標志的視覺心理和標志新問題探究

□姚 婧

標志的視覺心理和標志新問題探究

□姚 婧

標志是一種信息傳播的視覺符號。但是，在同質化泛濫的時代，企業間的競爭已經從質量、廣告等產品要素轉到品牌形象上來，然而標志作為品牌視覺系統的核心，是決定品牌形象的關鍵要素。因此，標志的設計必須突破傳統的束縛和限制，并且以多樣化、動態化、個性化、人性化的方向發展。本文以標志為研究對象，闡述了標志的概念、中外標志的發展歷程、現代標志的視覺心理、發展趨勢及新問題。

標志設計；視覺心理；品牌戰略；再設計；問題

一、標志的相關概念

標志是一種“視覺符號”，廣義上主要具有記號、標識、顯示的作用，但它還是具有特殊意義的視覺傳達符號。狹義的標志指的是一種包含著精神內容的傳播符號。所謂象征，指的是用具像的事物來表示抽象的精神內容。

（一）標志的特征

識別性。它是標志設計最基本的特征。各行各業的標志很多，但共性都是識別作用，它向我們傳遞產品信息和想要表達的內容，使人們對事物產生印象并接受，才能發揮出它“貨架競爭”的視覺傳達效果。比如中國鐵路的標志，設計者將“工人”通過變形的手法進行組合，從而形成火車頭和鐵軌的藝術形象。設計風格簡潔、獨特并具有創新精神，運用精確的視覺語言緊扣住火車和鐵道的主題。

象征性。它是標志設計的主要表達手段，以相關聯的事物來象征標志想要表達的精神內容，利用暗喻、聯想或寓意暗示的方式來表達。

權威性。對于企業，標志代表著自己的品牌形象，象征著企業應該承擔的責任以及遵循的原則，而對于消費者，可以通過標志架構起與企業和產品間的聯系，潛意識將標志與企業信譽、商品質量、產品效能和優質的服務聯系在一起，從而產生認同感和信賴感。

時代性。標志設計隨著時代審美觀念的變化而變化，所代表的是新的美學特征，在符合本民族設計風格的同時又與時代相接軌。百事可樂標志的演變就是最好的例子，經歷了形狀、字體、顏色的改變，隨著時代的更新而更新，由繁瑣到簡單，給人強烈的美感，具有時代性。

（二）標志的功能與作用

樹立形象。當我們提及可口可樂、麥當勞等品牌時，往往先想到的是它們的標志，可見多年來它們的美式文化和美味都濃縮成了經典，所以，好的商標形象對于品牌形象的建立十分重要。

保證信譽。標志屬于品牌的無形資產，也是資產的重要組成部分。它不僅是一個簡單的圖形，更是一個企業的精神文化符號和寶貴財富。

便于交流。它可以將一些零碎的信息總結成一個符號，使目標受眾在短時間內了解和溝通。

利于競爭。引導是標志設計的最終目的——促進消費者的購買行為。所以，標志的設計需要具有鮮明的個性和視覺沖擊力，這樣才能與競爭對手區分開來。

二、從標志設計的演變過程分析視覺心理

（一）從圖形類標志演變成文字標志的視覺心理分析

聯想在2003年將圖形標識Legend換成純英文標志Lenovo，視覺上符合現代人的審美需求，簡潔明了，展現出更加清晰的字體輪廓，便于識別與記憶，整體標志又以一定的角度向右傾斜，符合人們的閱讀習慣。

（二）圖形類標志簡化趨勢的視覺心理分析

圖形類標志都存在各自的形式法則，從而使人和這些標志產生情感上的共鳴。世界著名品牌殼牌石油的標志，經歷了100多年的不斷演變，從復雜到簡單、具體到抽象，逐漸形成現在的幾何化圖形。從視覺心理上分析，整體標志的對稱性給人視覺上穩定的舒適感，圖形內線條的條理性、連續性和重復性，體現了節奏與韻律的形式美。

（三）文字類標志簡化趨勢的視覺心理分析

企業形象通過標志體現，而標志的變化也塑造了企業的新形象，哪怕是細微的調整，從視覺心理上也會慣性式地認為新的比老的好。知名品牌海爾在2004年啟用新的標志，相比之前的標志更有時代感，筆劃也相對簡潔，a少了一個彎，r少了一個分支，字間距也有所變寬，整體輪廓更加清晰，在視覺識別上更有利于記憶和傳播。

三、中國標志設計的發展新趨勢及問題

（一）中國標志設計的發展新趨勢

由單一、靜態到多元、動態的轉變。隨著標志由單一、靜態到多元、動態的發展，標志的設計風格也逐漸走向多元化。主要包括插畫風格的標志設計、手寫風格的標志設計、復古主義風格的標志設計。標志設計表現形式也逐漸多元化，包括平面化到立體化的轉變、靜態化向動態化的轉變。

重視標志設計的人性化趨勢。隨著消費觀念和消費心理的變化，人們逐漸追求個性化和多元化的消費觀。因此設計師需要根據消費者的需求來分析消費者的心理和標志設計的理念，從而設計出優秀的標志作品。為了提升公司品牌形象，企業經營者對標志設計的要求也越來越多。他們希望企業標志更具現代化、人性化和國際化，可以向受眾表達一種輕松、愉悅的視覺感受，從而在消費者的心中建立起堅固的品牌形象。

新的視覺表現語言的添加。標志的視覺表現語言在不斷更新，從平面、單色到三維、多色彩、視屏動畫都成為了標志設計的主要手法，包括設計的軟件也在不斷地更新，這些新的視覺表現語言的添加豐富了傳統的標志設計。

（二）現代標志新問題的探究

觀念的陳舊。由于企業工作者與設計者溝通的意識不強，使設計師在沒有對企業形象進行更深了解的情況下就開始設計，這樣容易造成標志形象個性的缺失。相反，其他企業更加注重企業自身的形象而忽略了標志本身的設計感，使標志顯得古老和呆板。還有一些企業僅把注意力放在品牌的標志上，忽略了企業的整體視覺效果，無法使受眾和企業之間建立和諧關系，造成了標志形象與實際應用的嚴重脫節。

形象的趨同。一是標志形象表現單一。現在，所有設計師都使用相同的設計軟件和參考文庫，所以存在一個嚴重的問題，就是設計者的視角很有可能被限制在一個密閉的空間里，而且對設計軟件的依賴，一定程度上會造成設計創作的局限。所以在擺脫過去舊設計理念的同時，還要恰當地把過去好的方面與現代新媒體進行組織和結合，從而為中國設計事業尋找一條新的出路。二是過于注重標志的行業屬性。由于行業定位不同，設計師在進行標志設計的過程中會根據商品的定位、競爭對手的分析、市場消費的動向以及企業形象的文化進行設計。但是還存在一個問題，如果設計師過于注重企業的行業屬性，就容易導致同行業標志的“同質化”，這會成為我國標志設計發展的絆腳石。三是標志設計的趨同化。例如華為科技、延長石油和全國廣播公司的標志，雖然屬于三個不同行業的企業，但它們的標志設計卻很相似，造成了形式上的趨同化，使人們很難區分三個品牌的企業形象。

教育的滯后。一方面，由于中國傳統的教育模式，大學里更加注重專業理論知識而忽略學生的實踐能力；另一方面，學生缺乏有目的、有系統、有個性的思維訓練，甚至會導致學生創新能力的缺乏。此外，標志的學習還涉及到多媒體技術、數碼技術和網絡技術如何結合的相關問題。

四、結語

標志的設計，不是一個孤立的信息宣傳過程，而是要考慮產品、企業形象如何與消費者產生一種新的“視覺縫合”，以更加有效、快捷的方式為品牌服務。隨著目前中國標志設計發展的新趨勢和存在的新問題，我們應該給予反擊：一是應該緊跟時代的步伐，創造出更加貼近生活、貼近時代的標志設計；二是學習優秀企業標志設計作品的同時，要結合企業自身文化，創造出符合品牌自身發展要求的標志設計；三是除了學習設計的基礎理論外，我們還應多進行一些實踐操作，讓設計的理論知識與多媒體、數碼和網絡技術實現有效結合和應用。

1.潛鐵宇,熊興福.視覺傳達設計[M].武漢:武漢理工大學出版社,2005.

2.李道國.商標形象的視覺設計[M].南京:東南大學出版社,2006.

3.張立,劉卉.標志設計[M].北京:中國建筑工業出版社,2014.

4.周莉,章益,周茜.標志與 VI 設計[M].南昌:江西美術出版社,2010.

5.徐恒醇.設計符號學[M].北京:清華大學出版社,2008.

6.李思屈.廣告符號學[M].成都:四川大學出版社,2004.

（作者單位：陜西師范大學）