絡積攢人氣，成為新一代網紅。

二、網紅經濟的實現機制

傳播效果的實現可以分為認知、態度和行動三個方面。網紅經濟的實現，也同樣是這三個方面傳播規律共同作用的結果。接下來本文將從網紅對受眾的認知、態度和行為三個層面的影響解構網紅經濟的實現機制。

（一）認知——新型輿論領袖的議程設置效果

網紅即網絡紅人的簡稱，指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某種行為而被網民關注從而走紅的人。由于其特質在互聯網的獨特機制下被放大，網紅們吸引了眾多追隨者。這些追隨者會受到網絡紅人的影響，從而改變自己對事物的觀點和看法。這與傳統社會中的輿論領袖在本質上有著相同之處，即都能在特定的領域對受眾施加自身的影響，能夠向人們提供建議和解釋，改變他們的態度，影響他們的行為。2016年最火的網紅可以說是papi醬了。她自稱為“一個集美貌與才華于一身的女子”，是中央戲劇學院導演系碩士，2015年開始在網絡上發布原創視頻，每期視頻時長大約5分鐘，內容多為對社會現象的調侃與諷刺，以其幽默的語言方式和獨特的角度迅速風靡網絡。一時間papi醬視頻中的內容都成為了公眾討論的熱點話題。例如2016年4月18日的視頻《一個人的減肥過程》，微博中留言達到69624條，并有145879次轉發。而2016年3月4日發布的《男性生存法則第四彈》則引來了103577條留言和132787次轉發。papi醬的視頻形成了互聯網中的輿論熱點，大量的轉發帶來了社會議題的出現，實現了受眾對該議題的共鳴，為公眾設置了議事日程。

（二）態度——輿論領袖通過選擇性接觸機制發生作用

拉扎斯菲爾德在伊里調查時提出了“選擇性接觸”的假說，認為受眾總是更傾向于接觸那些與自己既有立場、態度接近或者一致的觀點和態度。“選擇性接觸”包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個方面。①而在這三個方面輿論領袖均對受眾產生其影響。選擇性注意，指的是個人傾向于注意消息中那些與其現有態度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現有態度、信仰或行為的現象。②從網絡輿論領袖和追隨者的關系來看，粉絲群體在選擇追隨對象時，會首先選擇這些輿論領袖所在的領域。例如，關注穿衣化妝的女性粉絲會追尋在服裝搭配和化妝領域內具有話語影響力的網紅，關注體育賽事的男性粉絲也會選擇體壇的重要話語領導者作為追隨對象。這么來看，粉絲對網紅的話題自然會受到選擇性注意機制的影響，從而擴大網絡輿論領袖的話語影響力。選擇性理解，指人們的理解容易受愿望、需要、態度及其他心理因素的影響。不同的人對相同的消息可以產生非常不同的反應。③每一位受眾對相同的信息可能會采取不同的解碼方式，而輿論領袖的存在，可能會提供一種共同的解碼方式，以達到態度以及觀點的傳遞。網紅群體對粉絲的影響也在于此，網紅會對一些產品信息加以加工，在表達過程中傳遞出自身的價值判斷，粉絲在接受信息的同時，也會不知不覺地接受信息中暗含的價值判斷。輿論領袖的話語影響力從而得以發揮作用。選擇性記憶，指受愿望、需要、態度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向。④受眾在接觸了大量信息后，只會對與自身觀點態度相似或相同的內容有更深刻的印象。在本文的語境中，對于粉絲來說，由于輿論領袖話語影響力的存在，他們對輿論領袖提出或認可的觀點會有更加深刻的記憶，這樣一來就進一步加強了該觀點的作用力。

（三）行為——互聯網輿論領袖的說服效果

在完成了議題的設置后，網絡輿論領袖們便開始向受眾傳遞觀點、施加影響。很多學者對說服性傳播效果都做過詳細的研究，其中最為著名的研究成果是霍夫蘭的著作《說服與傳播》。該書將影響傳播效果的因素分為四個方面——傳播者、訊息、受眾和受眾的反應。首先，霍夫蘭認為高可信度的傳播者在短期內可以改變傳播對象的態度。但隨著時間的推移，傳播對象的態度會回到原位。再看如今的網絡環境，網紅群體對于其粉絲來說，無疑是高可信度的傳播對象，也即具有權威身份，在短期內網紅群體的言論可以改變粉絲的觀點和態度。對于以碎片化、瞬時性為特點的網絡環境來說，對說服性傳播的長期效果的要求已大大降低。所以作為網絡輿論領袖群體的網紅群體，可以達到短期的說服效果已經可以滿足其對觀點態度的傳播效果的要求。第二，訊息本身。霍夫蘭在書中提到，輕度恐懼、明示結論和“兩面提示”是最為有效的說服性傳播方式。眾多網紅群體的經營方式便是，利用自身在專業領域的權威性和高可信度，在淘寶等平臺開設網店，并通過微博和視頻宣傳產品。粉絲在微博和視頻中對多家產品同步對比，以是否使用該類產品、產品間的對比、告知結論的順序，使用訴諸理性和訴諸感性相結合的方式，傳遞信息，達到說服效果。第三，受眾自身的特質。受眾自身的特質如性別、年齡、文化程度、職業等人口統計學上的屬性，人際傳播網，群體歸屬關系和群體規范，人格、性格特點，個人過去的經驗和經歷等都被霍夫蘭納入了影響說服性傳播效果的范疇。與霍夫蘭所處的時代不同，如今的互聯網2.0時代，受眾對關注對象的選擇是極其自主的。只有某個對象各方面都滿足自身需求時，人們才會愿意在互聯網茫茫的信息大海中花費時間和精力接受其傳遞的信息。所以網紅群體的追隨者因其自身的特質已經不再是影響傳播對象說服效果實現的桎梏。第四，受眾的反應模式。霍夫蘭認為，主動參與的受眾改變自身態度的可能性會大于不主動參與的受眾。再看如今的互聯網世界，主動參與討論，與輿論領袖平等、高效的互動交流，正是互聯網時代粉絲與網絡輿論領袖的關系的新形式。

綜上所述，在如今的互聯網時代，網紅群體對于粉絲群體的說服性傳播的效果是毋庸置疑的，這也是網紅經濟得以成功出現并快速發展的重要內部機制之一。

三、現時網紅經濟的局限和建議

（一）孵化模式趨同，內容結構單一

目前網紅經濟的實現形式，即網紅孵化的模式化。針對有知名度的網紅，各家孵化器基本會選擇提供供應鏈管理，包括提供產能充足、兼具設計能力和品控能力的生產線；網店后臺運營服務更是提供數據分析、搭建EPR系統客服和售后等等。第二種方式是孵化器自己打造和培養新人。培養的一般程序為：搜尋與篩選有潛力的網紅，簽約，風格定位與形象設計，粉絲營銷，輔助開店，提供產品、供應鏈與后臺服務，最后進行利潤分成。⑤這種“生產”網紅的產業鏈在目前的網絡環境下已經基本形成。比如如涵孵化器的張大奕、大金和LIN家孵化器的張林超和王翔，都是在相同的孵化下產出的網紅群體。而對于網紅的孵化模式趨于雷同，在這一環境下就必然帶來了內容產品的單一和創造力的匱乏。

國內互聯網紅人的內容產品在一段時間內總是趨于一致。在papi醬一夜走紅后，越來越多的人爭相模仿papi醬15分鐘短視頻UGC的內容形式，例如知名短視頻播主“艾克里里”和男版papi醬“軟軟其實不太硬”的視頻作品。其中強烈的模仿痕跡讓受眾在觀看信息的同時逐步地產生審美上的疲勞感。千篇一律的內容對這一類依靠創造力為根基的創意產品的影響是破壞性的。

（二）放眼未來，回歸內容創造

從papi醬到羅輯思維，如今的網紅又回歸到了“內容為王”的時代，依靠事件營銷，奪人眼球的造星思維已經落后于時代。papi醬的成功絕不是偶然，15分鐘簡單視頻的背后是對社會現象的深度總結和思考，是立足于內容的大膽創造。在互聯網滲透入受眾分分秒秒碎片化時間的今天，只有產品內容的創新，生發于社會實踐的創造，才能最終實現內容產品的廣泛傳播，缺乏創意的產品也終將逃不過在更加殘酷的互聯網生態中遭到淘汰的命運。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社,1999.

②[美]沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社,2000.

③[美]沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社,2000.

④[美]沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社,2000.

⑤孫妤.紡織服裝行業網紅經濟專題研究報告：從“草根”到“明星”，網紅經濟崛起[Z].招商證券,2016.

（作者系安徽大學新聞傳播學碩士生）