山區美食旅游之農家樂實例調查分析

盧雪松　唐艷　王榮鈺

摘 要：通過訪談、問卷調查、實地考察等方式對滎經縣龍蒼溝鎮周坪組農家樂餐飲旅游發展的現狀以及旅游者對美食的消費行為進行了分析。結果表明農家樂發展還未成熟，農家樂餐飲現狀與游客期待值之間存在一定的差距。針對性的提出制約農家樂發展所存在的問題，進而提出有針對性的對策和建議。

關鍵詞：周坪組；農家樂；旅游者；旅游發展

中圖分類號：TP391.4 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20170332073

隨著我國旅游業的發展，城市化水平的提高，城鄉居民更加關注自己的精神文化需求，希望通過感受大自然帶來的寧靜來緩解生活和工作帶來的壓力，在這種背景下，農家樂便應運而生[1-2]。農家樂是以“吃、住、行、游、購、娛”為主要內容的一種新型鄉村旅游活動，充分將自然資源、文化資源、農業生產和旅游活動相結合[3]，是人們用現代手段和理念在休閑娛樂中回歸自然的一種生活享受方式[4-5]。而農家樂美食是農家樂旅游中不可或缺的組成部分，是一種地域性極強、地方風味極濃厚的餐飲形式[6]。

龍蒼溝鎮位于四川省雅安市滎經縣縣城的東南部[7]，擁有神奇的萬畝珙桐林[8]、龍蒼溝國家森林公園[9]、大相嶺自然保護區[10]等寶貴的自然資源。周坪組作為進入龍蒼溝森林公園的必經之地，距龍蒼溝國家森林公園僅有6km，離雅攀高速7km，其占地面積約20hm2，植被茂盛，氣暖風潤，碧水環繞，相對濕度81%，年平均溫度15.3℃，森林覆蓋率97.5%；文化底蘊渾厚，擁有大興店、五顯廟、土地堡、瀑布等多處景觀景點，是天然的生態氧吧、避暑勝地。周坪農家樂產業集群，是“4 · 20”地震后政府幫助統一規劃建設，由原當地農戶自主經營，因此，本文探討了農家樂在娛樂休閑項目、設備設施、餐飲等旅游業方面的發展情況，揭示了目前制約農家樂消費發展所存在的問題，進而提出相應的對策和建議。

1 調研對象和方法

1.1 調查對象及方式

本次調研以滎經縣龍蒼溝鎮周坪組“農家樂”經營者和游客為調查對象。通過對農家樂經營者走訪調查的方式進行農家樂經營現狀調查，共統計了周坪組以及周邊的24家農家樂信息。對在農家樂度假的游客和附近景點的一些驢友進行了問卷調查，共統計問卷118份。

1.2 調查內容

本次調查的主要目的是提升當地農家樂的發展水平，首先從餐飲方面入手，了解游客對菜品色、香、味的要求，為當地特色菜研發提供參考信息。針對農家樂問卷調查內容包括：農家樂的經營狀況，包括餐飲容納量、服務項目、經營時間等；農家樂的常用烹飪方法及特色菜品，主要是當地的最普遍食材的烹調方式；從業人員調查。針對游客的問卷調查主要內容包括2個方面：游客的個人信息統計，包括年齡、性別、常住地址等；游客對農家樂選擇因素分析，包括飲食、自然環境、娛樂休閑項目等。

2 結果與分析

2.1 農家樂調查結果

對農家樂的調查主要以訪談為主，問卷為輔。一共走訪了24家農家樂，走訪過程中了解到大部分農家樂是在“4 · 20”地震之后開始經營的，農家樂都是由民居改建，農戶自主經營，因此農家樂存在經營項目單一、菜品加工方式簡單等問題。

2.1.1 農家樂經營狀況

農家樂在餐飲容納人數上，可容納40～60人的有50%，60～80人的占33.3%，80～100人的占16.7%；在可提供其他服務項目方面，種植、采摘占9%，燒烤、美食DIY占24%，棋牌占57%，篝火占10%；在經營“農家樂”的時間上，1a以下占16%，2～4a占39%，4～6a占28%，6a以上占17%；調查結果表明，農家樂在住宿方面的規模較小，可供選擇的服務較少，娛樂項目單一，缺乏創新點，大多數的經營者從事“農家樂”的時間大多數在2～4a，時間較短，缺乏管理經驗。

2.1.2 農家樂常用烹飪技巧及特色菜品

調查結果顯示（圖1、圖2），農家樂經營者在制作菜肴時主要選擇炒（56%）的方式，其次是涼拌（16%）、煮（14%）、燒（9%），極少數會選擇燉（5%）。并且多數農家樂的主要菜品是炒制時令蔬菜（29%）；滎經特產的高山臘肉（28%）、涼拌竹筍（22%）、石磨豆花（12%）、棒棒雞（5%）、水煮魚片（3%）、砂鍋燉湯（1%）。結果反應當地農家樂的菜品多數為自家種植生產的農家菜，且制作簡易，普遍采用炒制的方式，這也與當地農家樂的農戶自主經營模式有關。滎經的黑砂鍋非常出名，其化學成份為Al2O3、Fe2O3、CaO、MgO等，其富含多種人體所需微量元素，砂鍋煲湯具有很高的養生價值，但根據調查所知，僅有5%的農家樂將這一特產投入了使用，未對這一資源充分運用。

2.1.3 從業人員調查

在調查的農家樂中，92%的從業人員不具有餐飲相關從業資格證書，僅有8%的人員具有相關證書；在政府組織的講座培訓，市縣餐飲企業對接培訓中，有60%的人員參加過，而40%的人員沒參加過餐飲技能培訓。接受過培訓的從業人員表示由于集體培訓、時間短、缺乏實踐教學等原因造成培訓效果并不明顯，并沒有從根本上解決餐飲技術難題。由于從業人員的餐飲技能素質普遍不高，又缺乏系統有效的培訓，導致餐飲服務隨意性很大，菜品特色不突出等現象出現。在與農家樂經營者交談中，了解到農家樂對外做過網絡宣傳營銷的只占了11%，經營者還沒有意識到運用現代媒體去推銷自己，大多數只是政府籠統宣傳，多數農家樂以“口口相傳”這一初級的方式進行宣傳，導致“農家樂”旅游知名度不高，一定程度上影響了周坪農家樂集群的良性快速發展。

2.2 農家樂游客調查

對周坪組農家樂的度假游客和龍蒼溝驢友進行問卷調查，發放問卷120份，回收有效問卷為118份，回收率為98.3%。

2.2.1 游客個人信息統計

由表1可以看出，從游客年齡分析，25歲以下、25～55歲及55歲以上所占比例分別為12.7%、23.7%和63.6%。結合職業分布情況來看，青年主要為在校學生，中年則多為事業單位工作人員，老年則均為退休人員，其中有28.8%的游客來自雅安本地，64.4%來自成都、綿陽、眉山等周邊地區，還有6.8%的外省游客。

2.2.2 游客消費行為分析

由表2、表3分析，有65.3%的游客是第1次來“農家樂”休閑放松，34.7%的游客是第2次或多次來；38%是同家人一起來的，62%是同事、朋友一起來的；20.3%的游客是通過網上了解到農家樂，54.2%是通過朋友推薦知道農家樂，25.4%則是通過其他方式了解。在農家樂留宿時間的長短，從年齡分布來看25歲以下的學生群體多數只留宿一晚或不留宿，而25～55歲的中青年通常會在農家樂留宿1～3d，且多數是選擇周末出游，而農家樂的最大消費群體55歲以上退休老年人多數是以度假、避暑的形式來到農家樂，停留時間為7～30d不等。

2.2.3 菜品品質對游客消費行為的影響

調查結果如圖3所示，游客對于農家菜品最注重的是營養（26%），同時對菜品的口味（22%）、衛生（19%）、外形（15%）與顏色（12%）也是比較看重的，而對于價格（6%）關注度較低。結果表明，農家菜是否營養、健康，直接影響游客的消費欲望，除了對營養衛生這樣的常規需求，當地游客對菜品的色、香、味表現出的較高的關注度，這也向農家樂餐飲提出了更高的要求。對價格的低關注度也從側面表明了目前的整個農家樂行業的價格還是比較合理的。

2.2.4 菜品風味對游客購買意向的影響

從調查結果來看（圖4和表4），游客對不同口味農家菜的關注度表現為：麻辣（23.23%），糖醋（17.97%）、清淡（16.80%）、醬香（10.54%）、魚香（10.12%）、陳皮（9.27%）、五香（8.27%）、糊辣（3.80%）。其中年齡在25歲以下的游客比較青睞的口味有麻辣（26.8%）、糖醋（19.3%）和陳皮（17.4%），對清淡（5.3%）、醬香（5.7%）和五香味（3.8%）的菜品關注度較低；年齡在25～55階段的游客對糖醋（21.5%）、麻辣（21.3%）和魚香（14.5%）風味菜品比較偏愛，對其他家常風味菜品并沒有表現出過于挑剔；年齡在55歲以上的游客，最受歡迎的風味是清淡（27.5%），此外對糖醋（14.5%）和魚香（14.1%）也表現出了一定程度的偏愛，而對于陳皮（4.5%）和糊辣（3.2%）風味的菜品喜歡程度較小。農家菜的口味是否符合游客的喜好，直接影響游客的平均消費，不同年齡階段游客對菜品風味喜好不同，農家樂經營者應根據游客的需求制作菜品，對農家菜進行風味改良、優化與拓展。

2.2.5 游客對滎經特色食材消費欲望調查

根據調查結果圖5顯示，在滎經當地最具特色也是最普遍的食材中，最受游客期待的是高山臘肉（26%）和雅筍（21%），其他的依次為時令蔬菜（18%）、山林雞（14%）、魚（12%）、香菇（6%）、滎經黃牛（3%）。在調查走訪過程中，許多游客都對周坪組農家樂的臘肉贊不絕口，但美中不足的是當地對臘肉的烹調方式過于簡易，只有簡單的蒸煮。當地的另一大特色，野生雅筍也深受游客的喜愛，而這一食材也是當地運用得最廣的食材，有鮮筍、干筍、泡筍，烹飪加工技巧相對成熟。

2.3 農家樂經營現狀與游客需求的相關性分析

由表5可知，農家樂經營現狀與游客需求之間具有一定的相關性，農家樂可容納人數與游客停留時間呈極顯著正相關（P<0.05），農家樂可提供的服務項目與游客每天消費金額、游客停留時間呈極顯著正相關（P<0.05），其相關系數均大于0.200，農家樂經營時間與游客年齡、游客停留時間呈極顯著正相關（P<0.05），農家樂菜品制作方式與游客對菜品口味要求呈極顯著正相關（P<0.05），農家樂主要菜品與游客對菜品品質要求呈極顯著正相關（P<0.05），與游客對菜品口味要求、期待的特色食材呈極顯著正相關（P<0.01），其相關系數均大于0.300，農家樂從業資格證書與游客年齡呈極顯著負相關（P<0.05），與游客年齡呈極顯著正相關（P<0.01）、與游客職業、停留時間呈極顯著正相關（P<0.05）與游客了解途徑呈極顯著負相關（P<0.01），從業人員的餐飲技能培訓與游客對菜品品質要求呈極顯著正相關（P<0.05），農家樂對外宣傳與游客停留時間呈極顯著正相關（P<0.01），與游客期待特色食材呈極顯著負相關（P<0.05）。

3 存在的問題

3.1 農家樂產品同質化嚴重

農家樂多數經營者都是簡單地利用現有的房屋、農田、庭院來吸引游客，提供的服務項目少，并且大同小異，都僅僅以吃農家飯、喝茶、棋牌、采摘等常規活動作為服務項目，烹飪主打菜品以及旅游產品的內容和形式基本雷同，特色不足，普遍呈現“千村一面”現象，不能滿足不同游客的個性需求。

3.2 農家樂烹飪技能欠缺

農家樂都是以家庭經營為主體，農家樂業主及家人都是廚師，烹飪技能水平相對較低，又缺乏系統有效的培訓，導致餐飲服務隨意性很大，菜品品種單一、未體現地方特色等現象。而游客旅游是為了在娛樂時享受農家特色優質的菜品服務，這也是旅游的重要目的之一。結果導致老顧客流失率較大，農家樂有序長遠發展受限。

3.3 農家樂基礎設施不完善

相當一部分農家樂存在硬件設備條件較差、經營規模較小、基礎設備不能跟進等問題。主要表現在住宿條件有限，房間較少，房間不隔音，一些房間沒有衛生間等；廚房設備不足，大多農家樂仍沿用家庭傳統廚房灶具，導致用餐人數多時，出菜速度慢，菜品品種單一、菜品品質無保障等現象；因農家樂房屋以及一些休閑設施以木質結構為主體，消防設施不到位，存在一些安全隱患。

3.4 農家樂管理不規范

農家樂業主對農家樂的理解還比較粗淺，部分經營者仍停留在自己生活順帶做經營的意識形態上。目前周坪農家樂的規模雖小，但綜合來看，涵蓋了旅游的食、住、行、游、購、娛6大要素，具有完整的旅游服務形態。雖然政府已幫助規劃了周坪農家樂產業集群，但農家樂整體的管理模式模糊、管理分工不明確，隨意性較強，僅有少數進入了規范化經營和管理階段，總體上還處于自發性發展階段，農家樂管理模式的進一步完善也是周坪農家樂管理必須要解決的問題。

3.5 農家樂宣傳意識不到位

周坪農家樂產業集群，目標市場不明確、品牌意識淡薄、無整體的形象定位，無長期的對外宣傳口號和營銷規劃，對宣傳推廣時機把握不準，反應不快，通過廣播電視、報刊雜志、微信、微博、專業旅游網站等途徑對外營銷很少。整體宣傳意識不到，有些是農家樂的經營者固有思想、年齡結構、知識結構以及經濟實力等方面的限制所導致的，但是最大限度的宣傳推廣，增強其營銷實力卻是農家樂長足良性發展的必然。

4 對策與建議

4.1 拓展娛樂參與項目

圍繞美食旅游，拓展農家樂的經營項目，最大限度的吸引顧客，增加游客的回游概率。經營者可以根據自身的條件開展一些參與性活動，讓游人體驗不一樣的鄉村風味享受[11]。開發種植采摘項目，“一園一品，一季一品”，即可為游人提供采摘體驗，又可為旅游接待提供充足的菜果資源；開發休閑娛樂項目，利用庭院、池塘、竹林、果園等空地，開設自助燒烤、吊床休閑、帳篷野營、壩壩電影等休閑娛樂項目；開發節慶活動項目，挖掘本地美景、美食、風土人情等概念，開展系列節慶活動。如年豬節、美食節、黑砂器皿制作節、山地自行車比賽等，在此基礎上也可以與旅行社、婚慶公司等機構合作策劃系列主題活動，增加農家樂集群的賣點，農家樂高的曝光率，增加其吸引力和熱度。

4.2 提升餐飲經營水平

農家樂的經營者的餐飲服務水平是農家樂集群健康良性發展的重要指標。相關管理部門應采取“走出去、請進來”的方式，引導和鼓勵農家樂從業人員參加相關專業知識和技能的培訓。組織農家樂與周邊城市具有餐旅專業的院校對接，請專業人員幫助農家樂集群進行長遠規劃，整體打造，對農家樂業主和從業人員進行專業培訓，提高其餐飲技能。定期組織經營者走出去參觀學習、交流、培訓，同其他地區農家樂經營者開展交流學習，共同探討發展過程中出現的問題，相互學習、相互借鑒，不斷積累經驗。通過多重方式引導，在對從業人員加強餐飲專業知識技能培訓的同時，也促使經營者改善傳統觀念、經營理念，提高經營能力。

4.3 增強營銷推廣策略

要整合資源，聯合營銷，將傳統的營銷方式與現代營銷方式相結合。積極引導農家樂集群確定自身形象定位、做出營銷規劃。在自建網站、微博、微信公眾號，通過人人網、途牛網等平臺進行營銷的基礎上，有組織、有計劃、有針對性地到成都、綿陽、眉山等周邊城市促銷。同時，要積極加強與政府部門、旅游企業、社區社團的交流合作，借助雅安市旅游企業多年旅游營銷網絡，加強與周邊旅游資源的聯同開發，打包銷售，加快構建線上線下營銷平臺。讓游客在做出游選擇的時候能更加客觀而全面，擺脫單一營銷形式的局限。

4.4 加強科學規劃管理

科學的規劃和管理，是保證農家樂長足發展的最根本保障。應充分發揮政府的組織、協調、規劃、指導作用，采取有效措施，按照因地制宜、合理布局、突出特色的原則作好農家樂發展規劃，相關部門應加強對農家樂的管理，加大支持力度，進一步健全和完善農家樂的管理制度，制定鼓勵農家樂旅游發展的政策性文件。不能盲目求規模、求檔次，不能重復建設，要因勢利導，積極鼓勵工商資本和社會民資參與休閑觀光農業旅游的項目建設，不斷促進農家樂旅游有序競爭可持續發展[12]。

4.5 突出品牌化經營

周坪的農家樂發展尚處于初級階段，未形成品牌效應。周坪農家樂的品牌是農家樂產業集群的核心，也是實現效益最大化的必然途徑。若想周坪農家樂產業集群良心健康發展必須深度挖掘美食旅游內涵、走品牌化道路，塑造和傳播品牌形象。農家樂要改變等客上門的經營模式，充分利用周坪的地理位置，依靠絕佳的天然氧吧和避暑勝地這一優勢，創建具有周坪本土特色的鄉村旅游熱點，或突出經典美食，或突出風土人情，或突出自然生態。要做到“人無我有，人有我優、人優我特”，以質優價廉的產品和人文服務吸引中遠距游客，搶占民俗旅游市場的先機。

5 討論與結論

本次調研目的為了提高當地農家樂餐飲技能以及結合當地物產資源的特色菜品開發，實現農家樂的可持續發展，通過對農家樂和游客的問卷調查結果可以看出，周坪組農家樂發展還未成熟，農家樂現狀與游客期待值之間存在一定的差距。結合對游客消費習性的統計分析，應從農家樂存在的烹飪技能、產品同質化等基本問題開始解決，逐步科學規劃，突出品牌，差異化運營，實現農家樂美食旅游，良性健康長遠發展。

參考文獻

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作者簡介：盧雪松（1982-），男，黑龍江佳木斯人，碩士，講師，主要從事美食旅游研究。