跨國品牌在中國的本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2017-04-12 05:59:36王玉庭
視聽 2017年10期
□ 王玉庭
跨國品牌在中國的本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
□ 王玉庭
可口可樂、百事可樂、寶潔等世界知名品牌憑借本土化策略，成為中國消費(fèi)者家喻戶曉的品牌。由于受到經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)心理的影響，跨國品牌在中國廣告?zhèn)鞑r必須考慮中國本土消費(fèi)的特征，尊重本土消費(fèi)者的心理和行為，才能在中國市場上開拓出一片天地。本文以可口可樂、百事可樂、寶潔等知名品牌為例，運(yùn)用案例分析法，分析和探討其本土化廣告策略的成功之處。
跨國品牌；本土化；廣告策略
面對經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，品牌經(jīng)營者意識到品牌只有走出國門，發(fā)展國際市場，才能真正地蓬勃發(fā)展。品牌在跨國傳播時，廣告?zhèn)鞑ナ且环N不可或缺的傳播手段，是品牌在國際市場上占有一席之地以及知名度和美譽(yù)度提升的重要方法。由于不同國家和民族的文化習(xí)慣和消費(fèi)心理有自己的特性，所以，品牌在跨國廣告?zhèn)鞑r必須考慮本土消費(fèi)的特征，尊重本土消費(fèi)的心理和行為，才能在國際市場上開拓出一片天地。由此可見，如何在國際市場上利用本土的經(jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)心理進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ陵P(guān)重要。廣告?zhèn)鞑サ谋就粱瘜τ诳鐕放苼碚f充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是一個循序漸進(jìn)的過程，不能急于求成。廣告?zhèn)鞑ケ就粱暮诵膬?nèi)涵是指廣告創(chuàng)意要入鄉(xiāng)隨俗，恰當(dāng)利用本土文化，逐步適應(yīng)本土市場。可口可樂、百事可樂、寶潔等世界知名品牌憑借本土化策略，成為中國消費(fèi)者家喻戶曉的品牌。
一、廣告本土化的重要性
（一）滿足本土消費(fèi)者的心理需求
品牌是“在消費(fèi)者或接受者那里產(chǎn)生的傾向性的印象，是品牌主與以消費(fèi)者為核心的受眾一種聚焦式的約定”①。所以，品牌傳播和消費(fèi)者的關(guān)系非常密切，獲得消費(fèi)者認(rèn)可和接受是品牌不斷成長、開拓市場的重要前提和基礎(chǔ)。比如知名品牌可口可樂在中國一開始被命名為“蝌蝌啃蠟”，作為一種飲品，這個名稱對于中國消費(fèi)者來說顯然難以接受。品牌命名未能結(jié)合本土的文化和消費(fèi)心理，影響了可口可樂在中國的銷量。自從改為可口可樂，滿足了本土消費(fèi)者喜慶團(tuán)圓的消費(fèi)心理，成功地打開了中國市場。品牌命名如此，廣告宣傳更應(yīng)該要尊重本土的文化和消費(fèi)心理。仔細(xì)研究可口可樂在中國近幾年投放的廣告，可以發(fā)現(xiàn)其廣告從廣告主題的選取、廣告代言人的選擇、廣告色彩的搭配、廣告文案的策劃等都充分運(yùn)用了中國元素。成功的本土化廣告?zhèn)鞑ィ强煽诳蓸吩谥袊蔀榧矣鲬魰云放频闹匾α俊?/p>
（二）提升自身的品牌形象
品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威提出的一種創(chuàng)意理論。“每一個品牌、每一個產(chǎn)品都應(yīng)設(shè)計和發(fā)展一個形象，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。”②廣告提供的不僅僅是物質(zhì)利益，更多的是心理利益，這就是品牌形象的核心內(nèi)涵。所以，廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用本土文化，可以充分滿足消費(fèi)者的心理利益，進(jìn)而提升產(chǎn)品的品牌形象。深受本土消費(fèi)者喜愛的百事可樂的微電影廣告充分說明了廣告本土化的重要作用。《把樂帶回家》這一微電影廣告通過“親情”“友情”“愛情”詮釋了“家”的主題，這一主題創(chuàng)意靈感來源于本土注重家本位的文化，除此之外，還邀請本土受眾喜愛的年輕有活力的明星代言。中國元素的運(yùn)用，尊重了本土文化和消費(fèi)心理，使這則廣告受到本土消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，使百事可樂這一跨國品牌在中國消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。
二、廣告調(diào)查要深入本土市場
廣告定位，是廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。科學(xué)的廣告定位源于認(rèn)真、系統(tǒng)的廣告調(diào)查。所以，科學(xué)與完善的廣告調(diào)查研究是廣告?zhèn)鞑Q策的重要基礎(chǔ)，王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是最好的證明。王老吉這一定位策略的提出，離不開其詳盡的廣告調(diào)查。通過對競爭對手、產(chǎn)品自身及消費(fèi)者的調(diào)查，找到了“預(yù)防上火”這一功能性定位，滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時與競爭對手形成了強(qiáng)烈的差異，使王老吉短時間內(nèi)成為了家喻戶曉的品牌。“知名跨國公司‘寶潔’始終認(rèn)為，成功的品牌開發(fā)來自于科學(xué)的市場調(diào)研。”③早在20世紀(jì)20年代，寶潔公司已經(jīng)成立了專門研究消費(fèi)者心理的市場調(diào)查部門，為寶潔這一品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘目茖W(xué)性提供了重要的基礎(chǔ)，寶潔公司眾多成功的廣告?zhèn)鞑グ咐裏o不說明市場調(diào)查的重要性。在寶潔公司進(jìn)入中國的同時，也把這一市場營銷的觀念帶到了中國。
寶潔品牌在20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國，在中國將近三十年的發(fā)展過程中，旗下諸如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳等成為中國消費(fèi)者家喻戶曉的品牌。寶潔品牌在中國市場上能夠占有一定位置，原因不僅在于寶潔公司進(jìn)入中國市場的時間較早，更重要的是寶潔公司在中國發(fā)展的這些年，始終不忘初衷，一直將中國本土文化和本土消費(fèi)者的心理作為廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。寶潔公司在進(jìn)入中國前，進(jìn)行了為期3年的調(diào)查，包括中國消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等各個細(xì)節(jié)。乃至在今天已經(jīng)成為中國消費(fèi)者家喻戶曉的品牌，寶潔公司的調(diào)查人員仍然花費(fèi)大量時間深入到消費(fèi)者中，了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理。正是建立在對中國消費(fèi)者認(rèn)真、詳盡的調(diào)查基礎(chǔ)上，寶潔這一品牌才能在中國消費(fèi)者心目中占有重要位置，才有了中國市場上知名的品牌——去屑的海飛絲、柔順的飄柔、營養(yǎng)的潘婷。寶潔公司在中國成功的廣告策略告訴我們，廣告的本土化傳播應(yīng)該以本土消費(fèi)的廣告調(diào)查為基礎(chǔ)。
三、廣告創(chuàng)意要融合本土元素
不同國家和民族的文化和消費(fèi)心理不同，廣告創(chuàng)作要尊重本土文化，才能激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而打動消費(fèi)者。很多本土化廣告認(rèn)真研究和對待中國文化，受到本土消費(fèi)者的喜愛，為其品牌形象的傳播起到了非常大的作用。
在中國，春節(jié)是中華民族非常重要的節(jié)日，知名跨國品牌百事可樂和可口可樂在春節(jié)期間的廣告?zhèn)鞑ブ校\(yùn)用貼春聯(lián)、放鞭炮、吃團(tuán)圓飯等創(chuàng)意元素來烘托喜慶團(tuán)圓的節(jié)日氣氛，激發(fā)本土消費(fèi)者的情感共鳴，贏得了本土消費(fèi)者的好感。百事可樂的微電影廣告《把樂帶回家》，通過親情、友情、愛情體現(xiàn)了“家”和“樂”的主題，不僅傳達(dá)了百事可樂的品牌形象，而且通過“家”和“樂”等中國元素贏得了消費(fèi)者的好感，加深了消費(fèi)者對百事可樂的印象。可口可樂廣告運(yùn)用“舞龍”進(jìn)行創(chuàng)意，舞龍是中國消費(fèi)者喜聞樂見的傳統(tǒng)節(jié)目之一，充滿了濃郁的中國味道，再加上龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物，所以可口可樂的這則廣告能夠很好地吸引消費(fèi)者的注意力，既滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，贏得了消費(fèi)者的好感，又在中國消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。由此可見，中國元素已經(jīng)成為跨國品牌在中國本土化的廣告創(chuàng)意的重要元素，廣告中傳統(tǒng)的吉祥祝福語、喜慶的畫面讓廣告充滿了年味兒。
四、廣告口號要注重文化認(rèn)同
“廣告口號有助于加強(qiáng)企業(yè)、商品的一貫印象，是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。”④廣告口號能夠體現(xiàn)品牌定位和品牌形象，對品牌認(rèn)知起著非常大的作用，能在短時間內(nèi)加深消費(fèi)者的印象。由廣告口號的作用可以看出，一則優(yōu)秀的廣告口號，有著強(qiáng)大的震撼力和感染力，能夠贏得本土消費(fèi)者的好感，滿足本土消費(fèi)者的心理需求，有助于跨國品牌在激烈的市場競爭中占有一定位置。廣告口號應(yīng)該簡明扼要，運(yùn)用簡短的語言表達(dá)出產(chǎn)品的定位或形象，便于記憶和傳播。如“一切皆有可能”“怕上火，喝王老吉”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。除此之外，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展、廣告?zhèn)鞑サ膰H化，廣告口號跨國傳播還要尊重本土文化特點(diǎn)，努力做到廣告語的本土化。
廣告口號的本土化創(chuàng)作需要融合當(dāng)?shù)氐膬r值觀。許多廣告口號被本土消費(fèi)者接受并廣為傳播，就是由于這些廣告口號體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐膬r值觀。如“人頭馬一開，好事自然來”能夠被中國消費(fèi)者記憶并傳播，就是因為體現(xiàn)了中國消費(fèi)者重吉祥如意的特點(diǎn)。中國文化博大精深，歷史典故、名言警句都可以為廣告口號創(chuàng)作提供素材，激發(fā)本土消費(fèi)者的情感共鳴。“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句耳熟能詳?shù)膹V告口號，來源于中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典名句，運(yùn)用中國消費(fèi)者接受的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品特性，也獲得了中國消費(fèi)者的情感共鳴。
五、結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷發(fā)展，跨國品牌逐步意識到開拓國際市場的重要性，而廣告?zhèn)鞑ナ强鐕放瓢l(fā)展國際市場的一種重要的營銷方式。在開拓國際市場過程中必須重視跨國廣告?zhèn)鞑ヅc當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的問題，也就是跨國廣告?zhèn)鞑サ谋就粱瘑栴}，廣告?zhèn)鞑サ谋就粱瘜⒊蔀樾聽I銷時代的一種非常重要的廣告策略。
注釋：
①舒詠平.品牌傳播策略[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007:3.
②倪寧.廣告學(xué)概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2014:184.
③黃艷秋,楊棟杰.中國當(dāng)代商業(yè)廣告史[M].開封:河南大學(xué)出版社,2006:61.
④郭有獻(xiàn).廣告文案寫作教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2016:130.
（作者系山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系講師）
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□ 王玉庭
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□ 王玉庭
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跨國品牌；本土化；廣告策略
面對經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，品牌經(jīng)營者意識到品牌只有走出國門，發(fā)展國際市場，才能真正地蓬勃發(fā)展。品牌在跨國傳播時，廣告?zhèn)鞑ナ且环N不可或缺的傳播手段，是品牌在國際市場上占有一席之地以及知名度和美譽(yù)度提升的重要方法。由于不同國家和民族的文化習(xí)慣和消費(fèi)心理有自己的特性，所以，品牌在跨國廣告?zhèn)鞑r必須考慮本土消費(fèi)的特征，尊重本土消費(fèi)的心理和行為，才能在國際市場上開拓出一片天地。由此可見，如何在國際市場上利用本土的經(jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)心理進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ陵P(guān)重要。廣告?zhèn)鞑サ谋就粱瘜τ诳鐕放苼碚f充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是一個循序漸進(jìn)的過程，不能急于求成。廣告?zhèn)鞑ケ就粱暮诵膬?nèi)涵是指廣告創(chuàng)意要入鄉(xiāng)隨俗，恰當(dāng)利用本土文化，逐步適應(yīng)本土市場。可口可樂、百事可樂、寶潔等世界知名品牌憑借本土化策略，成為中國消費(fèi)者家喻戶曉的品牌。
一、廣告本土化的重要性
（一）滿足本土消費(fèi)者的心理需求
品牌是“在消費(fèi)者或接受者那里產(chǎn)生的傾向性的印象，是品牌主與以消費(fèi)者為核心的受眾一種聚焦式的約定”①。所以，品牌傳播和消費(fèi)者的關(guān)系非常密切，獲得消費(fèi)者認(rèn)可和接受是品牌不斷成長、開拓市場的重要前提和基礎(chǔ)。比如知名品牌可口可樂在中國一開始被命名為“蝌蝌啃蠟”，作為一種飲品，這個名稱對于中國消費(fèi)者來說顯然難以接受。品牌命名未能結(jié)合本土的文化和消費(fèi)心理，影響了可口可樂在中國的銷量。自從改為可口可樂，滿足了本土消費(fèi)者喜慶團(tuán)圓的消費(fèi)心理，成功地打開了中國市場。品牌命名如此，廣告宣傳更應(yīng)該要尊重本土的文化和消費(fèi)心理。仔細(xì)研究可口可樂在中國近幾年投放的廣告，可以發(fā)現(xiàn)其廣告從廣告主題的選取、廣告代言人的選擇、廣告色彩的搭配、廣告文案的策劃等都充分運(yùn)用了中國元素。成功的本土化廣告?zhèn)鞑ィ强煽诳蓸吩谥袊蔀榧矣鲬魰云放频闹匾α俊?/p>
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品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威提出的一種創(chuàng)意理論。“每一個品牌、每一個產(chǎn)品都應(yīng)設(shè)計和發(fā)展一個形象，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。”②廣告提供的不僅僅是物質(zhì)利益，更多的是心理利益，這就是品牌形象的核心內(nèi)涵。所以，廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用本土文化，可以充分滿足消費(fèi)者的心理利益，進(jìn)而提升產(chǎn)品的品牌形象。深受本土消費(fèi)者喜愛的百事可樂的微電影廣告充分說明了廣告本土化的重要作用。《把樂帶回家》這一微電影廣告通過“親情”“友情”“愛情”詮釋了“家”的主題，這一主題創(chuàng)意靈感來源于本土注重家本位的文化，除此之外，還邀請本土受眾喜愛的年輕有活力的明星代言。中國元素的運(yùn)用，尊重了本土文化和消費(fèi)心理，使這則廣告受到本土消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，使百事可樂這一跨國品牌在中國消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。
二、廣告調(diào)查要深入本土市場
廣告定位，是廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。科學(xué)的廣告定位源于認(rèn)真、系統(tǒng)的廣告調(diào)查。所以，科學(xué)與完善的廣告調(diào)查研究是廣告?zhèn)鞑Q策的重要基礎(chǔ)，王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是最好的證明。王老吉這一定位策略的提出，離不開其詳盡的廣告調(diào)查。通過對競爭對手、產(chǎn)品自身及消費(fèi)者的調(diào)查，找到了“預(yù)防上火”這一功能性定位，滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時與競爭對手形成了強(qiáng)烈的差異，使王老吉短時間內(nèi)成為了家喻戶曉的品牌。“知名跨國公司‘寶潔’始終認(rèn)為，成功的品牌開發(fā)來自于科學(xué)的市場調(diào)研。”③早在20世紀(jì)20年代，寶潔公司已經(jīng)成立了專門研究消費(fèi)者心理的市場調(diào)查部門，為寶潔這一品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘目茖W(xué)性提供了重要的基礎(chǔ)，寶潔公司眾多成功的廣告?zhèn)鞑グ咐裏o不說明市場調(diào)查的重要性。在寶潔公司進(jìn)入中國的同時，也把這一市場營銷的觀念帶到了中國。
寶潔品牌在20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國，在中國將近三十年的發(fā)展過程中，旗下諸如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳等成為中國消費(fèi)者家喻戶曉的品牌。寶潔品牌在中國市場上能夠占有一定位置，原因不僅在于寶潔公司進(jìn)入中國市場的時間較早，更重要的是寶潔公司在中國發(fā)展的這些年，始終不忘初衷，一直將中國本土文化和本土消費(fèi)者的心理作為廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。寶潔公司在進(jìn)入中國前，進(jìn)行了為期3年的調(diào)查，包括中國消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等各個細(xì)節(jié)。乃至在今天已經(jīng)成為中國消費(fèi)者家喻戶曉的品牌，寶潔公司的調(diào)查人員仍然花費(fèi)大量時間深入到消費(fèi)者中，了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理。正是建立在對中國消費(fèi)者認(rèn)真、詳盡的調(diào)查基礎(chǔ)上，寶潔這一品牌才能在中國消費(fèi)者心目中占有重要位置，才有了中國市場上知名的品牌——去屑的海飛絲、柔順的飄柔、營養(yǎng)的潘婷。寶潔公司在中國成功的廣告策略告訴我們，廣告的本土化傳播應(yīng)該以本土消費(fèi)的廣告調(diào)查為基礎(chǔ)。
三、廣告創(chuàng)意要融合本土元素
不同國家和民族的文化和消費(fèi)心理不同，廣告創(chuàng)作要尊重本土文化，才能激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而打動消費(fèi)者。很多本土化廣告認(rèn)真研究和對待中國文化，受到本土消費(fèi)者的喜愛，為其品牌形象的傳播起到了非常大的作用。
在中國，春節(jié)是中華民族非常重要的節(jié)日，知名跨國品牌百事可樂和可口可樂在春節(jié)期間的廣告?zhèn)鞑ブ校\(yùn)用貼春聯(lián)、放鞭炮、吃團(tuán)圓飯等創(chuàng)意元素來烘托喜慶團(tuán)圓的節(jié)日氣氛，激發(fā)本土消費(fèi)者的情感共鳴，贏得了本土消費(fèi)者的好感。百事可樂的微電影廣告《把樂帶回家》，通過親情、友情、愛情體現(xiàn)了“家”和“樂”的主題，不僅傳達(dá)了百事可樂的品牌形象，而且通過“家”和“樂”等中國元素贏得了消費(fèi)者的好感，加深了消費(fèi)者對百事可樂的印象。可口可樂廣告運(yùn)用“舞龍”進(jìn)行創(chuàng)意，舞龍是中國消費(fèi)者喜聞樂見的傳統(tǒng)節(jié)目之一，充滿了濃郁的中國味道，再加上龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物，所以可口可樂的這則廣告能夠很好地吸引消費(fèi)者的注意力，既滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，贏得了消費(fèi)者的好感，又在中國消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。由此可見，中國元素已經(jīng)成為跨國品牌在中國本土化的廣告創(chuàng)意的重要元素，廣告中傳統(tǒng)的吉祥祝福語、喜慶的畫面讓廣告充滿了年味兒。
四、廣告口號要注重文化認(rèn)同
“廣告口號有助于加強(qiáng)企業(yè)、商品的一貫印象，是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。”④廣告口號能夠體現(xiàn)品牌定位和品牌形象，對品牌認(rèn)知起著非常大的作用，能在短時間內(nèi)加深消費(fèi)者的印象。由廣告口號的作用可以看出，一則優(yōu)秀的廣告口號，有著強(qiáng)大的震撼力和感染力，能夠贏得本土消費(fèi)者的好感，滿足本土消費(fèi)者的心理需求，有助于跨國品牌在激烈的市場競爭中占有一定位置。廣告口號應(yīng)該簡明扼要，運(yùn)用簡短的語言表達(dá)出產(chǎn)品的定位或形象，便于記憶和傳播。如“一切皆有可能”“怕上火，喝王老吉”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。除此之外，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展、廣告?zhèn)鞑サ膰H化，廣告口號跨國傳播還要尊重本土文化特點(diǎn)，努力做到廣告語的本土化。
廣告口號的本土化創(chuàng)作需要融合當(dāng)?shù)氐膬r值觀。許多廣告口號被本土消費(fèi)者接受并廣為傳播，就是由于這些廣告口號體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐膬r值觀。如“人頭馬一開，好事自然來”能夠被中國消費(fèi)者記憶并傳播，就是因為體現(xiàn)了中國消費(fèi)者重吉祥如意的特點(diǎn)。中國文化博大精深，歷史典故、名言警句都可以為廣告口號創(chuàng)作提供素材，激發(fā)本土消費(fèi)者的情感共鳴。“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句耳熟能詳?shù)膹V告口號，來源于中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典名句，運(yùn)用中國消費(fèi)者接受的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品特性，也獲得了中國消費(fèi)者的情感共鳴。
五、結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷發(fā)展，跨國品牌逐步意識到開拓國際市場的重要性，而廣告?zhèn)鞑ナ强鐕放瓢l(fā)展國際市場的一種重要的營銷方式。在開拓國際市場過程中必須重視跨國廣告?zhèn)鞑ヅc當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的問題，也就是跨國廣告?zhèn)鞑サ谋就粱瘑栴}，廣告?zhèn)鞑サ谋就粱瘜⒊蔀樾聽I銷時代的一種非常重要的廣告策略。
注釋：
①舒詠平.品牌傳播策略[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007:3.
②倪寧.廣告學(xué)概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2014:184.
③黃艷秋,楊棟杰.中國當(dāng)代商業(yè)廣告史[M].開封:河南大學(xué)出版社,2006:61.
④郭有獻(xiàn).廣告文案寫作教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2016:130.
（作者系山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系講師）
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