淺析童書的社群營銷策略

□ 吳永兵

淺析童書的社群營銷策略

□ 吳永兵

本文以梳理童書社群營銷現狀為切入點，以童書和社群為視角，淺析童書社群營銷策略，并探討童書社群營銷存在的問題，對童書社群營銷的發展提出可供參考的建議。

童書；社群營銷

隨著互聯網的發展以及二胎政策的開放，童書市場有持續增長的潛力。從2015年開始，童書營銷載體變化和創新尤為顯著，各家出版社紛紛增設自媒體平臺，或與具有大量粉絲的微信公眾號、社群電商大V店合作進行社群營銷，打破了亞馬遜、京東、當當等電商平臺和實體書店雄霸天下的銷售局面。

一、對童書進行社群營銷的優勢

首先，童書有鮮明的特色和明確的讀者對象。童書是針對兒童出版的書，讀者范圍比成人圖書讀者范圍明確。有些童書還根據兒童的年齡進行分段，如0-3歲、3-6歲、6-9歲、9-12歲，每一個年齡階段都有相應的圖書。這樣細分讀者的童書很容易找到和它定位相同的社群。目前童書領域比較受歡迎的是繪本、科普圖書、少兒文學圖書，這些書都有鮮明的特色，契合兒童對圖書的心理需求。

其次，童書的購買者大部分都聚集在社群里。雖然童書的讀者是兒童，但兒童沒有明確判斷的能力，童書的最終購買決定權還是在家長手上。據2017年今日頭條育兒頻道發布的《親子閱讀大數據》結果顯示，24-40歲的群體處于結婚、育子的人生階段，是親子閱讀的主要目標群體。其中24-30歲人群是養育嬰幼兒的主體，是最關注親子閱讀的人群。24-30歲的年輕父母，正是伴著互聯網長大的80后、90后。他們喜歡用手機閱讀，喜歡網上購物，也擅長利用社交軟件進行交流，一旦社群出現帶有指導性、建議性的童書推廣，便很受年輕父母歡迎。

再次，童書自身具有趣味性、知識性、獨特性的特質。筆者基于已有的童書社群營銷資料，對2015年1月至2017年4月在社群中暢銷的童書進行分析，發現能成功進行社群營銷的童書均具有趣味性、知識性、獨特性。社群營銷的核心是向社群粉絲分享和推薦各種信息，所以有趣味性、知識性、獨特性的童書內容是社群營銷的前提。趣味性是指高附加值、高創意的內容。而且這類童書均裝幀設計精美。精美的裝幀設計可以引起目標購買者的視覺注意。在社群上營銷的童書，大部分形式新穎，采用了AR、VR技術，使圖書不再是單向的閱讀產品，而是雙向互動的產品。

二、童書的社群營銷策略分析

目前存在這樣的三種童書社群營銷方式：第一種是出版社自建微信公眾號、QQ群、微信群等自媒體平臺，進行童書的推介和營銷。第二種是出版社和“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”“羅輯思維”等具有大量粉絲的微信公眾號進行合作。第三種是出版社和社群電商平臺大V店合作。大V店是由“經典繪本”微信公眾號累積了大量社群粉絲之后，延伸出來的母嬰社群電商。

（一）借助群主的原創能力，說服社群粉絲

目前比較受出版社青睞的微信公眾號都有著優質的內容原創能力。這些微信公眾號的運營人員在童書或育兒方面有豐富的經驗，相當于社群的意見領袖，有一定的權威性。如“童書出版媽媽三川玲”微信公眾號的運營者是三川玲，帶著“著名童書出版人”這樣的標簽，再加上她的童書出版經驗，她的文章就有一定的說服力?！澳旮鈰寢尅蔽⑿殴娞柕倪\營者是一個擁有2歲多小孩的媽媽，也是浙江大學的醫學碩士，“醫學+媽媽”這樣的標簽，讓她在眾多媽媽中定位獨特，很多社群粉絲愿意去相信她的推薦。

（二）抓住社群粉絲需求，進行精準營銷

據2017年國民閱讀調查顯示，2016年手機閱讀率達到66.1%，18-29歲群體的手機閱讀接觸率最高，為92.8%；30-39歲群體的手機閱讀接觸率為87.3%。這些最早接觸電腦又伴著互聯網長大的年輕80后、90后父母，喜歡用手機閱讀，喜歡網上購物，也擅長利用社交軟件進行交流，他們很多的育兒知識都是從網上學習的。這些80后、90后又是在改革開放下成長起來的，物質生活與精神生活相對上一代人來說更加富足，耳濡目染地接受了發展變革帶來的新事物新思想，并且接受到較好的素質教育，除了關注孩子學業能力的進步外，會有意識地注重孩子的興趣愛好。

雖然親子類社群很多，但每個社群都有自己明確的定位，每個社群的粉絲都有著獨特的畫像，抓住畫像，推廣與之需求相契合的童書，進行精準營銷。例如“小小包麻麻”微信公眾號，主要是針對0-6歲的年輕父母。他們需求0-3歲的嬰幼兒養育知識、3-6歲學齡前兒童教育知識。3-6歲學齡前兒童正處于一個對世界充滿好奇而且很好動的年紀，經常為了滿足好奇心去做各種嘗試，沒有判斷潛在危險的能力。天地出版社《汪汪隊立大功兒童安全救援故事書》以“國內首套關于兒童安全救援的故事書”為賣點，正好契合了“小小包麻麻”微信公眾號上學齡前兒童父母對兒童的“安全教育”這一需求，上架一天就賣了7萬冊。

（三）利用社群傳播矩陣，形成病毒式營銷

網絡社群的成員是通過各種社交平臺連接到一起的，所以網絡社群的傳播結果是呈網狀型的，有不同的傳播矩陣，容易形成多層級式的傳播效果。進行童書營銷的時候，利用社群的傳播矩陣，可以使信息得到多方面傳播，可以產生一傳十、十傳百的傳播裂變。在這方面表現得最明顯的是大V店。截至2016年年底，大V店從2014年的200個店主擴張成70萬店主媽媽，裂變出500多個媽媽社群。

大V店的業務模式是大V店負責提供貨源、物流倉儲、配送、售后等服務，社群粉絲交了押金就可以在大V店平臺開店做店主。各店主其實是相當于大V店的銷售人員，在微信、微博、QQ空間等社群推廣自己的店鋪或商品，每日把買家的購買信息上報大V店，然后由大V店統一發貨、收款，各店主從中收取“傭金”。這樣的業務模式，其實是在利用店主的人際關系進行營銷。一個店主進行營銷，不會收到顯著的效果；但幾百個店主一起進行童書信息宣傳，就會出現病毒式傳播。一旦各店主的社群粉絲對店主的信任度高，再配上詳細精美的圖文推薦，目標客戶的購買欲就很容易會被刺激起來。

三、出版社童書社群營銷的發展建議

（一）保持優質童書內容的開發

無論在什么媒介環境下去做產品，內在邏輯都不會發生質的變化，本質仍然是為用戶提供有價值的信息服務。加之，社群營銷的核心是向社群成員分享和推薦各種信息，所以出版社保持優質童書內容的開發是社群營銷的前提。例如，“小中信”雖然沒有自己的微信公眾號和社群電商，卻可以利用其它社群平臺把出版的童書賣出好銷量。究其原因就是守住自己的競爭力核心，即做好內容運營，講好的故事。

（二）利用新穎營銷手段進行宣傳

社群營銷和實體書店營銷、平臺電商營銷相比，社群營銷具有單品效益高、容易打造爆品、賬期短等優點，但缺乏持久的影響力。所以出版社要和社群電商策劃一些新穎的營銷事件，利用場景營銷、體驗營銷等營銷方式吸引社群成員，讓其對童書保持一定的關注度。

（三）與社群深度合作，挖掘社群營銷新亮點

出版社可以結合社群平臺的特點，調用自身資源，與社群平臺共同打造童書的延伸產品。例如2016年“小中信”在參加上海國際童書展時，除了VR技術帶來互動閱讀體驗外，由“小中信”與“凱叔講故事”共同策劃出版的《凱叔選給孩子們的99首古詩》以及配合這套有聲書打造的一款名叫“小詩仙”的硬件播放器讓孩子和家長愛不釋手。

四、結語

社會時刻在發展，互聯網也不斷地在進步，圖書營銷的未來趨勢難以準確地預測。但目前，社群營銷給童書出版市場帶來了一片藍海，且伴隨著新技術的不斷發展，童書營銷會更為精準，也將給出版業帶來更多的驚喜。出版機構應該根據自身產品進行社群營銷，并探索各種有益于銷售的創新模式，以適應時代的變化。

1.家庭書房.父母選擇童書時，最看重什么|親子閱讀大數據 [EB/OL].[2017-01-19].http://www.toutiao.com/i6377222094781940225/.

2.張賀.第十四次全國國民閱讀調查公布：2016年——人均讀書近8本五成以上讀者青睞紙質圖書[N].人民日報,2017-04-19(12).

（作者單位：陜西畫報社）