“忽悠”不再管用 營銷公司結盟作戰

黃柏雪

70余部賀歲檔影片激烈的戰局不僅給各家影業公司帶來極大挑戰，也對各部影片的營銷公司提出了更高要求。影片眾多，如何讓自家片子脫穎而出是門學問也是項技術活。這不僅是賀歲檔也是在競爭激烈的電影市場中，影業人士一直深入探討的問題。

受眾要清晰 渠道要精準

“如果說今年在營銷上有什么不一樣的地方，我會特別強調一下精準受眾營銷。”樂視影業副總裁黃紫燕說。

黃紫燕介紹，今年樂視出品的四部賀歲檔電影，除了大制作《長城》是作為全民電影投放之外，其他幾部都是精準受眾——《28歲未成年》是明確的小妞電影，主要受眾是17歲的“小姑娘”到28歲的“大姑娘”；《豬豬俠之英雄少年》（以下簡稱豬豬俠）是親子類型影片，針對的是特別小的小朋友；《熊出沒之奇幻空間》（以下簡稱熊出沒）相比較前三部在內容上做了很大的調整，所以定位合家歡，會針對家庭去做觸達。

受眾細分之后，營銷策略要有相應調整。黃紫燕將精準受眾營銷總結為“受眾要清晰、渠道要精準、觸達要給力”三句話。

“不是每部影片都要像《長城》那樣高舉高打。”黃紫燕認為，很多片子都會覺得宣傳做得越大越好，要鋪天蓋地到處都能看到，其實這是效率比較低的做法。“要通過精準營銷節省營銷成本，提高營銷效率。通過非常精準的渠道觸達目標受眾，可能從面上看沒有那么大的聲勢，但在目標受眾當中的效果是很好的。”

根據不同受眾人群的特點，樂視采取了針對性的營銷策略。針對《28歲未成年》，其在全國做了將近600場點映，這些點映并未做鋪天蓋地的宣傳，只是針對女性受眾。“我們做了17歲的‘校花專場，讓17歲的姑娘暢想自己28歲的未來；還做了28歲的‘輕熟女專場，讓28歲的女孩們來講如果回到17歲我會怎么去改變自己的人生。通過這些話題發酵，對于影片目標人群，實現精確觸達。”

《豬豬俠》也采用了同樣的策略，樂視影業只針對4-6歲小朋友所在的渠道進行宣傳，比如幼兒園、兒童樂園、少兒頻道等，以及小朋友的媽媽們所在的渠道。“我們不會弄的滿大街都是，你不可能在公交站牌上看到《豬豬俠》的廣告，因為那樣一點都不精準。”

黃紫燕介紹，他們每周和每月都會出市場調查報告，如用戶的認知、用戶的興趣、用戶的轉化、營銷的熱度，包括微博、微信、百度等等。每部影片每周都會做這樣的數據分析，然后根據分析結果調整下一周或兩周的市場策略。

華誼的年度大作《羅曼蒂克消亡史》在觀眾定位、宣傳物料以及營銷渠道上都有差異化的選擇。

華誼兄弟影業副總經理柳慶慶表示，《羅曼蒂克消亡史》肯定不會放棄主流消費市場，希望吸引到最廣泛的觀眾，但如果更精準定位的話，“這是一部成熟男性觀眾更喜歡的影片。”“我們一直認為該片是中國版的《教父》，有它的質感和時代感，包括葛優在內的影片人物有很多超出以往形象的人物設定、塑造，給人耳目一新的感覺。成熟男性觀眾會更容易理解和喜歡這部影片，也會被這種很血性、‘黑幫色彩的電影質感的東西所吸引。”

針對這樣一部男人群像戲，華誼在影片宣傳時所有的預告片和海報風格都趨于更有男性質感、更陽剛的一些元素。除此之外，最重要的差異化的打法就是渠道的選擇。“除了在電影渠道進行一些相應信息的釋放之外，我們還會選擇一些男性更關注的渠道，比如財經、體育、新聞等平臺渠道，去更多側面傳遞我們影片的信息。”

同樣，恒業影業出品的《你好，瘋子！》針對的人群是都市白領、大學生，所以在多所大學做提前觀影，針對觀影人群做宣傳。

口碑營銷+創意營銷

今年和往年相比，營銷上有個很明顯的變化：往年可以通過各種包裝宣傳手段“忽悠”觀眾，但是今年以來隨著新媒體的快速發展，幾乎人人都成為了自媒體，影片好壞與否會迅速暴露。

口碑營銷是整個營銷工作的重中之重。黃紫燕表示，“光靠各種虛假忽悠，通過一些票務買票房，造成火爆的假象，騙得了自己騙不了觀眾。影片總有一天要面對市場，面對觀眾的口口相傳。這種變化從根本上來講是內容端的改變，大家不能靠濫片和忽悠去掙錢了。”

黃紫燕表示，口碑傳播越來越重要，這給電影人提出了兩個嚴肅的課題：一是要拍好作品。但是，好作品并不一定都是全民作品，關鍵是要在精準受眾中有好口碑。這就要求在內容端要做充分準備，在制作過程當中要有充分地控盤，保證影片不走偏，才能完成一個合格乃至優秀的作品。

二是市場引導。所謂市場引導，就是針對目標觀眾對影片做好導讀。“要告訴目標觀眾你的影片想表達的是什么？讓觀眾能get到你的點。與影片產生共鳴了，他自然會說這是一個好電影。”

但是，這種做法需要對片子有一定的自信，就像影聯傳媒董事長講武生說的，“它必須不害怕被看，看了之后大家都能了解它是好電影。但是如今很多片子都怕看，一旦拿出來提前點映，馬上這個片子的問題就會顯現出來。”由影聯傳媒負責宣傳的引進片《血戰鋼鋸嶺》把很大一部分宣傳精力都投放在了提前點映上。“我們這次把點映做得更加有儀式感，設置了走紅毯及電影周邊產品贈送環節，同時用可容納650人的大廳放映，并且邀請媒體及社會各個方面的主流人群來觀影。”

恒業電影出品的荒誕喜劇《你好，瘋子！》也是打口碑策略，福建恒業項目副總監沈克敏介紹，《你好，瘋子！》是由話劇改編而來，它已經在話劇舞臺上經過反復錘煉，累計上演了將近200場，這個故事已經得到很多人喜愛，在豆瓣上的評分為8.1分。

沈克敏表示，“走了一圈大學校園，觀眾評論大部分是非常喜歡，我們覺得這是個驚喜，有‘黑馬相。因為我們對片子的口碑有信心，所以在北京做了多次提前觀影，還會繼續做下去，直到元旦全國上映為止。”

除了口碑營銷，創意營銷也越來越受關注。沈克敏介紹，恒業負責宣傳的《魔弦傳說》在創意方面下了番工夫，“新海誠的電影《你的名字。》有個電影濾鏡軟件，最近大家刷得非常厲害。我們也正在積極爭取開發一個類似的APP，能夠把影片的美術風格傳播出去。”

另一部恒業影業出品的《東北往事之破馬張飛》在宣傳上也頗為用力。沈克敏透露，他們為這部影片的宣傳專門做了幾首東北元素的歌，然后安排主創人員上各個節目，甚至衛視的春節晚會。“賈乃亮一家人出現在電視上，很有合家團圓的感覺，會在電影的宣傳上把東北味做足，把年味做足。”

沈克敏表示，在宣傳上要抓住重點，做幾件大事情，吸引受眾對影片的關注。“口碑上，我們希望它能有個自然的發酵過程。因為現在電影市場越來越趨于理性，越來越內容為王。再花哨的包裝、再高的票補都抵不過真正的好內容。”

渠道整合團體作戰

隨著傳播渠道多元化，電影營銷的任務也越來越重。很多影片的營銷已經不是一家公司能夠單獨勝任的了。加強渠道整合，實現優勢互補，成為很多公司的選擇。

以今年的賀歲大片《長城》為例，其營銷宣發就整合了中影、萬達、樂視等多家公司的力量。萬達院線傳媒影業副總經理李曄表示，《長城》這種重量級影片的營銷一定是幾家重量級公司聯手，一起合作。

在萬達內部，此次《長城》的營銷也整合了萬達院線、萬達商管、萬達體育，以及新加入的時光網等多個板塊參與，通過電影+科技的手段實現線下場景與線上營銷的無縫結合。

李曄介紹說，他們與飛凡網合作推廣《長城》。飛凡用戶可以打開APP在萬達商場里面玩AR游戲，用戶通過收集電影道具和點亮烽火臺收集禮包，這樣一方面在電影上映之前形成眾志成城、五軍集結的期待氛圍，另一方面用戶的禮包還會有各種萬達商場入駐商家的代金券和折扣券。“以游戲的形式，結合移動互聯網和AR技術，文化搭臺商業唱戲，將萬達生態有機的結合到一起，讓用戶和商家都得到實惠，這就是萬達帶給電影的新挑戰。”

據了解，時光網也配合《長城》營銷在全國舉辦了30多站的張藝謀大師藝術展，在重點商場中做展覽，還做了幾十個影城內部的藝術展覽。將張藝謀早年的經典作品直至近年的作品進行回顧，每一部作品提煉出一個主題在現場布置造型和模型，其中有個重頭展區推介《長城》。新西蘭維塔工作室制作的精致道具、兵器和服裝都有展區，此外還有衍生品展區和售賣區，形成了復合型、立體化的展出。

此外，《長城》也與萬達體育進行了跨界合作。李曄介紹，萬達體育的資源也給《長城》提供了有力支持，大家可以在CBA比賽現場看到很多關于《長城》的營銷跟宣傳。“這是體育跟電影的合作，畢竟文體不分家。”

“在與其他行業跨界合作時，我們重點考量三方面：一是看跨界合作伙伴的品牌影響力，二是看它能帶來哪些媒體價值，三是雙方的調性必須一致，這是合作的基礎。”李曄說，“之所以選擇CBA合作，是考慮到CBA自身也是一個很強的品牌，已經辦了十幾年，口碑比較好。最重要的是雙方調性一致。”

新銳導演盧正雨喜劇作品《絕世高手》的營銷也依靠團隊作戰。伯樂營銷創始人張文伯表示，《絕世高手》作為一部有爆款潛質的“黑馬”喜劇，營銷的任務非常之重，并非依靠伯樂一家就能勝任。在這部戲的實際營銷工作中，以春風得意和伯樂營銷兩家公司為主，一共有十幾家公司參與，有的公司負責創意，有的公司負責渠道分發，有的公司負責資源整合——眾人拾柴火焰高，這也符合未來電影營銷的趨勢。