自媒體的分類及特征初探

□曹 銳

自媒體的分類及特征初探

□曹 銳

自媒體，作為新媒體時代背景下的新生事物，始終處于不斷地自我發展和變化之中，它不僅改變了人們的傳播方式，也對現有的傳播格局產生了深遠影響。自媒體時代，傳統意義上的傳播者和接受者之間的界限已經變得模糊，每個人在接受信息的同時也可以自主地發布信息。筆者認為，從主體上看，自媒體可以分為個人化自媒體和專業化自媒體兩類，同時自媒體又具有內容為王、人格化、多元化等一系列特點。

自媒體；類型；特征

一、自媒體的概念探討

關于自媒體，在學界尚無明確而統一的界定，作為新媒體時代背景下的新生事物，它始終處于不斷地自我發展和變化之中。“自媒體”的概念最早源自丹·吉摩爾于2002年對“新聞媒體3.0”的探討中，他認為“新聞媒體3.0”是指能夠實現用戶分享或生產內容的媒介（WeMedia），也就是指通過網絡論壇、博客、微博、微信公眾號等平臺實現讀者生產內容。

2003年7月，美國新聞學會媒體中心出版了由謝因波曼與克里斯威利斯聯合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報告，里面對“WeMedia”下了一個十分嚴謹的定義：“WeMedia”是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。①也就是說，自媒體是大眾發布自己內心所想或者所見所聞的一系列載體，博客、微博、微信等都屬于自媒體的各種具體形態。

國內也有不少學者對自媒體進行了相關的探討。我國著名新聞傳播學者喻國明將自媒體的應用稱為信息的“全民DIY”（Do ItYourself）。這里強調的是在新媒體時代背景下，一種新的傳播形式——全民自主決定傳播的形式和內容，從而使得大眾的智慧有效地聚合在一起——正在改變著信息傳播的傳統路徑。也就是說，傳統意義上的傳播者和接受者之間的界限已經變得模糊，每個人在接受信息的同時也可以自主地發布信息。申金霞則認為，“所謂自媒體是指傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。”②作者將自媒體看作為一種互聯網技術背景下的個性化的傳播渠道，大眾不僅僅是信息的傳播者，同時也是過濾信息的把關人。

綜上，筆者認為自媒體是一種以網絡化、數字化技術為基礎，以普通大眾為傳播主體，以其自身的見聞、個人化的思考為傳播內容，借助微信、微博等新媒體平臺，從而實現點對點、點對面、面對面的網狀式內容分享的新型傳播形態。

二、自媒體的主要類型

作為互聯網時代下新媒體的伴生物，自媒體還處于不斷發展和成熟的階段，對于自媒體的類型區分更是眾說紛紜。從自媒體的傳播平臺上來區分，自媒體可以具體為博客、播客、社交網站、微博、微信等。這樣的分類方式可以更直觀地把握自媒體存在的具體形態，對于理解自媒體有一定的幫助。但若從自媒體傳播的主體上來考察，或許對于把握自媒體的本質更有益處。筆者認為，從主體上看，自媒體可以分為個人化自媒體和專業化自媒體兩類。

（一）個人化自媒體

這類自媒體是由普通大眾為傳播主體，通過微博、微信朋友圈、博客等網絡平臺進行傳播，內容比較隨意，主觀性比較強，通常由用戶根據自己的所見、所聞、所想進行編輯和分享。個人化自媒體強調的是傳播主體在內容生產過程中的個人化，與組織化相對，內容生產能力較弱，專業性較低。個人化自媒體具有以下幾個特點：

草根化。個人化自媒體的傳播主體通常是由規模龐大的網民構成，網絡水軍、微信玩家、微博網友等都構成了網絡發言的主體，他們不僅僅是信息的接受者，同時也是信息的發布者。個人化的自媒體是一種平民化、草根化的信息傳播形態，信息的制造、加工、傳播皆由個人根據自己的喜好和意愿完成。從傳播的專業化程度上來說，相對于專業化自媒體，個人化自媒體傳播的內容更加樸實，同時也更加松散。從傳播主體上來看，個人化自媒體具有廣泛性和普遍性，自媒體時代每個人都是記者，每個人都有發言的權利，只有少數專業人員才能擔當記者的年代已經過去，傳播行為從機構向個人發生轉移。

私人化。私人化實際上是指基于用戶的個人關系網絡而展開的私人化傳播，傳播的主體是個人，傳播的內容也更具私人化的特點。這里所說的私人化是相對的，如果說用戶的朋友圈是一個復雜的網絡，這個網絡往往是以用戶為中心向外輻射形成一個圈子，私人化實際上是“圈里”“圈外”的關系。用戶在使用微信、微博的過程中，除了會主動分享一些公共新聞、“心靈雞湯”、生活竅門等內容之外，更多的用戶傾向于將自己私人生活或私人的思考公開化表達。從微信、微博的使用情況上來看，大量的用戶在使用初期都是以朋友之間的相互溝通為主要目的，因此在朋友圈和微博上發布內容，更像是一對多的聊天，這種一對多的聊天形成了以發布者為中心輻射所有與之能夠產生關系的復雜網絡，這個網絡的共鳴點正是用戶的私人化——但是“圈內人”都知道的話題。因此，私人化也可以看作是用戶個人的“圈子化”。

去組織。與組織化的內容生產有著很大的不同，個人化自媒體是以單獨的個體為內容的生產單位。這就使得個人化自媒體的傳播主體數量眾多，內容豐富且極具個人化風格。個人化自媒體的傳播是一種個人行為，正是因為這種無組織的模式，使得個人化自媒體的內容相對松散，專業化程度不高，除了個人的原創內容之外，網絡轉載成為其重要的內容來源之一。個人化自媒體強調的是個人的表達，其傳播兼具了大眾傳播、人際傳播以及群體傳播的特點，同時使得人際關系在網絡空間中得以延續和重構，通過信息的分享以及人與人之間的相互關注，實現網絡化的人際互動。

（二）專業化自媒體

專業化自媒體是與個人化自媒體相對應的，是指由專業化的個人或者團隊來組織和運營的自媒體，這類自媒體組織化程度較高，發布的內容也較為專業化，同時相較于個人化自媒體，其功利性色彩也更為濃厚，或以營利為目的，或以媒介公關為目的，或者以廣告宣傳為目的等。專業化自媒體還可以具體細分為精英自媒體、媒介自媒體、企業自媒體三類。

精英型自媒體，其主體可以是個人也可以是一個團隊，他們往往都是知識分子或者某一領域的專家或是在各個領域中已經有一定影響力的人，他們不僅精通技術，而且具有很強的邏輯分析和寫作能力，他們或者因為興趣對于某一領域進行了長期關注，抑或因為職業因素在某一領域有獨到的見解，在微博、博客、微信、論壇中積累了大量的自創內容，長此以往他們擁有了一定數量的粉絲并且產生一定的影響力，甚至建立起了個人化的自有品牌并且通過廣告或會員制、代言、相關產品售賣、講座等商業化手段進行盈利。

企業自媒體，是指企業通過建立微信公眾號、開通官方微博、開發企業APP等方式進行企業相關信息的傳播的一種形式，其根本目的是贏得利潤，大致包括三種方式：一是以企業自身為主體的自媒體賬號，如小米的官方微博；二是以企業領袖為主體的自媒體，如SOHO中國董事長潘石屹的新浪微博；三是企業員工的自媒體，如手機制造領域從業人員發布的有關手機一手信息的微信朋友圈。可以說企業與自媒體的聯姻是企業自身發展的必然選擇。傳統廣告僅僅是企業借助媒體平臺做宣傳和推廣，而企業自媒體則是讓企業本身也具備了媒體的屬性，他不僅是產品的生產者，同時又是內容與平臺的有機結合。

嚴格上來講，媒介自媒體是企業自媒體的一個類型分支，但媒體的自身屬性與普通意義上的企業還有一定的區別，媒體除了具備企業化的一些特質之外，作為“社會公器”，還承擔起了信息的過濾與傳播、輿論的引導等責任，因此筆者這里進行了區分。基本上大多數報紙、雜志、電臺、電視、網絡媒體的微信公眾號、微博賬號、手機客戶端等都屬于媒介自媒體，與此同時，媒介自媒體也參與到了相關媒體的自身運作中，是媒體信息傳播的一種重要途徑。比如騰訊新聞的“新聞哥”，其前身是騰訊新聞的一個子欄目，該欄目通過搜羅有看點的新聞并且進行二次加工來生成和分享內容。隨后，騰訊新聞將該欄目拓展到了微信，也就出現了現在的“新聞哥”。媒介自媒體的出現，使得傳統媒體的信息傳播方式得到了極大的豐富，也在某種程度上讓傳統媒體的盈利模式更加多元，從而適應當下飛速變化的媒介生態環境。

三、自媒體的特點

（一）內容為王

內容為王是傳媒界所熟知的一個理念。伴隨著新媒體時代的到來，舊有的傳媒生態被新的傳播方式所打破，因此，“內容為王”似乎已經成為過去式，取而代之的是“渠道為王”等應景詞匯。我們不能否認渠道在媒體傳播當中的地位，但是也不能低估“內容為王”在新媒體生態下的重要價值。毫無疑問，招牌欄目、重磅新聞等優質內容是傳統媒體吸引受眾的最重要的手段，在自媒體領域同樣適用。“好的內容依然有市場，只是用戶的時間和注意力已經從報紙、雜志轉移到了智能終端。”以深度個性化定制見長的ZAKER媒體總編王茜說：“我們關注的是怎么讓用戶在你這里得到不同的東西，讓閱讀行為增值。”從媒介的本質上來說，媒介的第一使命就是信息的傳播，而被傳播的信息本身就是內容，自媒體作為一種特殊的媒介形態，渠道發生了變化，但是內容依然占有重要地位。

（二）人格化

自媒體，從傳播的主體上來看，其發布者往往是普通大眾以及一部分精英和團隊。這就使得自媒體從內容的生產到發布分享都由個人參與完成，可以說，自媒體時代傳統的傳播體系被解構，取而代之的是“人人都有麥克風”的更普泛化的傳播。自媒體的出現，使得話語權出現了下移的態勢，原本的傳統主流媒體掌握話語權的時代已經過去，“受眾”已經被“用戶”所取代。用戶從信息的被動接受者向信息的接受者與發布者的雙重角色轉變，從被動接受到主動發布使得自媒體在互聯網環境下有了空前的活力。既然“話筒”已經被散落在民間的智慧所包裹，那么就很容易理解自媒體的人格化特點了。自媒體強調的是傳播主體的泛化和個人化，因此，其內容生產也就自然會帶有極強的人格化色彩。自媒體內容為王的特質決定了其不再單一地依靠渠道去發展，而是更注重內容的個性化特征。說到底，自媒體其實是一種個人行為，或者有團隊支撐的個人行為，因此，從內容的生產到維護，這個“個人”是自媒體的核心。

（三）多元化

自媒體的多元化特征主要體現在傳播主體的多元化、傳播內容的多元化以及傳播方式的多元化三個方面。首先，從傳播主體上來看，互聯網時代人人都有可能成為自媒體，傳播的主體空前多元。自媒體的兩大類型是個人化自媒體和專業化自媒體，幾乎涵蓋了普通受眾、媒體人、各行業精英等社會方方面面的群體。其次，傳播主體的多元化也決定了傳播內容的廣泛性，每個人的知識結構不同，其所發布的信息也就各有特色。同時，當今社會進入了一個“全民記者”的時代，借助自媒體平臺每個人都可以把自己的見聞與他人分享，這也極大地豐富了自媒體的內容構成。最后，從傳播方式上來看，隨著網絡技術的普及和發展，自媒體也改變著我們的交流方式。通過發布朋友圈、訂閱公眾號、微博互粉、SNS社區討論等方式，使得網絡中的人際傳播同時具備了點對點、點對面、面對面的特點。可以說自媒體的傳播方式兼具了大眾傳播、人際傳播和群體傳播的多重性質，大眾也通過對于公共信息生產和傳播的直接參與，重構了媒介的信息傳播格局。

注釋：

①鄧新民.自媒體:新媒體發展的最新階段及其特點[J].探索,2006(02):134-138.

②申金霞.自媒體的信息傳播特點探析[J].今傳媒,2012(09):94-96.

(作者單位：泰山學院文學與傳媒學院)