不懂零售不要緊，懂“關(guān)系”就行

◆徐 銘/ 文

不懂零售不要緊，懂“關(guān)系”就行

◆徐 銘/ 文

馬云的無人超市開張了。馬云最近新零售上動(dòng)作不斷，但有人說他不懂零售。這年頭，“外行干掉內(nèi)行”的事還少嗎？

互聯(lián)網(wǎng)讓你都搞不清楚到底誰是你的合作伙伴、誰是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是，你一不小心就被旁邊一個(gè)不相干的給干掉了。

百度干了廣告的事！

淘寶干了超市的事！

支付寶干了銀行的事！

微博干了媒體的事！

微信干了通信的事！

其實(shí)，不是被外行干掉的，而是被趨勢(shì)干掉的！

這趨勢(shì)是現(xiàn)代信息技術(shù)革命所帶來的，其本質(zhì)就是原有世界的“關(guān)系”被徹底顛覆了！

前兩年風(fēng)行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，有專家歸納為九大思維：用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、跨界思維、迭代思維、極致思維、簡(jiǎn)約思維、社會(huì)化思維和流量思維。在筆者看來，最為關(guān)鍵的還是“用戶思維”，但這與互聯(lián)網(wǎng)并無多大關(guān)系，它是由買方市場(chǎng)特性所決定的。其他都是“用戶思維”因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而派生出來的，這些新技術(shù)提供了更貼近于市場(chǎng)、更便捷于用戶的各種途徑與可能，使“用戶思維”得到進(jìn)一步的落實(shí)。

我們從“用戶思維”出發(fā)，來重新審視包括新零售在內(nèi)的各種新型商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)都是對(duì)原有商業(yè)關(guān)系的顛覆和重構(gòu)。這種“關(guān)系”關(guān)系到三個(gè)維度，即“連接關(guān)系”、“協(xié)作關(guān)系”、“分配關(guān)系”。

第一，從遠(yuǎn)古開始人類就夢(mèng)想著千里眼順風(fēng)耳、夢(mèng)想著嫦娥奔月，互聯(lián)網(wǎng)讓人與人、人與物、物與物、軟件與軟件、軟件與硬件，以及人與世界、人與自然的連接變得超乎想象，它穿越古今、連接中外、縱貫天地，改變了人類原有的“連接關(guān)系”。

在沒有想到罐裝方法之前，可口可樂可能是最不能全球化的商品，因?yàn)樗奶娲肥恰八?全球遍地都有，且常常是免費(fèi)的；它的運(yùn)輸成本大得驚人，且口感也不敢恭維。但當(dāng)類似“勾兌”的罐裝方法被應(yīng)用，它給可口可樂帶來了革命性和爆發(fā)式的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)革命，讓“一切皆有可能”，以往大量存在于需求上的“痛點(diǎn)”、經(jīng)營上的“癢點(diǎn)”、手段上的“盲點(diǎn)”，我們都可能用想象力、用新技術(shù)、用大設(shè)計(jì)來重新定義和解構(gòu)，并在原有“連接關(guān)系”的顛覆和重構(gòu)中予以解決。

毛主席說“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個(gè)問題是革命的首要問題”。盡管生意不是革命，但商場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)。在當(dāng)下信息時(shí)代的大變革中，倘若認(rèn)不清大勢(shì)、分不清敵友、搞不清關(guān)系，才使“外行干掉內(nèi)行”的事情時(shí)有發(fā)生，才會(huì)莫名其妙地讓“半路殺出個(gè)程咬金”給干掉了。

實(shí)體書店日漸式微，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，從誠品書局到鐘書閣，商家們做了許多跨界的探索。全國連鎖的經(jīng)濟(jì)型酒店“如家”也做起了賣書的生意，它在每個(gè)房間放上5本書，以全國3000家酒店、每家100間客房的規(guī)模，儼然成為了一家全國性的書店，這是重構(gòu)“連接關(guān)系”的結(jié)果。共享單車一下火了起來，雖然解決“最后一公里”問題是剛需，但具體到每個(gè)個(gè)人每個(gè)時(shí)點(diǎn)的需求，卻是典型的“長尾”分布，傳統(tǒng)模式很難滿足這種純粹個(gè)性化的需求，但依靠移動(dòng)互聯(lián)、定位系統(tǒng)等技術(shù)卻能解決，因?yàn)樵鹊摹斑B接關(guān)系”被顛覆了。

第二，人類社會(huì)與動(dòng)物世界的根本區(qū)別，是人類有分工協(xié)作。互聯(lián)網(wǎng)帶來了跨行業(yè)、跨地域、跨民族、跨文化、跨性別、跨時(shí)空的無限可能的延伸和連接，也帶來人類社會(huì)“協(xié)作關(guān)系”的根本性改變。

在資訊空前發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，還有可能短期內(nèi)憑空創(chuàng)造一個(gè)具有全球影響力的國際獎(jiǎng)項(xiàng)嗎？上海就有這么一個(gè)年輕人，無中生有地創(chuàng)造了一個(gè)叫“金投賞”的商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)今年才進(jìn)入第十個(gè)年頭，卻已躋身世界創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)行列。它從誕生之日起就埋下了“成功”的種子——聘請(qǐng)一流的評(píng)委成為其合作伙伴，以至于像可口可樂、寶潔這樣的國際大牌也紛紛加入?yún)⒃u(píng)。由此可見，協(xié)作關(guān)系是建立在認(rèn)同和對(duì)等基礎(chǔ)上的。

德魯克指出“成果或資源不是來源于企業(yè)內(nèi)部，它們來源于企業(yè)外部”。利潤來源于用戶、資源來源于協(xié)作。我們一般可從鏈條（產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等）、網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等）、平臺(tái)（虛擬平臺(tái)、現(xiàn)實(shí)平臺(tái)等）方面加以考量，以價(jià)值提升為目的，與多方形成利益共同體、商業(yè)生態(tài)圈或事業(yè)合伙人等“協(xié)作關(guān)系”。

從電子商務(wù)發(fā)展始初，為買賣雙方建立信用關(guān)系功不可沒的支付寶，而今已向多個(gè)領(lǐng)域挺進(jìn)：憑借對(duì)企業(yè)經(jīng)營信用和個(gè)人消費(fèi)信用的了解開展小貸業(yè)務(wù)；接入杭州公交，以信用積分為依據(jù)可以先乘車后付款；與中國聯(lián)通聯(lián)手實(shí)現(xiàn)無需預(yù)存話費(fèi)，“欠費(fèi)停機(jī)”將終結(jié)；接入保險(xiǎn)行業(yè)，以芝麻信用實(shí)現(xiàn)更便宜的價(jià)格、更快速的理賠購買保險(xiǎn)；與ofo、永安行、小藍(lán)、funbike、優(yōu)拜等共享單車合作，支付寶掃碼就可解鎖騎車，用戶無需承擔(dān)押金和保費(fèi)，發(fā)生意外可獲理賠；還有，重磅推出租房免押金服務(wù)，接連涉足醫(yī)療行業(yè)等，支付寶正在建立一個(gè)信用生態(tài)圈。

第三，連接、協(xié)作關(guān)系的顛覆，使原來一對(duì)一的關(guān)系變?yōu)閺?fù)雜的一對(duì)多、多對(duì)多的關(guān)系。任何一個(gè)連接端的背后都有人，相關(guān)利益人仍然符合馬斯洛提出的生理、安全、愛與歸屬、受尊重、自我實(shí)現(xiàn)、自我超越的六個(gè)層次的需求規(guī)律。利益關(guān)系改變了，“分配關(guān)系”也將進(jìn)行重構(gòu)。現(xiàn)在常說“羊毛出在豬身上”，正是通過價(jià)值更替、預(yù)期貼現(xiàn)、動(dòng)能轉(zhuǎn)換等一系列的“分配關(guān)系”重構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。

“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，只是其“利”所指，不盡相同耳。有人說“未來組織”是“平臺(tái)+個(gè)體”，傳統(tǒng)的“公司+雇員”模式將被淘汰，筆者以為這是有道理的。因?yàn)檫\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)建立的平臺(tái)，更容易激發(fā)出個(gè)人潛能，給傳統(tǒng)企業(yè)員工激勵(lì)增加了新的方式和途徑。組織提供一個(gè)發(fā)展平臺(tái)，而個(gè)人有可能是生產(chǎn)者、也可能是消費(fèi)者，可能是內(nèi)部人，也有可能是合作方，組織可以更大范圍地整合資源；組織所提供的平臺(tái)，或許是職業(yè)生涯規(guī)劃平臺(tái)，或許是事業(yè)發(fā)展創(chuàng)設(shè)平臺(tái)，對(duì)于一部分有抱負(fù)、有能力的個(gè)人而言，比加薪晉級(jí)更重要。

重構(gòu)“分配關(guān)系”，首先要盡量去了解股東、顧客、員工、供應(yīng)商、生產(chǎn)商、渠道商等相關(guān)利益方，洞察他們的所思所想所需所求，以達(dá)到“各從其欲，皆得所愿”。大數(shù)據(jù)的發(fā)展可助一臂之力：從數(shù)據(jù)可洞察需求，以達(dá)到供需、營銷上的“精準(zhǔn)”；可確定分布，以增強(qiáng)地域、人群上的“匹配”；可把握信用，以降低交易、服務(wù)上的“風(fēng)險(xiǎn)”；可應(yīng)對(duì)變化，以實(shí)現(xiàn)流程、功能上的“優(yōu)化”，等等。

“田忌賽馬”是因?yàn)轳R與馬的對(duì)應(yīng)關(guān)系改變了，所以結(jié)果就大不相同。信息革命正在顛覆現(xiàn)有世界的各種關(guān)系，順應(yīng)這種趨勢(shì)，調(diào)適和重構(gòu)各類關(guān)系，或許是因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的制勝法寶。

（作者單位：上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)）