淺談項目教學法在《市場營銷》課程中的應用

田興醫

摘要：文章通過對《市場營銷》課程的教學目標的分析，認為項目教學法是適合該課程的方法之一。在分析項目教學法的教學依據和特點的基礎上，通過對“市場營銷調研”這一項目教學的過程進行設計， 闡述了項目教學法在《市場營銷》課程中的實際應用，提出了該課程實踐教學環節的實施與評價方案。

關鍵詞：項目教學法；市場營銷

F713.50-4

項目教學是德國教育專家弗雷德·海因里希教授倡導的教學理論，經美國工商管理碩士教育（MBA）長期的教學實踐證明，是一種培養實用型人才行之有效的教學方法。項目教學法是以實踐為導向、教師為主導、學生為主體的教學方法，它從職業的實際需要出發選擇具有典型性的項目為教學內容。通過師生共同實施這一完整的項目進行教學活動。學生劃分為不同的項目小組，在教師的指導下，按項目要求進行資料收集、選擇、整理、通過小組成員的共同研究分析，創造性地解決問題，完成項目任務。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構。

項目教學法與傳統的教學方法相比有很大的區別。這主要表現在項目教學法改變了傳統的三個中心：由以教師為中心轉變為以學生為中心，由以課本為中心轉變為以項目為中心，由以課堂為中心轉變為以實踐為中心。所以，在運用項目教學法進行教學設計的時候，學生是認知的主體、知識意義的主動建構者，教師則轉化成為建構的幫助者、促進者。

《市場營銷》課程是理論性和實操性相結合的課程，需要學生通過一定的實踐活動后掌握相關的知識點。純理論的講授只能達到傳播營銷觀念的目的，而不能達到掌握具體技能的要求。因此，從項目教學法的相關理論來看，《市場營銷》適合進行項目教學法的實踐。學生通過接觸仿真的工作過程，有較好的機會去接觸比較完整的營銷過程，逐步達到理解和學習知識點的目的。同時，市場營銷專業還是研究企業經營管理活動的應用性和實踐性極強的專業，在市場營銷專業課程教學中引入項目教學法對培養學生的應用能力、刨新能力有著十分重要的作用。

一、項目教學法的實施

《市場營銷》課程是經濟貿易專業、市場營銷專業、工商管理專業的專業課或者專業基礎課，主要研究市場營銷學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，分析市場營銷環境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠很好地適應市場營銷管理工作實踐的需要。《市場營銷》課程的教學目標的要求以實踐教學為主線，以學生為主體，把學生的專業崗位技能和社會能力培養從理論教學中細分出來，注重對學生專業知識綜合應用能力的培養，建立“教、學、做、考”合一的市場營銷課程教學實施和評價模式，讓學生在形象、仿真的環境中主動思維和探索，并通過積極的評價和檢查方法，切實提高學生專業實際動手能力和綜合實際應用能力。

在《市場營銷》課程中實施項目教學法，其中的項目設計要符合教學大綱的要求，所設計的項目都應包括六項內容，即項目課題、項目背景、學生應完成的任務要求（包括個人獨立完成或小組共同完成的任務）、培養能力（即通過本次設計要培養和考察學生哪些具體能力）、項目評價標準、項目完成時間。現以《市場營銷》課程的“市場營銷調研”為例加以說明，課題項目名稱為“在校大學生對××商品的消費調查”。

市場營銷調研針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。市場營銷專業的人才不僅應當掌握如何設計調查計劃、設計調查問卷、處理樣本數據、統計分析，還要能出色地與調查對象進行溝通，就統計結果得出調查結論，順利完成市場營銷調研的全過程。

市場營銷調研的具體步驟包括六個階段：1.學生分組，明確調查的問題，確定調查目標；2.確立任務，制定調查計劃（設計調查方案）；3.實施計劃、搜集資料；4.數據資料的整理與分析；5.撰寫調查報告；6.口頭闡述，評價項目。

市場營銷調研的具體要求則包括以下幾點：

1.組織分工：（1）將學生進行分組，每組6-8人，每組推薦組長和考核代表各一名。（2）確定小組的工作思路：集體確定調查的問題和調查計劃；分工完成問卷的發放、回收和整理統計；共同完成調查報告；成果展示及問題答疑；由教師及各組推薦的考核代表組成考核小組進行考核。（3）提出項目的完成要求：團隊合作融洽、小組成員分工明確、儀表得體、態度誠懇、表達清楚流暢、談吐自然、動作協調、應變能力強、資料搜集較全面充分、能運用多種資料搜集手段；調查計劃設計清晰合理，并能在各階段中合理體現市場營銷調查的技巧和方法；在規定的10-15分鐘內完成整個調查的過程介紹，過程連貫，并使考核小組感到滿意。（4）各小組遇到疑難問題可以與老師及時聯系。

2.調查前的準備工作：（1）準確確定調查目標、調查對象、調查范圍和調查方法。（2）有詳細的小組分工計劃。

3.調查問卷的撰寫：問卷設計合理。

4.成果展示及問題答疑：（1）各小組派代表發言，在規定的10-15分鐘內完成整個調查過程的闡述；（2）其他組就調查過程中存在的問題進行提問，發言小組所有成員解答疑問，該過程的時間為5分鐘；（3）由教師與考核小組就各組活動的組織表現、內容完成情況、成果展示效果三方面進行評分。

5.完成調查報告的內容需要大量時間發放、回收問卷，要求各小組充分利用課余時間完成，完成時間為兩周，課堂展示時間為兩課時。

在市場營銷調研教學過程中采用項目教學法，形成“以項目為主線、教師為主導、學生為主體”的基本特征。在教師的引導下，學生參與計劃制定、信息搜集、任務實施、成果展示及評價整個過程，共同討論和承擔不同的角色，在互相交流學習的過程中最終獲得解決問題的思路和方案。這樣，學生對于市場營銷調研活動的每一具體環節都有所了解。同時，解決問題的過程就是學生學習的過程，也是獲得經驗的過程，因而市場營銷實踐能力會得以提高。

二、項目教學的分析與評價

項目教學不是追求學習成果的唯一正確性，評價解決問題方案的標準并不是“對”或“錯”，而是“好”或“更好”。采用學生自評、互評和教師評價的方式進行過程性和發展性評價。同時教師要針對學生出現的問題尤其是共性問題和重點難題要予以深入分析和有效突破培養學生分析問題、解決問題的能力。項目完成后，要及時采取集體座談、答辯等形式讓學生表達和展示其研究成果。教師可幫助學生選擇不同內容和不同的方式，有目的地將此活動的全部過程和成果展示出來，這樣可以讓學生回顧和評估整個項目活動，從而使每個學生最后都能寫出各具特色的研究報告。在答辯會上，每個小組要把自己的研究成果與全班同學交流，并通過教師的提問和同學互相提問的形式進行集體討論。每個項目結束后，要求學生撰寫項目分析報告，內容是對整個項目活動進行自我總結和評價，自己從該項目中學到了什么，今后做其他項目時必須注意哪些問題等。這樣可使學生對所學知識進一步鞏固和提高，使該項目所用的理論和所得的經驗真正進入學生的知識網絡。

《市場營銷》課程實踐教學環節的評價應從職業活動和工作要求分析入手， 以培養實踐能力為評價目標， 結合教學實施的模塊和項目， 制定相應的評價內容、評價方法和評價標準， 逐步構建評價內容綜合化、評價方法多樣化、過程評價和結果評價相結合、定量評價與定性評價相結合的評價體系。

老師根據市場營銷課程的素質培養要求， 將學生在市場營銷調研過程中應掌握的學習目標和能力目標進行羅列； 同時根據學生在課堂學習、完成調研和匯報等活動過程中的表現， 對學生所應具備的能力進行評價。通過對專業理論知識和能力的綜合評價， 我們不僅可以檢驗學生是否真正理解基本概念、理論和方法以及能否將所學知識應用于具體實踐中， 還可檢驗學生是否具備職業崗位所需的綜合能力和素質， 從而對學生專業能力的評價提出要求。《市場營銷》課程評價系統應強調實踐教學評價為主， 在評價考核的過程中實現模塊評價、項目評價、過程評價、量化評價以及多主體評價的實施。

綜上所述，在《市場營銷》課程中運用項目教學法選取調查項目來創設“情景”，通過協作學習的方式開展學習，通過完成調查項目來達到意義構建，是一種比較有效的教學方法。它突破了傳統的教學模式，能解決學生身邊的一些現實問題，從而實現學生對知識的掌握和對能力的提升。透過項目教學法的學習，學生的動手能力、解決實際問題的能力有很大的提高。教師應用項目教學法，可以促進學生對知識的構建，提高學生的綜合實踐能力。

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