數(shù)字媒介環(huán)境下騰訊視頻的傳播策略研究

□ 呂 萌 施代玲

數(shù)字媒介環(huán)境下騰訊視頻的傳播策略研究

□ 呂 萌 施代玲

騰訊視頻作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的巨頭之一，上線之后的短短幾年便成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。本文以騰訊視頻為研究對(duì)象，對(duì)其傳播內(nèi)容策略、傳播渠道策略以及用戶體驗(yàn)策略進(jìn)行了全面的剖析，并對(duì)其未來戰(zhàn)略進(jìn)行了展望，探索了騰訊視頻在數(shù)字媒介環(huán)境下高速發(fā)展的原因以及在傳播內(nèi)容、渠道和用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)和特色，突出其在視頻網(wǎng)站傳播方面的借鑒意義，以期提高數(shù)字營銷在視頻網(wǎng)站制定傳播策略中的地位。

騰訊視頻；數(shù)字營銷；傳播策略

騰訊視頻從上線之初，定位為全國最大的在線視頻媒體平臺(tái)，推出網(wǎng)頁版+客戶端雙平臺(tái)在線視頻運(yùn)營模式，最大化適應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，向用戶提供便捷快速的觀看體驗(yàn)。本文選取騰訊視頻作為典型的案例分析，就是因騰訊視頻在2011年上線測(cè)試之后短短幾年內(nèi)發(fā)展迅猛。此外，據(jù)易觀智庫2016年發(fā)布的《視頻類應(yīng)用平均活躍用戶數(shù)TOP10》顯示，騰訊視頻憑借15120.40萬的巨大用戶覆蓋率穩(wěn)居第一，其平均活躍用戶數(shù)分別14761.30萬、14301.30萬人，形成網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一陣營，將網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍應(yīng)用搜狐視頻、樂視視頻等第二陣營遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

一、騰訊視頻的內(nèi)容傳播策略

所謂網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的傳播特色，就是在波詭云譎的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己獨(dú)特的傳播方向與策略，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。騰訊視頻從成立之初就注重考慮用戶體驗(yàn)，打造一個(gè)無縫鏈接的跨多功能端的云視頻平臺(tái)，通過騰訊等多平臺(tái)、多終端產(chǎn)品的互通融合，將視頻內(nèi)容迅速傳播出去，實(shí)現(xiàn)視頻社交化、視頻互動(dòng)化和視頻資訊化運(yùn)營。與此同時(shí)，騰訊視頻結(jié)合自身的特色、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣、技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀以及受眾群的需求，采取獨(dú)家的傳播策略為其發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

（一）全網(wǎng)覆蓋，優(yōu)質(zhì)資源迎合受眾

網(wǎng)絡(luò)視頻是一個(gè)搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的行業(yè)，獲得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵在于滿足用戶收視需求，有效抓住用戶眼球。用戶為王、內(nèi)容制勝是視頻網(wǎng)站發(fā)展的王道，騰訊視頻自上線以來一直堅(jiān)持用戶為主，內(nèi)容精細(xì)化傳播。

各視頻網(wǎng)站對(duì)視頻版權(quán)的爭(zhēng)奪從沒有停止過，騰訊視頻更是積極購買版權(quán)，2015年以“全覆蓋、大劇齊發(fā)”的傳播策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化覆蓋全網(wǎng)視頻，2016年以IP為核心，構(gòu)建流行熱播劇陣營，進(jìn)一步打造優(yōu)質(zhì)版權(quán)在國內(nèi)視頻行業(yè)中的規(guī)模性覆蓋。

騰訊視頻首先和香港無線電視臺(tái)TVB合作，引進(jìn)包括600多集新劇在內(nèi)的2500多集港劇；其次獨(dú)家攜手美國付費(fèi)電視平臺(tái)HBO，騰訊視頻用戶層面的巨大影響力和其對(duì)英美劇內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，使騰訊視頻受到了版權(quán)商的青睞，各種數(shù)據(jù)同時(shí)也表明，騰訊視頻的英美劇頻道已成為中國用戶獲取國外視頻內(nèi)容的首選平臺(tái)，其影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播放，也為騰訊視頻帶來更多的追隨者；再次，在電影方面，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)電影全覆蓋，片庫有超過7000部電影；同時(shí)，騰訊視頻與美國派拉蒙電影公司達(dá)成合作，2016年4月后的派拉蒙最新電影，都將在騰訊視頻好萊塢影院獨(dú)家播放，形成了海量的播放資源。

（二）網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，獨(dú)家版權(quán)吸引用戶

在各大視頻網(wǎng)站搶奪用戶資源、加大傳播力度的今天，熱門視頻的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)成為了網(wǎng)站標(biāo)榜實(shí)力的一個(gè)非常重要的標(biāo)簽，獨(dú)播是網(wǎng)站制造內(nèi)容差異性從而為受眾帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的重要傳播策略。

在電影方面，騰訊視頻建造了全球最大的獨(dú)家包月的好萊塢影院，眾多的好萊塢大片版權(quán)被獨(dú)家攬入騰訊視頻囊中，用戶可以在騰訊視頻客戶端同步欣賞美國好萊塢大片；在綜藝節(jié)目方面，近兩年熱門的《中國好歌曲》《中國好舞蹈》系列在騰訊視頻的獨(dú)播收視中也創(chuàng)下了不菲的成績(jī)，其中《中國好舞蹈》第二季度在騰視頻獨(dú)播的總播放量破7億。

此外，騰訊視頻獲得NBA未來五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)的協(xié)議正式生效。從2015年開始，騰訊可以在中國地區(qū)享有NBA賽事PC和移動(dòng)端的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。NBA在全球都具有很大的號(hào)召力，籃球運(yùn)動(dòng)在中國地區(qū)也比較受歡迎。隨著NBA在騰訊視頻的持續(xù)獨(dú)播，又為其帶來了更大一批NBA忠實(shí)粉絲的長(zhǎng)期收視。2016年騰訊視頻獨(dú)家合作國際一線內(nèi)容資源品牌，并搶占獨(dú)家優(yōu)質(zhì)IP資源，使騰訊視頻形成亮點(diǎn)及差異化。從2016年4月開始，騰訊視頻好萊塢影院獨(dú)家播放美國派拉蒙電影公司的最新電影，包括《碟中諜5：神秘國度》《星際迷航：超越》《終結(jié)者：創(chuàng)世紀(jì)》《忍者神龜：脫影而出》及《俠探杰克2：永不歸》等國內(nèi)影迷熱捧的電影。與此同時(shí)，騰訊視頻動(dòng)漫頻道投資了bilibili彈幕視頻分享網(wǎng)站，更是加大了騰訊視頻在動(dòng)漫行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)年輕用戶有著獨(dú)特的吸引力。

（三）自制內(nèi)容，打造個(gè)性化產(chǎn)品

騰訊視頻意識(shí)到，僅僅實(shí)現(xiàn)海量片源的全網(wǎng)覆蓋和獨(dú)家播放遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在熱播電影、電視劇、綜藝節(jié)目等版權(quán)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)情況下，創(chuàng)作屬于自己獨(dú)有的自制視頻、增強(qiáng)用戶黏性，成為騰訊視頻的又一個(gè)傳播策略。

騰訊視頻根據(jù)內(nèi)容將系統(tǒng)分類，在行業(yè)內(nèi)尚屬首家。不同于傳統(tǒng)電視播放平臺(tái)，騰訊視頻作為后起之秀，互聯(lián)網(wǎng)的DNA決定了它互動(dòng)性強(qiáng)、定位精細(xì)化、更加貼合觀眾娛樂需求、緊密結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)等特點(diǎn)，這些特質(zhì)也正符合時(shí)下主體觀眾的收視習(xí)慣。

從付費(fèi)用戶體驗(yàn)上來說，騰訊視頻投入更多成本，重點(diǎn)提升用戶體驗(yàn)。騰訊集團(tuán)下的強(qiáng)大增值服務(wù)使得騰訊視頻除了能夠提供視頻網(wǎng)站標(biāo)配的如會(huì)員加速、免去廣告等差異化服務(wù)之外，還能夠結(jié)合騰訊體系的其他會(huì)員用戶的VIP業(yè)務(wù)，如社交增值、游戲、視頻等，為付費(fèi)會(huì)員提供更為豐富的增值服務(wù)。其次，用戶可以通過騰訊極強(qiáng)的社交基因，體驗(yàn)“好友”“競(jìng)猜互動(dòng)”“彈幕”“截小視頻”“粉絲衍生品”等特色社交功能，打造更佳的社交互動(dòng)體驗(yàn)，全程參與并享受直播。

二、騰訊視頻傳播渠道策略

（一）基于微信、QQ社交化整合營銷

基于用戶需求，在線視頻媒體不僅僅滿足于內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，更要與用戶建立“互動(dòng)”關(guān)系，轉(zhuǎn)向社會(huì)化在線視頻媒介。騰訊通過對(duì)用戶信息、上網(wǎng)數(shù)據(jù)、內(nèi)容偏好的大數(shù)據(jù)收集、處理和分析，精準(zhǔn)把握用戶。這些都為騰訊視頻平臺(tái)的內(nèi)容、用戶定向視頻投放提供了極具價(jià)值的參考。

騰訊控股有限公司發(fā)布的《2017年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告》顯示，在用戶數(shù)方面，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.38億，比去年同期增長(zhǎng)23%；QQ智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.78億。基于騰訊內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，用戶可以將視頻內(nèi)容一鍵分享或上傳到QQ、微信朋友圈、QQ空間，享受互動(dòng)分享帶來的樂趣，同時(shí)，也讓騰訊視頻的播放內(nèi)容達(dá)到“二次傳播”，讓視頻內(nèi)容成倍曝光，產(chǎn)生幾何級(jí)傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。用戶基于社交媒體的興趣聚合使得瀏覽視頻之后的交流更為流暢，并且這種指向明確的話題組使得視頻瀏覽之后的社交體驗(yàn)再次升級(jí)。

隨著移動(dòng)端活躍用戶數(shù)量的不斷攀升，意味著用戶收視視頻的方式更加的多樣化和隨意化，用戶在各種時(shí)間各種場(chǎng)合觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，在從事各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)接觸網(wǎng)絡(luò)視頻，從而進(jìn)行深度互動(dòng)，在移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看和傳播。因此，擁有海量用戶的騰訊QQ和微信成為視頻信息的發(fā)源地時(shí)，用戶便成為騰訊視頻的二級(jí)傳播者，通過關(guān)系鏈傳播，不僅使騰訊視頻內(nèi)容傳播的范圍更廣，而且可信度更高，帶給騰訊視頻曝光和增加用戶的幾率也就更大。

騰訊視頻形成完整的社交圖譜和涵蓋興趣圖譜的關(guān)系鏈條，提升了騰訊視頻的整體傳播效應(yīng)。基于興趣圖譜打造的社交化在線視頻，通過豐富的內(nèi)容，高清而又流暢的觀感體驗(yàn)，為用戶提供從登錄到最后的相關(guān)討論一站式服務(wù)體驗(yàn)，結(jié)果是用戶整體瀏覽愉悅感和用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度的增強(qiáng)。

（二）基于社交大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷

亞伯拉罕·馬斯洛認(rèn)為人類需求像階梯一樣按層次分為從低到高五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，其中自我實(shí)現(xiàn)需求為最高層次的需求。就視頻網(wǎng)站滿足用戶的需求而言，絕不僅僅是滿足受眾最基本的觀感需求，懂得和理解才是核心所在。

騰訊視頻基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)讀取強(qiáng)勢(shì)IP以及用戶粉絲的心理需求，為用戶提供多元服務(wù)。粉絲行為是基于情感而非理性的衡量，定位用戶要優(yōu)于定位產(chǎn)品。騰訊視頻背后的社交平臺(tái)快速而精準(zhǔn)地聚合到大量粉絲群體，做到用戶標(biāo)簽適配，通過粉絲們的用戶參與感的提升來強(qiáng)化分享，利用明星的號(hào)召力，以及新穎的互聯(lián)網(wǎng)工具，搭建視頻網(wǎng)站與用戶溝通的新渠道。

騰訊視頻基于母公司騰訊聯(lián)動(dòng)騰訊全社交產(chǎn)品，通過QQ、微信、騰訊新聞客戶端等平臺(tái)分析社交圖譜大數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)觀看場(chǎng)景的豐富化和觀看模式的互動(dòng)升級(jí)。基于騰訊全產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，騰訊視頻對(duì)用戶深淺、強(qiáng)弱不同的關(guān)系鏈掌握度很高，在與用戶的關(guān)系上來說，騰訊視頻精準(zhǔn)掌握用戶的心理和喜好，再基于用戶興趣為基礎(chǔ)分享視頻，為用戶提供精準(zhǔn)、流暢的信息瀏覽體驗(yàn)。滿足用戶在線生活需求的同時(shí)，通過各平臺(tái)產(chǎn)品觸達(dá)視頻內(nèi)容，形成體內(nèi)循環(huán)，根據(jù)多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻對(duì)海量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，以及通過騰訊智能分析系統(tǒng)對(duì)人群細(xì)分，針對(duì)用戶對(duì)內(nèi)容的偏好，依托騰訊的全面綜合在線視頻播放平臺(tái)，將視頻內(nèi)容最大限度地通過QQ、微信、騰訊新聞客戶端、騰訊網(wǎng)等多個(gè)內(nèi)部平臺(tái)主動(dòng)推送給用戶，使視頻營銷更加精準(zhǔn)。

（三）騰訊全產(chǎn)品移動(dòng)端聯(lián)動(dòng)營銷

隨著4G時(shí)代的來臨，手機(jī)移動(dòng)端越來越得到受眾的青睞，如今已成為火熱的觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的方式。騰訊視頻在移動(dòng)端的大潮席卷而來時(shí)積極加強(qiáng)移動(dòng)端的建設(shè)，并通過與微信、QQ、新聞客戶端、APP移動(dòng)端等多個(gè)熱門移動(dòng)端產(chǎn)品組成的超級(jí)矩陣，依靠流量入口，通過朋友圈的分享共享流量，形成一套健康的移動(dòng)生態(tài)體系，形成強(qiáng)烈的騰訊全產(chǎn)品移動(dòng)端聯(lián)動(dòng)傳播，打造騰訊視頻一站式在線播放平臺(tái)。

騰訊視頻通過微信、手機(jī)QQ、騰訊新聞客戶端這幾個(gè)移動(dòng)渠道，可以快速接觸到用戶，顯示出其他網(wǎng)站無法比擬的巨大移動(dòng)端聯(lián)動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)。當(dāng)用戶在騰訊全產(chǎn)品矩陣中形成使用習(xí)慣、留下消費(fèi)數(shù)據(jù)后，整體遷移的機(jī)會(huì)成本變高，反過來也增強(qiáng)了用戶粘性，這樣的高度粘性以及互動(dòng)特性，都能為騰訊視頻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來最快的傳播速度，也完美解決了騰訊視頻優(yōu)秀內(nèi)容的推廣難題。

三、結(jié)語

騰訊視頻借助公司全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)形成多平臺(tái)互助發(fā)展模式，通過數(shù)量巨大的用戶數(shù)據(jù)和持續(xù)的社交化視頻傳播渠道，吸引大量用戶的關(guān)注。與此同時(shí)，在內(nèi)容建設(shè)上，騰訊視頻首先做到視頻內(nèi)容全網(wǎng)覆蓋，其次爭(zhēng)取拿下獨(dú)家播放，打造強(qiáng)勢(shì)獨(dú)特的視頻內(nèi)容，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，用強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容吸引他們長(zhǎng)期關(guān)注。避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，尋求差異化仍是視頻網(wǎng)站未來很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)的任務(wù)，要想脫穎而出成為強(qiáng)勢(shì)媒體，視頻網(wǎng)站要準(zhǔn)確地分析自己面對(duì)的用戶群有什么樣的特征，從而更好地采取相應(yīng)的策略進(jìn)行傳播，形成獨(dú)特的傳播特色和強(qiáng)烈的吸引力。

1.[美]亞伯拉罕·馬斯洛.動(dòng)機(jī)與人格[M].許金聲等譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2007.

2.張民巍,武卿.中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)研究[J].新聞傳播，2011(10).

3.高山冰.美國視頻網(wǎng)站Hulu的競(jìng)爭(zhēng)策略及啟示[J].電視研究,2010(7).

4.閆云霄.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷手段的創(chuàng)新與變革[J].新聞界,2011(3).

5.劉昊.網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的問題與對(duì)策[J].媒體時(shí)代,2012(10).

6.舒泳飛,劉社瑞.內(nèi)容自制：視頻網(wǎng)站差異化突圍之道[J].編輯之友,2013（12）.

（作者呂萌系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，施代玲系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）

安徽大學(xué)《電視節(jié)目構(gòu)成》應(yīng)用性教學(xué)示范課程建設(shè)項(xiàng)目。項(xiàng)目編號(hào)：J10117870043。