戶(hù)外廣告與城市形象的和諧性研究
——以山東省煙臺(tái)市為例

□ 張群卿

戶(hù)外廣告與城市形象的和諧性研究
——以山東省煙臺(tái)市為例

□ 張群卿

城市形象分為外在的形象和內(nèi)在的文化形象，從外觀上講，一個(gè)城市的規(guī)劃對(duì)其形象的樹(shù)立起到十分重要的作用。隨著城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，戶(hù)外廣告與城市建筑已成為城市規(guī)劃的重要組成部分，好的戶(hù)外廣告能夠美化城市形象，同時(shí)也體現(xiàn)著一個(gè)城市的文化建設(shè)水平。本文主要以山東省煙臺(tái)市的戶(hù)外廣告為主要調(diào)研對(duì)象，通過(guò)定位煙臺(tái)市的形象，探討其與城市形象建設(shè)如何達(dá)到和諧統(tǒng)一，又能體現(xiàn)其地域文化特征，研究煙臺(tái)市戶(hù)外廣告設(shè)置及設(shè)計(jì)上存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決建議。

戶(hù)外廣告；城市形象；煙臺(tái)市

城市形象分為外在形象和內(nèi)在形象，而“外在形象當(dāng)然在戶(hù)外”，所以戶(hù)外廣告在強(qiáng)化企業(yè)形象、樹(shù)立品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更能起到提升城市形象、展現(xiàn)城市的文化特征以及美化城市的作用。我們必須要把城市形象定位好，結(jié)合城市形象和文化內(nèi)涵，找到戶(hù)外廣告與城市形象相悖之處，這是解決煙臺(tái)市戶(hù)外廣告存在問(wèn)題的關(guān)鍵。

一、煙臺(tái)市城市形象定位

每個(gè)城市都有屬于自己的城市形象，就山東的城市來(lái)說(shuō)，有風(fēng)箏之都“濰坊”、紅色革命之都“沂蒙”，這些品牌形象體現(xiàn)著一個(gè)城市的魅力，已經(jīng)深深刻入大眾的腦海。然而，一個(gè)城市的形象并不是由城市中的某一個(gè)元素組成的，它是由城市的地理位置、文化歷史等諸多元素組成的，煙臺(tái)市的城市形象主要由城市中心區(qū)、旅游區(qū)、文體區(qū)、傳統(tǒng)文化保護(hù)區(qū)等多種區(qū)域的形象組成。

（一）城市中心區(qū)

城市中心區(qū)又分為商業(yè)區(qū)和功能區(qū)域。煙臺(tái)市的商業(yè)區(qū)主要分布在煙臺(tái)南大街與火車(chē)站，主要以煙臺(tái)振華商廈、萬(wàn)達(dá)和大悅城等購(gòu)物中心為主，與其他城市的購(gòu)物中心結(jié)構(gòu)上大同小異。隨著人類(lèi)對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，這些購(gòu)物中心在功能設(shè)置上越來(lái)越人性化，其內(nèi)部設(shè)置更加多樣化，主要集購(gòu)物、飲食、兒童游樂(lè)園于一體，主要的目標(biāo)消費(fèi)群以女性和兒童為主，所以，戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該在構(gòu)圖和色彩上更加偏向于女性和兒童。就功能定位來(lái)講，煙臺(tái)市主要以富有名氣的“張?jiān)＞莆幕尽薄盁熍_(tái)通用汽車(chē)”等企業(yè)為主，這些區(qū)域的戶(hù)外廣告多是以樓體戶(hù)外廣告和高速公路旁的立柱廣告為主，內(nèi)容上則更應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)文化和煙臺(tái)城市文化。

（二）文體區(qū)

煙臺(tái)市的文體區(qū)，主要分布于煙臺(tái)市南大街的工人文化宮和少年文化宮。近年來(lái)，新建的少年文化宮就其外部形象來(lái)講，整座建筑色彩把握較為合理，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)也很大氣，但其周?chē)膽?hù)外廣告卻良莠不齊，其內(nèi)容形式與少年文化宮主體建筑色彩有些不符，本來(lái)大氣又能體現(xiàn)文化色彩的少年文化宮周?chē)蛄驾积R的廣告對(duì)良好的文化氛圍起到了削弱作用。工人文化宮附近的戶(hù)外廣告更為雜亂無(wú)章，從色彩、形式、內(nèi)容和設(shè)置上都較為混亂，該處的戶(hù)外廣告不僅有悖于工人文化宮的區(qū)域形象，還嚴(yán)重影響到大眾對(duì)煙臺(tái)市城市文化的理解。

（三）旅游區(qū)域

煙臺(tái)市從地理位置上來(lái)講，依山傍海、氣候宜人，是全國(guó)的宜居城市，煙臺(tái)城市形象宣傳片中展現(xiàn)了漁人碼頭、南山大佛、煙臺(tái)山、蓬萊閣、長(zhǎng)島等諸多煙臺(tái)旅游景點(diǎn)和城市景觀。就煙臺(tái)市的漁人碼頭來(lái)看，位于煙臺(tái)市東部海岸，主要以?xún)和螛?lè)場(chǎng)和鯨鯊館為主，但其戶(hù)外廣告設(shè)置中卻沒(méi)有看到有關(guān)景區(qū)的介紹，體現(xiàn)不出一個(gè)城市的旅游文化氛圍，又怎能吸引兒童的注意？作為旅游城市，煙臺(tái)市旅游宣傳的戶(hù)外廣告相對(duì)較少，只在芝罘區(qū)設(shè)置，萊山區(qū)現(xiàn)在作為市政府的所在地卻鮮有戶(hù)外旅游廣告，所以旅游類(lèi)戶(hù)外廣告的到達(dá)率不高。

（四）傳統(tǒng)文化保護(hù)區(qū)

煙臺(tái)歷史悠久，特色的文化地域也較多，主要有膠東剪紙文化、海陽(yáng)地道戰(zhàn)為代表的紅色文化以及葡萄酒文化，還有煙臺(tái)的所城里巷子。所城里位于煙臺(tái)市最繁華的大街——南大街東段的南側(cè)，是老煙臺(tái)的標(biāo)志之一。這些青磚青瓦建成的小院，處于現(xiàn)代的都市中，在高樓大廈之間散發(fā)著異樣的、古樸迷人的氣息，里面蘊(yùn)含著很多老煙臺(tái)人的回憶。這樣代表著傳統(tǒng)煙臺(tái)文化的巷子其實(shí)可以作為自然的文化景區(qū)的一部分，完全可以展現(xiàn)煙臺(tái)市傳統(tǒng)的文化氣息。但觀望其周?chē)膽?hù)外廣告，卻多是以房地產(chǎn)廣告等商業(yè)廣告為主，沒(méi)有對(duì)其悠久的歷史文化作任何的宣傳，其周?chē)膽?hù)外廣告也與其歷史文化區(qū)域的建筑風(fēng)格相悖，從戶(hù)外廣告的色彩、造型與結(jié)構(gòu)等方面都對(duì)提升城市形象起到了反作用。

二、煙臺(tái)市戶(hù)外廣告發(fā)展問(wèn)題分析

城市形象是城市的無(wú)形資產(chǎn)，戶(hù)外廣告作為城市形象重要的組成部分，要與城市形象建設(shè)有系統(tǒng)協(xié)調(diào)性。然而，據(jù)筆者調(diào)查，煙臺(tái)市的戶(hù)外廣告在設(shè)置及設(shè)計(jì)上存在以下問(wèn)題：

（一）戶(hù)外廣告信息量密集

就南大街上的很多商業(yè)廣告來(lái)看，位于振華購(gòu)物中心天橋附近的廣告，數(shù)量繁多，多以霓虹燈廣告和平面廣告為主，設(shè)計(jì)不明了、沒(méi)有重點(diǎn)，缺乏簡(jiǎn)潔性，且多附于樓體之上，讓該處的空間更加密集，嚴(yán)重影響了建筑物的美觀，同時(shí)還干擾了居住在該樓上居民的視線，尺寸雜亂，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也不利于商業(yè)信息的傳播。

（二）無(wú)視廣告法規(guī)，隨意設(shè)計(jì)廣告

作為廣告的設(shè)計(jì)人員，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一些沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)廣告專(zhuān)業(yè)教育的人員來(lái)設(shè)計(jì)廣告，使得很多戶(hù)外廣告違反廣告法。尤其是一些房地產(chǎn)廣告，在內(nèi)容上公然體現(xiàn)“學(xué)區(qū)房”或者“升值”等，嚴(yán)重違反房地產(chǎn)廣告的法律規(guī)定；一些加油站的廣告，涉及商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題，加油站的商標(biāo)設(shè)計(jì)在結(jié)構(gòu)與色彩上與中國(guó)石油或中國(guó)石化較為類(lèi)似，很容易擾亂人們的視線；醫(yī)療整容廣告隨處可見(jiàn)，且多是以專(zhuān)家的名義作證明，體現(xiàn)整容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的權(quán)威，欺騙消費(fèi)者。更有甚者未得到品牌商的許可借用知名品牌的廣告圖片，公然在高校周?chē)墓卉?chē)站牌上出現(xiàn)，利用的是人們對(duì)于廣告法的無(wú)知。總之，無(wú)論是房地產(chǎn)廣告還是食品廣告、醫(yī)療廣告內(nèi)容上經(jīng)常出現(xiàn)絕對(duì)化的語(yǔ)言，嚴(yán)重違反廣告法的規(guī)定。

（三）無(wú)法體現(xiàn)城市形象美的追求，設(shè)計(jì)上千篇一律缺乏創(chuàng)意

很多廣告在設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上沒(méi)有重點(diǎn)，內(nèi)容雜亂，設(shè)計(jì)內(nèi)容復(fù)雜，文字圖片混為一體，很難讓消費(fèi)者了解到該廣告的意圖；色彩上一味地追求明度和純度，并沒(méi)有與周?chē)慕ㄖ锛俺鞘械男蜗蠖ㄎ宦?lián)系到一起。畫(huà)面混亂，缺少美感，缺少創(chuàng)意，給人感覺(jué)粗制濫造，但沒(méi)有起到綠化和美化城市的作用，還體現(xiàn)出臟、亂、差的特點(diǎn)，有損城市形象。

（四）缺乏相關(guān)部門(mén)的管理

城市廣告的相關(guān)管理部門(mén)在工作人員的設(shè)計(jì)上沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的廣告人員，這些工作人員多不懂廣告法，對(duì)戶(hù)外廣告的監(jiān)管力度不夠，并沒(méi)有對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行細(xì)致的檢查，更沒(méi)有開(kāi)通舉報(bào)熱線及時(shí)地接受群眾的舉報(bào)監(jiān)督，沒(méi)能使戶(hù)外廣告有法可依、有人可管。

三、煙臺(tái)市戶(hù)外廣告發(fā)展建議

（一）戶(hù)外廣告的設(shè)置要科學(xué)有序

制定煙臺(tái)市戶(hù)外廣告統(tǒng)一的設(shè)置管理標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)煙臺(tái)市不同區(qū)域的廣告應(yīng)有詳細(xì)的設(shè)置規(guī)定，且要求這些戶(hù)外廣告體現(xiàn)不同區(qū)域的文化建設(shè)，共同來(lái)提升煙臺(tái)市的城市形象。廣告主和廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告前要經(jīng)過(guò)相關(guān)管理部門(mén)的嚴(yán)格批準(zhǔn)才能夠發(fā)布廣告，并不是只要租下廣告位就可以發(fā)布廣告。

（二）嚴(yán)格按照廣告法的要求設(shè)計(jì)制作廣告，提升廣告業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

作為廣告的設(shè)計(jì)人員，應(yīng)該了解廣告法的相關(guān)規(guī)定，在遵守廣告法的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)制作廣告。煙臺(tái)市也應(yīng)該設(shè)置廣告協(xié)會(huì)，定期對(duì)廣告的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并定期對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行維護(hù)和監(jiān)督，樹(shù)立廣告行業(yè)良好的風(fēng)氣，做到?jīng)]有違法廣告出現(xiàn)，體現(xiàn)出廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)水平。

（三）體現(xiàn)地域特色，提升城市形象

戶(hù)外廣告既要做到與城市形象相互協(xié)調(diào)又要富有地域特色。針對(duì)煙臺(tái)市的形象定位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和設(shè)置戶(hù)外廣告，作為旅游城市，應(yīng)在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)計(jì)旅游特色廣告，要保證這些廣告的到達(dá)率，做到保質(zhì)保量，滿(mǎn)足不同區(qū)域不同層次不同年齡消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)城市特色形象。

（四）加強(qiáng)戶(hù)外廣告的監(jiān)管

戶(hù)外廣告監(jiān)管部門(mén)在人員設(shè)置上，應(yīng)該注意多吸收一些廣告專(zhuān)業(yè)人員，加大對(duì)戶(hù)外廣告的監(jiān)管力度，對(duì)于一些違法廣告要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽土P；且應(yīng)多進(jìn)行戶(hù)外實(shí)踐監(jiān)管，對(duì)于戶(hù)外廣告的維護(hù)整修多上報(bào)，做到早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)監(jiān)督，從而使戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)和設(shè)置更加嚴(yán)格、更加規(guī)范。

(作者系山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院講師)

本文是2015山東工商學(xué)院校內(nèi)青年科學(xué)基金立項(xiàng)科研成果。項(xiàng)目名稱(chēng)：論中西傳統(tǒng)建筑的文化特征。項(xiàng)目編號(hào)：2015QN008。