科技助力廣告創意思路升級
——VR和AR元素在廣告中的應用

□劉 燕

科技助力廣告創意思路升級
——VR和AR元素在廣告中的應用

□劉 燕

在廣告創作中，創意是一項關鍵指標。隨著科技的發展，VR、AR等技術手段逐漸融入廣告創作中，為創意廣告帶來了更多的呈現方式。這種創意思路的升級，體現在新的廣告形式的出現上，也體現出獨有的創意特色。

VR廣告；AR廣告；廣告創意

一、新興科技元素介入廣告的形式

借助技術來提升廣告創意，首先需要這種技術類型能夠緊密貼合產品的宣傳，為產品展示帶來亮點。

（一）VR廣告形式

VR是VirtualReality的簡稱，中文意思為虛擬現實。這是一種利用計算機生成的擬態環境，讓用戶沉浸在虛擬現實之中的技術手段。它通過一定的設備為用戶提供一個360度的全景氛圍，讓用戶沉浸在一個虛擬的世界中。從科技概念上來看或許有些復雜，但VR技術在生活中的應用已經非常廣泛，比如汽車的VR試駕體驗、商場中的VR商品體驗，甚至有些人購置了VR眼鏡，在家中就可以體驗VR帶來的奇妙視聽享受。

VR這種科技元素為廣告商帶來了很多創新的思路，借助這種新穎的視聽感受，迅速吸引了一批消費者的注意，并成功達到商家進行產品營銷的目的。目前，VR的廣告形式主要有以下幾種：

1.VR展示產品生產過程

消費者一般情況下看到的都是一些產品的成品，很少有人能夠直觀看到產品的生產過程。尤其是一些食品類的商品，隨著人們對食品安全重視程度的提高，能夠確保食品生產過程的安全性成為人們實施購買行動的一大標準。

基于用戶的此項需求，很多商家借助VR的科技手段，實現了展示產品生產過程的廣告創意。例如，龍舌蘭酒品牌培恩利用VR技術制作了釀酒過程的宣傳片，讓消費者體會從原料采集、發酵釀制一直到包裝出售的全過程。奧利奧也曾通過VR廣告展示其生產過程。

2.VR體驗產品實際性能

對于一些類似房屋、汽車等產品，可能通過簡單的視覺展示無法實現產品的體驗性。新型的VR廣告則打破了這一界限，觀眾只要戴上VR眼鏡觀看廣告，就可以置身廣告場景中，觸摸到產品，體驗產品的質量和性能。

例如汽車VR試駕體驗，這種廣告形式比單純的介紹更加生動，也容易激起消費者的購買欲望。周杰倫曾為大眾邁騰執導了一支VR廣告，這則廣告則通過電影情節的形式，讓消費者通過VR試駕體驗達到了解汽車主要性能的目的。

3.VR提供產品延伸服務

除去商品本身，服務也會成為一部分人消費商品的重要原因。VR這種科技手段除了帶來逼真的現實體驗外，也為商家對消費者提供更為貼心的服務提供了一定的創新思路。迪奧（Dior）就曾利用VR眼鏡來為沒有到達時裝周現場的顧客提供延伸服務，他們可以利用VR眼鏡360度全景觀看秀場表演，還可以看到臺前幕后的準備情況。

（二）AR廣告形式

AR技術雖不及VR帶來的體驗真實生動，但也因為設備需求較低的緣故而應用廣泛。AR是Augmented Reality的簡稱，中文意思為增強現實。這也是一種利用科技手段，將虛擬世界嵌套在現實世界并進行互動的技術。目前來說，AR廣告的主要形式分為以下幾種：

1.AR實現全民簡單參與

AR對設備要求較低，用戶通過手機的掃描功能就可以參與到AR的體驗中。因此很多商家利用用戶的簡單參與，實現了自己的廣告宣傳。

例如2016年底一款火爆的游戲《陰陽師》，其中的現世召喚就是利用了AR技術在現實影像中展示虛擬的游戲人物。再比如支付寶在春節來臨時推出的“掃福字，集五福”活動，也是利用了AR技術，它主打的口號就是“全民AR，迎新年?！?。

2.AR打通虛擬現實互動

AR這種技術手段可以打通現實和虛擬的界限，讓用戶在使用過程中能夠在現實情境中通過一定的互動操作，觸摸到原本虛擬的現實之外的一些元素。

舉例來說，現在的旅游景區除了提供游覽服務之外，也在利用一些創新手段增強游客的體驗性。例如迪士尼，他們利用AR制作了可以使游客進行互動的AR視頻，游客只要站在指定區域，完成指定動作，即可和童話中的虛擬人物展開互動，增加了游玩樂趣。在橫店影視城圓明新園的皇家動物樂園中，也利用AR技術讓游客和各種小動物進行互動。

二、科技助力廣告的創意特色分析

科技手段雖然是廣告的載體，但透過這些科技手段本身，卻展示出了這類廣告的創意特色所在。傳播學中的使用與滿足理論站在受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。

作為廣告，最重要的是能夠吸引消費者，使用科技手段滿足消費者的用戶體驗。也是通過這樣的創意形式，最終幫助廣告商完成宣傳目的。這類技術手段的創意特色主要體現在以下幾個方面：

（一）體驗性

比起以往的各類宣傳廣告，這種借助技術手段制作的內容拓展了人們的視聽體驗，可以利用技術手段讓人們體驗到原本虛擬或者遙遠的內容，可以利用技術手段讓原本虛擬的影像出現在現實生活中。

VR技術的最大特色就是打造一個360度的、讓用戶沉浸其中的環境。因此VR廣告可以讓用戶體驗到完全不同于現實的仿真環境。人們可以利用VR技術“穿越”到任意時空，找尋現實生活中不曾有過的人生體驗。

AR技術的最大特色是讓人們直接在現實生活中體驗到和虛擬事物并存的樂趣。這樣原本虛擬的事物可以真實出現在人們身邊，甚至可以和人進行簡單互動。美國可口可樂曾經制作過一則公交站臺廣告，人們在透明的廣告窗中可以看到外星人、空中飛人等，體驗到超出日常生活的刺激感。

（二）互動性

VR、AR技術手段帶給廣告創意的第二大特色是因參與感帶來的互動性。

在VR廣告和AR廣告的制作過程中，著重把握了用戶的主動性。VR廣告為用戶打造體驗環境，而具體的體驗則需要用戶通過自身的行動去實現。在這個過程中，用戶的各種動作或選擇都能夠觸發新體驗，讓用戶發現樂趣。

AR廣告的體驗也要借助用戶的互動來完成。無論是《陰陽師》的現世召喚還是支付寶的“掃五福”活動，都需要用戶通過實際操作來實現。搜狐的全國營銷總經理李合鵬也曾說過，“AR增強現實互動廣告，讓用戶捕捉現實環境并與虛擬元素相結合，創造出基于實景又超越現實的交互體驗，為深度交互和人際傳播提供支持?！?/p>

（三）分享性

最好的廣告需要達到的效果是人們體驗過后能夠廣而告之，而促使人們能夠進行廣泛分享則是科技助力廣告的第三個創意特色。

口碑營銷是最廉價卻最有效的一種營銷方式。讓用戶樂于分享其廣告體驗是證明廣告價值的標準之一。在人們廣泛利用微博、微信等平臺進行社交活動的現在，一大批用戶是熱衷于分享的。

VR廣告和AR廣告因其形式的新穎性經常能帶給用戶更新奇的體驗，這種趣味性的體驗讓人們在朋友圈“曬文化”的背景下更愿意分享。例如，在《陰陽師》推出AR的現世召喚后，很多人就分享了許多趣味的現世圖片在網絡上。

三、科技元素助力廣告創意的現實問題及發展策略

目前，VR和AR這類科技元素在廣告中的應用很廣泛，但也存在一些現實問題，為此也更應該去探討其未來發展策略。

（一）現實問題

第一，VR技術手段不過關，制作的內容還不夠精良，雖然用戶有一定的新奇體驗，但長期下去，這種初次接觸的新奇感將逐漸淡化。此外，由于VR技術的設備依賴性較高，體驗具有一定局限性，因此可能會失去一部分用戶。

第二，AR技術雖然對設備的依賴性不高，但是實現簡單的技術往往也會帶來體驗感不足的問題。這類虛擬的內容畢竟和現實生活差距太大，長久下去，起初的新鮮感會讓人們覺得太過幼稚。

（二）發展策略

未來，這類利用技術手段進行宣傳營銷的內容會越來越多，但是就其目前出現的一些問題來看，還需要進行多方面改進。

第一，就VR技術的運用而言，首先要解決制作的精良問題，只有將體驗本身的感受性提高，才會讓用戶忽略需要借助VR設備來實現體驗的麻煩性。

第二，就AR技術的運用而言，要解決的是呈現方式的單一化問題，要通過多種技術手段，讓AR體驗的真實感再度增強，其中也包括一些體驗形式的創新。

1.黃若曌.虛擬現實技術對廣告傳播的影響——以VR技術在市場營銷中的應用為例[J].新聞戰線,2016(24):63-64.

2.李合鵬.2017搜狐整合發力 助力品牌立體化營銷[J].聲屏世界·廣告人,2016(12):138.

（作者單位：上海外國語大學賢達經濟人文學院）