淺析國內電視真人秀節目營銷現狀

王雪瑩

摘要：從中國電視熒屏上出現第一檔真人秀開始，到今年也不過短短十幾年。這短短的十幾年間電視真人秀制作、發行、內容、廣告等經歷了數次發展變遷，現在真人秀節目憑借著良好的節目內容，幽默風趣的語言內容，一下子成為現階段綜藝節目的“新寵”。目前.國內“真人秀”節目為電視臺帶來良好收視成績的同時，也為電視臺帶來了豐厚的經濟回報和良好的社會口碑。

關鍵詞：真人秀 衛視 綜藝節目 制播 廣告植入

真人秀，又被稱為真人電視節目（Reality Television）。由于它的形式一直處于不斷變化中。所以目前并沒有一個絕對準確的定義。一般來講，比較主流的定義有以下幾種：（1）電視真人秀作為一種電視節目，是對自愿參與者在規定情境中，為了預先給定的目的，按照特定的規則所進行的競爭行為的真實記錄和藝術加工。（2）真人秀節目就是指由普通人而非扮演者在規定情境中按照制定的游戲規則展現完整的表演過程，展示自我個性，并被記錄或者制作播出的節目。

一、“真人秀”制作和發行機制

“真人秀”節目的版權一般分為兩種形式。一種是節目內容，另外一種就是節目模式版權。節目內容的版權就是我們所了解的播映權，和電影院播放各類電影一樣，其購買的是播映權，而沒有對播映內容進行剪輯、修改等權利。節目模式版權就是在原來授權方轉讓的節目形式之上，自己可以進行節目內容、模式的改良，但是不能一味地復制原來節目的內容。這種類型的版權形式在“真人秀”節目中比較常見，比如浙江衛視的《奔跑吧，兄弟》，其節目模板是韓國的“Runing Man”，進入中國后根據中國觀眾和文化的需求，進行相關的改版。不論是播映權還是模式權，說到底其最終的版權方其實是電視臺節目制作方。所以談到節目營銷就必須研究和分析各國在電視制作和發現的相關措施、體制。

電視臺除了傳統的集“編”“采”“播”于一體承擔電視節目的生產制作播出之外，還有一種節目制作播出模式.叫作“制播分離”。

“制播分離”是指電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。這是我國廣播電視事業邁向產業化的標志。中國廣播電視的制播分離經歷了好幾個階段。直到2012年7月，《中國好聲音》開播，才首次將真正意義上的“制播分離”引入中國內地。燦星制作與浙江衛視共同投資、共擔風險、共同招商、均分收益，燦星制作直接參與浙江衛視的廣告分成。隨后，這樣的節目制作形式越來越普遍，浙江衛視有將近一半的節目都采用的是“制播分離”的方式。隨著“制播分離”的真人秀節目越來越多，制播雙方的合作模式也有很多。

二、節目內容和模式

之前，由于制作方缺乏自主研發的能力、不會創新.國內的真人秀節目大多實行“拿來主義”。而這種“拿來主義”分為兩種：抄襲和引進。

抄襲，就是一旦某個節目獲得成功，其他電視臺沒有通過版權購買便紛紛效仿，創立同類型節目。

引進，就是購買版權，直接引進，照著原版的樣子來制作節目。

而近一兩年，中國的真人秀隱隱有了從“抄襲——引進——共同研發——借鑒——原創”的趨勢。比方說四川衛視的大型歷史體驗真人秀節目《我們穿越吧》。雖然是引進韓國CJ E&M株式會社的《時間探險隊》，但節目內容完全中國化，每期節目都能帶領觀眾充分領略中國古代不同時期經濟的繁榮、古代軍民的愛國熱情，并帶觀眾遠離喧鬧的現代，體驗古人的清幽。

從借鑒走到原創勢在必行。這樣的原創已經開始出現，并且經過多年的學習，將不再如原來的野蠻生長。

三、廣告的形式

而從表達方式來說，廣告分為硬廣告和軟廣告。

硬廣告指的是對商品或勞力直接介紹宣傳的傳統形式的廣告，這種形式簡單直接，企業主買下他們選中的廣告時段，播出廣告就行了。當然，不同的廣告時段，由于前后時段節目的收視率不同，價格也會不同，收視率越高，價格就越高，而廣告商可能獲得的市場回報也就越大，反之亦然。

而軟廣告指的是融入節目當中的廣告。這種廣告因為和節目高度融合，使得觀眾沒有辦法將它們與節目分開，所以到達率會比硬廣更高，也更受廣告商們的青睞。

在東方衛視《極限挑戰》第二季中，冠名商天貓和節目的互動更是緊密。除了節目固定成員張藝興當上了天貓國際的代言人之外，這一季每一期節目播出的同時，作為冠名商的天貓國際也會同步開展各種營銷。

四、品牌延伸

《爸爸去哪兒》熱播后，湖南衛視將“首檔親子秀”的個性標簽廣泛延伸于多個領域，推出同名手游、同名電影、推出同名圖書，都創下了不俗的成績。這不但是對節目品牌競爭力的強化。而且還可以擴大產業鏈。提高品牌經濟效益。

五、結語

目前國內學者對真人秀節目的營銷模式研究還處于邊走邊看的探索階段，但是由于媒體行業屬性的原因，節目本身變化的節奏太快，需要不斷更新，跟上時代的步伐。

責任編輯：孫瑤