為800萬訪問量點贊

木曰雨

在這個人人離不開手機、須臾不能斷網的“全民微時代”，不僅“打字”早已取代了“寫字”，甚至“十指”（鍵盤輸入）地位也正在被“拇指”（手機輸入）悄悄取代。在電腦和手機普及的今天，連硬筆“書寫”的用武之地都日漸狹窄，以“筆墨紙硯”為代表的書法藝術是否會隨著實用功能的弱化而失去存在的價值呢？

最近，上海市書法家協會用一連串喜人的數字回答了這個問題——書法藝術不僅沒有遇冷，反而正在升溫；需要寫字的機會少了，熱愛書法的人卻多了；琴棋“書”畫這些“傳統項目”不僅成為終身教育的熱門課程，而且在中小學青少年中頗有擁躉。

春節期間，上海書協在自家微信公眾平臺上舉辦的一次“青少年春聯微信展”，社會反響之熱烈，連書協秘書長潘善助也始料未及——據統計，這次活動共吸引參展選手1166人（實際有效參賽選手為1048人），累計投票195萬次，活動網頁訪問總量高達820余萬人次！市文聯黨組書記、專職副主席尤存獲悉這一成績后，高興地說：為你們創造的800萬點擊量點贊！

“800多萬”這個數字確實大大超出了書協當初策劃這個活動時的預期，本來以為訪問量達到幾萬已經可以算成功了，然而辦展消息在微信平臺一經發出，應者如云，后臺數據無論是訪問量、投票量還是參賽人數都直線上升。潘善助感嘆，雖然自己長期從事高等書法學歷教育，目前仍兼任華東政法大學教授、教育部高等學校美術學類專業教學指導委員會委員、中國教育學會書法教育專業委員會專家組成員，但對書法藝術在中小學階段、青少年人群中有如此大的“群眾基礎”，還是感到有點意外，同時也非常欣慰，他認為這正是書法藝術走上復興之路的一個重要基礎。

制造“網紅”令影響力最大化

把文藝與“互聯網+”相結合很時髦，但并不是為時髦而時髦。“互聯網+文藝”并不是“傳播管道”的簡單加粗，也不是“宣傳陣地”的簡單轉移，而是結合新技術、新語境，而采用的新視角、新方法。

青少年春聯微信展并不是一個傳統意義上的書法比賽。三月初，書協在微信公眾號上公布了10名創作實力小能手、10名最具潛質小能手和20名人氣王稱號獲得者名單，獎品是由活動組委會頒發的獲獎證書和高檔書法折頁套裝各一份，獲獎者還能獲得相應獎金。

照理活動到此已經功德圓滿，可以畫上句號。

然而，上海書協啟動了他們的“互聯網思維”。如果活動就這樣結束，那與一般的線下書法展有什么區別呢？

互聯網的一大特點，就是從來沒有一個時代像今天這樣，受眾的口碑比權威的傳播渠道具有更大的影響力和滲透力。眼下社會生活各個領域頻繁曝出的各類“網紅”，就是這種“口碑營銷”的成功范例。一個個籍籍無名的路邊小吃，可以被由個人掌握的“自媒體”炒作得聲名遠播、顧客盈門，我們的書法小能手是否也可以經過微信平臺的“包裝”和“助推”，出一兩個小“網紅”呢？

于是書協嘗試著拋出橄欖枝，向獲獎“小能手”們征集照片、作品、簡介，以及家長寄語、書法老師推薦評語等資料，隨后將在微信公眾號上開設專題，對他們進行集中宣傳。

當然，書協也完全明白，“網紅”的誕生取決于天時地利人和各種因素的綜合作用，決非一廂情愿的事，對春聯微信展的“延伸服務”也并不只是為了炒作幾個小能手，它更大的意義在于通過讓小能手及其家長、老師的集中亮相，提高學校家庭社會一齊參與的積極性，從而最大程度地用好已經搭建起來的這個舞臺，讓活動的影響力最大化。

你的對手是整個時代

超過60%的互聯網覆蓋，超過7.5億的互聯網用戶，超過6億的在線移動互聯網使用者，平均每天超過3小時的互聯網用戶使用時間，百度、阿里巴巴、騰訊以及眾多的互聯網平臺“連接一切”的普遍應用，使互聯網作為一種“技術生態”和“社會操作系統”，正在并且已經深刻地影響著社會的政治經濟文化、社會生活和人際交往方式，并且把連接、分享、交互作為一種現代社會的哲學，用無邊無際的點對點的信息之網，使“互聯網+”成為全社會的創新引擎。

在這種背景下，傳統的線性傳播模式受到挑戰，由信息“看門人”把守的、由“覆蓋”和“渠道”決定傳播效果的大眾傳播模式也由此改變，廣泛的參與和分享、用戶對信息的選擇和接受、信息在網絡環境中的多次傳播，是當前文藝創作和傳播生態前所未有的新的特征。

市文聯黨組書記、專職副主席尤存從去年底上任之初就特別重視互聯網、新媒體、新技術如何為文藝事業發展所用這個大課題，他提出，不關心這個問題，不但會被別人輕易超越，而且容易被時代忽略，因為“你的對手是整個時代”。正因為如此，他對上海書協“互聯網+”思維非常欣賞，并評曰：“古老的藝術，時代的交響！”

在這次青少年春聯微信展上發揮了核心作用的書協微信公眾平臺，始建于2014年底。之前書協也有自己的網站，還有紙質的《上海書協通訊》。但是，潘善助坦言，它們所能發揮的作用，與微信平臺是不能同日而語的。書協很早就認識到，微信具有遠超傳統媒體的三大優勢：一是信息傳播速度快，書協微信號要對訂戶發布信息，理論上是“即時送達”的，實際上群發幾萬個用戶，通常也只要一兩分鐘就能完成。這是網站和報紙完全跟不上趟的。其次是信息量大，目前書協微信號保持每天最少兩條的發布量，而且365天全年無休。這樣的發布頻率和信息量是以前不可想象的。第三是傳播范圍廣，目前書協微信號的訂閱戶已達6.6萬，而創辦了近20年的《上海書協通訊》每期的發行量僅5000份，真可謂“一個零頭都不到”。6.6萬訂戶中大約有三分之一是非上海本地訂戶，全國各省市及港澳臺地區都有覆蓋，甚至日本、韓國、新西蘭、法國、美國等國家也有135個訂戶。

潘善助自豪地說，就用戶分布來看，上海書協的微信公眾號至少可以說是“全國性的書法新媒體”。目前全國省級書協大多都擁有微信平臺，但業界公認發布頻率較高、具有較大影響力的，是上海書協和江蘇書協兩家。

在這樣的時代，協會若不重視微信建設，很可能被一些有想法有干勁有影響力的個人微信號搶得先機，做成微信領域的行業權威。“這就太被動了！”潘善助說。

有了這樣的認識，上海書協對微信公眾號的重視程度從工作團隊的配備上就可見一斑：由秘書長潘善助領銜，負責宣傳事務的副主任科員李晨主管，還外聘了一名網絡技術人員，負責后臺維護、資料上傳等工作，另外還專門聘請了一位書法家做行業信息的收集整理精選工作。據說協會還正在考慮增加人手。

服務書家，吸引大眾

公眾號所服務的對象，既有會員、書家，又有書法愛好者。而6.6萬名用戶中，可以說絕大多數是后者。所以從公眾號內容的設置，到推送的方式，都不能不考慮“大眾口味”“愛好者需求”。如果把公眾號辦成了純粹的專家論壇、學術園地，那無疑會偏離互聯網屬性、微信號初衷。

由此出發，書協微信號的內容主要分成兩個部分，一是“微摘”，內容是對書法的歷史、技法、知識、文化等各個層面的介紹，偏重與上海相關的歷代書法名人、碑帖、事件等相關內容，做成一個類似《讀者》的文摘類板塊。在信息爆炸的時代，每天撲面而來的信息多到讓你目不暇接、無從挑選，如果每天有一份高質量、合口味的“精選”套餐，或許是不少“時間有限”的用戶所需要的。第二部分則是原創內容，用于發布上海書協的活動通知、報道，人物專訪、理論研究等。

據統計，目前書協微信號的閱讀量穩定在每月50萬左右，相當于平均每篇文章的閱讀量有六七千。潘善助說，雖然我們談來談去都是書法，但竟然也能談出“10萬+”的文章！比如有一篇題為《書法正式進入國考，寫不好字寸步難行》的帖子就讓他記憶猶新，他總結道：有幾類文章是最受歡迎的——

一是講書法與健康養身、修身養性之間關系的，講書法對培養青少年的人格氣質方面作用的，比如《學書法要從娃娃抓起，一手好字足以改變人生》《書法教育是一種無形的氣質修煉》；二是講書法對事業的精進和個人發展有促進作用的，比如《書法正式進入國考，寫不好字寸步難行》；三是帶有趣味的知識或技能匯總類的文章，比如《這幾個字，99%的人都寫錯！》《97個書法術語，值得收藏！》《如此落款，這幅字就毀了》；四是與社會熱點或日常生活有緊密結合點的文章，比如《書法晉升為美國“國禮”，你還說書法不重要？》《美好的家庭，總少不了幾幅好字畫》。

這些“規律”似乎也從一個側面說明，中國書法藝術之所以能綿延不絕一直發展到今天，大概同它與社會、生活仍然保持著密切的聯系、仍然具有很強的“實用性”有關。實用功能與藝術修養的有機結合，或許是書法藝術雅俗共賞的一條發展路徑。書協既要為書法家們做好聯絡服務工作，還要著眼于全社會，把社會上愛好書法的人團結起來，把他們的精氣神匯攏起來，把他們潛在的熱情激發出來。當然操作層面也很重要，從上述標題中就可以看到，雖然內容是“正宗”的，但標題卻充滿了互聯網閱讀的特點，顯然有利于擴大點擊率。

提高書法展賽透明度

2016年上海書協的一個重點活動就是上海市第九屆書法篆刻大展，潘善助隨手轉發給記者一篇公眾號帖子，內容是關于這次大展的獲獎、提名、入展作品名單的公示，閱讀量是21077，而關于大賽“征稿啟事”的帖子的閱讀量也超過1萬。潘善助表示，書協如果能激起最廣大的書法家的參與熱情，讓他們覺得你的活動是有意義的，你的評比是公平、公正、公開的，來參加比賽書法技藝是可以得到提升的，書協就成功了。

第九屆書法篆刻大展前后歷時24天，書協的微信公眾號堅持每天都推送至少一條大展信息，不僅讓6.6萬訂閱者感受到了展廳里熱氣騰騰的場面，也空前地增加了大展的透明度。

舉辦展賽的關鍵是評審要公平公正，而公平公正必須由公開透明來保障。這次大展書協還創新地利用微信公眾號及時刊登各位評審撰寫的“評審感言”，很多會員在微信平臺留言評論，稱這樣的做法是“第一次揭開了大賽評審神秘的面紗”。

這就是互聯網新媒體給書協的活動賽事帶來的極大便利，拓寬了主辦方與參與各方的信息渠道，極大地避免了以前經常會出現的因信息不對稱而對展賽的公平公正性產生質疑。

同時，所有入選作品除了在展廳展出之外，還在書協微信公眾號上分期分批地悉數展示，線下線上同步開展，大大延伸了大展的時間和空間。

第九屆書法篆刻大展還設有學術論壇。“有了微信公眾平臺這個‘利器，舉辦此類活動就比以前方便多了。”潘善助對此深有體會。微信公眾號提供了信息發布和網上報名預約的雙重功能，恰恰這兩點都是前微信時代的軟肋。對于廣大會員而言，從手機上可以了解各種活動信息，輕輕一點就可以預約報名，獲取協會資源的方式便捷多了；而對于活動舉辦方，則大大提高了對觀眾人數和結構的可控性。

例如九屆大賽論壇地點設在文聯報告廳，場內有198個座位。書協在手機平臺上投放150個座位，沒幾天功夫就被訂走了145個，而最終真正出席的人數也超過130人。潘善助在微信公眾號的后臺看到有那么多“有名有姓有電話”的人預訂了座位，心里感到很踏實。相比之下，以前要搞類似的講座，在組織觀眾的問題上，主辦者往往很被動。一方面，活動的信息發布渠道比較有限，不可能像微信公眾平臺那樣，“一鍵”就能使數萬用戶瞬間收到信息，所以常常是主辦者并不知道觀眾在哪兒。于是很多情況下，只好臨時“拉郎配”式地硬湊人數，被拉來的人未必感興趣，真正的粉絲或許根本就沒得到信息，活動的效果自然大打折扣。而現在有了互聯網，活動找觀眾也好，觀眾找活動也好，效率都高多了。

“我們做活動，當然首先希望活動的影響力越大越好，這就需要媒體的推波助瀾。”潘善助坦言，每次搞活動，為了營造聲勢、擴大影響，都要請各種各樣的媒體來為活動做宣傳報道，包括報紙、雜志、網站甚至廣播、電視臺。以前潘善助總是想，如果協會自己有個有點規模的媒體，那該多好！現在終于“夢想成真”，協會有了自媒體，就有了自己可以掌控的宣傳陣地，從宣傳內容，到宣傳方式，到宣傳規模，一切都盡在掌握。

書法藝術“漲粉”的秘密

書協新媒體從2014年年底起步，經過10個月的努力，到2015年10月，訂戶數突破一萬大關。潘善助說，在這10個月里，他的內心其實一直很糾結。每天期盼“漲粉”的日子真是難熬，有時一天只漲了幾個，有時幾天只漲了一個，有時甚至還會往回“掉粉”。當時，他的計劃是，努力一年，達到粉絲3000，第二年再漲3000，第三年可以達到一萬。沒想到，結果通過10個月的努力，粉絲量就突破萬人大關。于是信心大增。到2016年4月，僅用了6個月時間，粉絲又漲一萬。接下來3個月里漲了一萬、2個月里又漲一萬……

這些數字的增長，與書協同時期的一系列活動密不可分。

例如書協將2016年的工作計劃做成帖子，在微信公眾號上予以公布，搞了一個名為“你提建議我發獎”的活動，請廣大書友集思廣益、建言獻策。應者踴躍，效果很好，并且因此增加不少“粉絲”。

周慧珺書法展也是一個“漲粉”的契機，通過她巨大的個人魅力和影響力，公眾號也吸引了不少粉絲。

“丑書”代表性人物沃興華是個有爭議的藝術家，有人對他崇拜得五體投地，也有人將他貶得一無是處。書協的微信公眾號大膽地連續做了45期《日新錄——沃興華一日一貼》專欄，引來了很多專業人士，業內非常權威的“中國書法網”也期期轉載。

現在無論是退休的老年人，還是在職的年輕白領，還是中小學生，私下跟人學書法的例子猛增。

在潘善助眼里，書協微信號的“漲粉”歸根結蒂還要歸因于書法藝術的粉絲在最近幾年里的大幅增長。去年，中國銀行上海分行組織了300名員工，每周請書協的專業書法家上門授課，浦東浦西分設若干教學點，一年后，教學成果展辦得像模像樣。

潘善助認為，眼下人們的物質生活條件普遍提高了，全國收入排名第一的上海居民年人均可支配收入超過五萬元，可支配的錢多了，文化消費的比例就會隨之提高，從而琴棋書畫這類對人的內心修養、審美水平有較顯著提升作用的文化消費就會漸漸成為大家的熱選。整個社會氛圍有從浮躁走向寧靜安逸的需求時，崇尚“用毛筆寫字”這樣典型的慢生活方式便成必然。

熟悉高等書法專業教育現狀的潘善助說，1963年浙江美院開設了全國第一個書法本科專業，截至去年全國開辦書法本科專業的大學已經超過100所，這是最近20年高等書法教育高速發展的結果，包括藝術類院校、師范類院校和綜合高校，甚至包括中央財經大學這樣的財經類專業院校都開設了書法本科專業。此外，有書法碩士學位的院校超過60所，有書法博士點的也超過20所。書法高等教育的興盛，帶動書法藝術整體復興的貢獻是很明顯的。原來書法藝術的傳承大多是通過展賽發現苗子，然后比較倚賴書法家的師徒傳承，有了“學院派”之后，他們可以在書法理論知識的全面性和系統性方面作出更多貢獻。另外，大學教育起來了，有些中小學書法特長學校也就看到了希望。

上海還有一支規模不小于數百人的年輕“海漂書家”隊伍，他們在上海謀生的主要手段是教小孩子寫字。從這個側面，也可以看到，如今青少年書法教育市場確實有著不小的需求。

互聯網和新媒體為書法愛好者提供了極大的便利，也是書法藝術“漲粉”的一個因素。比如互聯網和新媒體前所未有地提供了大量視頻，在動態的書法創作教學方面就有很大的用武之地，視頻可以很好地提供非常理性的切片式的教學方法，大大方便了書法的自學。還有卷帙浩繁的古典作品，現在也可以通過網絡的無限空間得以充分展示，創造了大量學習者對書法作品和理論知識接觸的機會，這都是以前不可想象的。