新媒體環境下圖書市場的推廣策略探析

□張 旭

新媒體環境下圖書市場的推廣策略探析

□張 旭

信息技術走進千家萬戶，改變了人們的生活，新媒體產品應運而生，成為人們日常生活中不可或缺的部分。新媒體產品、網絡媒體平臺的出現，讓信息的收集、傳播和整理都逐漸電子化，對傳統閱讀和傳播介質帶來了沖擊，人們獲取信息、處理信息等習慣都產生了變化。新媒體環境下，圖書市場的推廣策略值得關注。

新媒體；圖書市場；推廣策略

一、新媒體環境下圖書市場的營銷困境

（一）對大眾的需求缺乏了解

傳統圖書市場與消費者之間缺乏有效的聯系和溝通，圖書出版企業和批發商按照以往經驗決定圖書的出版和發行，消費者獲取圖書知識的途徑有限，選擇余地小，因此圖書市場與消費者之間的沖突比較小。一般而言，傳統的圖書推廣是先與作者合作，作者寫作成書，編訂出版后，圖書市場根據圖書內容開始營銷活動。然而，新媒體背景下的傳統圖書市場推廣活動，不能真正跟進市場需求，很容易流失潛在讀者。當前讀者已經化被動為主動來接受信息，讀者的渴望和需求已經無法被傳統圖書市場了解，且推出圖書的周期較長，與大眾需求有時間上的斷層。

（二）品牌意識不明顯

當前電子書盛行，更多的讀者只知道按照自己的需求查找書籍內容，不再參與圖書市場的營銷活動，皆因其已經對傳統圖書出版社（如商務印書館）缺乏溝通和了解，不能產生品牌意識。文化出版企業的品牌意識不強，成為圖書市場和讀者缺少聯系的原因之一。如果圖書市場缺乏優秀的品牌關注度，不能做到讓讀者耳熟能詳，就無法提高自己的核心競爭力，在激烈的競爭中無法獲得忠實的讀者群。建立具有良好口碑的文化出版企業，是發展圖書市場的重要手段。

（三）圖書質量低，價格高

圖書市場的傳統紙質書籍從出版到發行有一定的時間，在對社會信息的整理和總結上比較落后，實用性不強，讀者從事件發生到購買紙質書籍的黃金時間段已經過去。且網絡信息的傳播讓電子書成為很多人最主要的閱讀手段，相比免費或價格低廉的電子書、電子讀物，圖書的價格更高，也會導致部分讀者降低購買欲望。另外，在信息社會，讀者已經習慣于快節奏的消費和生活方式，圖書在很多時候成為了一次性資源，讀者不愿意配合節奏落后的傳統圖書市場。

（四）銷售渠道不健全

相比網絡銷售，傳統圖書銷售需要固定的地點，銷售渠道單一，主要以新華書店和圖書市場的銷售網點為主，更易受到地域限制。固定售書點需要當地人群具有相對穩定的購買量，多分布在經濟較為發達的地區，在經濟欠發達的西部地區、農村地區圖書銷售服務較少。實際上，我國農村圖書市場盡管非常廣闊，卻缺乏優秀的圖書市場作引導，間接影響讀者精神文化素養的提高。很多讀者文化層次低，不愿意將閱讀作為滿足精神需求的手段，長此以往，更難以建立良好的圖書市場銷售鏈。

二、新媒體環境下圖書市場的推廣策略

（一）調整圖書發行結構，適應市場需求

新媒體環境下，大眾獲取信息的途徑越來越多，同時所獲取的信息量更大，同時消費者擁有了更多獲取圖書內容的渠道。圖書行業如果對市場了解程度低，沒有及時對市場總體圖書需求展開調研和分析活動，就很容易與消費者之間產生認知上的偏差，不能準確把控出版發行量，進而影響銷售額。當前我國圖書市場所售圖書主要分為教育類、綜合類、社科類、科技類、少兒類、文藝類、美術類、古籍類、民族類、旅游類等10大類別。其中教育類圖書所占比例最大，接近70%，而其他類別的書籍占比較小，發行量與人民群眾的需求存在差異。圖書市場需要調整圖書發行結構，通過對市場的調研和分析，深入了解市場的真實需求，再進行圖書銷售與服務范圍、出版發行結構的調整。新媒體圖書市場的推廣基礎在于市場與讀者群、受眾群的雙向信息交流，調整圖書發行結構，就是化單向交流為雙向交流，通過開放性的網絡平臺，讓圖書市場獲得正確、及時的讀者需求和購買信息，達到與讀者的共鳴，在合理有效的雙方互動中，才能實現對市場需求的跟進。

（二）制定品牌戰略，加強推介活動

新媒體發展的背景下，當當網、亞馬遜網等圖書網站為大眾熟知，但出版集團、出版企業卻很少使讀者印象深刻。傳媒業不論發展到哪一個階段，都離不開內容為王的特性。傳媒大亨默多克曾說，“優秀的內容永遠是優秀媒體的主宰，維系著我們與未來世界。”圖書市場可以將自己豐富、專業的紙質圖書內容整合起來，利用精品讀物來樹立良好的品牌形象，再結合新媒體營銷手段，利用微信公眾平臺、微博、二維碼等網絡工具，對讀者展開品牌營銷。例如，兒童讀物《淘氣包馬小跳》系列圖書深受兒童歡迎，是中國本土優秀的兒童文學作品之一。圖書市場可以促進該系列圖書的立體開發，并打上圖書市場的標簽，通過一系列新媒體營銷活動，讓讀者將之與圖書市場相銜接，樹立健康積極的品牌形象。同時，圖書市場還可以根據讀者需求，為讀者提供更多的相關活動，不斷拉近與讀者之間的距離。例如，可以讓讀者在購買圖書后掃碼進入出版社的官網，從中獲得圖書出版、限時折扣活動、同城閱讀小組等信息，為讀者提供優秀的品牌服務，增加讀者的忠誠度，提升出版社的大眾口碑。出版社也可以設立微信公眾號，在微信公眾號中建立讀者系統，聽取讀者意見，加強與讀者的溝通和交流，為讀者提供最新的圖書資訊、最新穎的讀書觀點，并構建舊書回收系統，打造優質的網絡服務平臺，提高品牌知名度。

（三）結合新媒體，推廣新型業務

新媒體為人們帶來更多的休閑娛樂方式，滲透到了人們生活中的各個方面。圖書市場的發展需要結合新媒體，運用互聯網思維整合圖書資源，激發出圖書市場的文化宣傳潛能。在圖書市場急需轉型的現代，需要打造圖書營銷的關鍵點，運用圖書市場特有的優勢來吸引讀者。例如，圖書市場可以結合當前的大熱IP圖書展開營銷，從電視劇到網絡劇、從電影到舞臺劇，不乏優秀文學作品的改編。圖書市場可以結合單一文化資源，展開對一些作者的營銷、同類型書籍的營銷等，通過營銷活動提高圖書市場的關注度。圖書市場可以利用自己豐富的內容資源，從文化、經濟、政治、旅游等多個方面展開相關圖書的營銷，既能緊跟時事熱點，也能為讀者提供全方位、多角度、更具深度的文化服務；還可以結合新媒體渠道上的圖書營銷案例，開展圖書市場的線下活動，通過線上與線下的銜接，完成圖書的營銷活動。例如精品圖書《我們臺灣這些年》就在紙質書籍投入市場后的三個月內建立了自己的微博，并定期發布相關話題，打響了知名度，同時通過微博鏈接，開展了“試讀章節”“圖片展示”等小活動，從多個角度讓讀者對該書的內容有基本認識，促進了線下圖書的銷售。不僅如此，后期還開發了該圖書的作者資源，通過專題性宣傳、線下簽售、交流活動等，將圖書營銷打造成了完整的宣傳鏈。

（四）結合多種營銷手段，精準訂制讀者服務

圖書消費具有一定的社會階層性。購買圖書的人群通常具有一定的經濟條件和文化條件，有閱讀需求，并具有經濟支付能力。傳統圖書銷售渠道與網絡圖書銷售渠道有較大差異。傳統圖書營銷大多是通過媒介向讀者進行單向線性的宣傳，單一的書訊信息和樣章試讀已經不能滿足新媒體時代下讀者多元化的需求。因此，圖書市場需要細分讀者，結合多種營銷手段，為讀者量身打造圖書推介服務。不僅可以利用傳統的簽名售書、線下廣告等營銷手段，也可以利用新媒體營銷方式，例如網站上新、微信、微博、直播網站、相關視頻等，提高圖書的關注度。為圖書分門別類，讓各個領域的讀者都能獲得自己所需的內容。還應根據讀者過往的購買記錄，為讀者推薦相關圖書內容，吸引讀者再次購買。此外，還可以結合網絡上的社交平臺，有選擇性地投放營銷內容，吸引對圖書內容感興趣的人群。

1.劉學明,劉程程.微博時代的圖書營銷[J].出版科學,2011(05):5-7.

2.崔德明.淺議圖書營銷與電子商務的融合與發展[J].編輯之友,2010(03):54-56.

3.謝新洲,張煬,田麗.淺論提升我國出版業圖書營銷能力的幾點策略[J].出版科學,2010(03):17-23.

（作者單位：江西科學技術出版社）