內容創業：泡沫退去不是所有人都在裸泳

葉鐵橋

日前，一則關于內容創業者的新聞震驚了很多人：12月8日，在互聯網上以“同道大叔”示人的蔡躍棟，把他的公司“同道文化”賣了1.78億元。年僅28歲的蔡躍棟是清華大學美術學院的畢業生，經營“同道文化”公司不過兩年多而已。

如此高額的賣價令人咋舌，也使蔡躍棟成為“內容創業者”的成功典范。

“內容創業”是2016年出現的新詞，它的前身是“自媒體”。隨著移動互聯網的快速發展，“自媒體”的內涵不斷擴展，一方面是因為很多“自媒體”從個體運營發展為團隊運營；另一方面是因為“自媒體”擁有了更多商業變現的機會與可能性。

廣義上的“內容創業”涵蓋范圍非常大——在微信或微博平臺定期發布內容以尋求變現的算，靠在直播平臺上唱歌跳舞講段子來賺錢也算，在網絡平臺上傳教人化妝的視頻順便植入廣告還算是……

“內容創業”的興起，跟微信公眾號有莫大關系。以前的博客、微博等社會化內容平臺，幾乎都以個人運營為主，而大的微信公眾號則多為團隊運營。再加上騰訊有強大的內容生態和海量的用戶，使得微信公眾號在累積用戶方面更為容易，變現手段也更加多樣。

在2015年以前，只有“羅輯思維”等極少數的“內容創業”項目比較熱門，能掙到錢，但前景并不明朗。2015年以后，不少賬號都受到了資本的熱捧，上百個微信公眾號（值得注意的是，微信公眾號的產權還屬于騰訊，運營方只有使用權）拿到了不菲的融資。那些雖然沒有融資但影響力巨大的賬號，比如“石榴婆報告”“六神磊磊讀金庸”等，則展現出強大的“吸金”能力。

到了2016年，這種形勢變得更加明朗。一方面，很多被認為有投資價值的“內容創業”項目獲得了少則上百萬元、多則數億元的融資；另一方面，橫空出世的“咪蒙”等用戶量超大的賬號，廣告單價高達數十萬元，僅通過賣廣告就能賺得缽滿盆溢。

越來越多互聯網巨頭也開始搶奪“自媒體”資源，它們紛紛推出社會化內容平臺項目。搜狐、網易、騰訊、鳳凰等門戶網站都啟動了“自媒體”入駐計劃；今日頭條推出“頭條號”強勢入場；BAT中另外兩家，阿里巴巴打造了“UC號”，也在支付寶上試水“生活號”；百度則通過“百家號”殺入戰場。所有這些平臺，都在尋求優質內容，甚至不惜斥重金招攬內容生產者入駐，以建設自己的內容生態，這使得“內容創業”更為紅火。

“同道大叔”蔡躍棟的暴富神話，也是2016年“內容創業”這一概念發展到頂峰的標志性事件。很多人擔心這些神話里充滿了“虛火”，他們等著看當“內容創業”的大潮退去，是否有人在裸泳。

“虛火”肯定是有的。因為目前的“內容創業”項目，除了在垂直傳播和經營模式上有所拓展外，大都是靠影響力變現，而變現方式仍然是廣告，其他的變現方式，主要也集中在線下活動和電商兩塊。對比傳統媒體的商業模式，并沒有發生根本變化。舉目所及，目前所有的“內容創業”項目，還很難說是闖出了一條非同尋常的新路或是構建出了一個可以持久運營的商業模式。

另外，當下的“內容創業”項目也和平臺捆綁得特別緊密，大部分賬號處于“一榮俱榮，一損俱損”的狀態，很難隨著平臺的遷徙而繼續保持影響力。在當前互聯網平臺迅速更迭的大背景下，一個賬號要做到跨平臺生存還很難。

但一方面，“內容創業”如此火熱也有其合理性。隨著傳播格局的劇烈變化，深耕于移動互聯網平臺的“內容創業”項目可以通過運營獲取海量用戶，有些賬號的用戶規模甚至令很多傳統媒體都難以望其項背。而且，新媒體往往比傳統媒體更易于傳播，傳播方式更加多樣，傳播效果也更加清晰，這些都為“內容創業”提供了沃土。

“內容創業”這一概念會在近幾年繼續“火”下去。因為內容生產的社會化發展已經是大勢所趨，而要重新建構新的穩定的傳播格局還需要很長時間（能不能穩定也很難說）。只是，在未來幾年，隨著入場分蛋糕的“內容創業者”越來越多，“內容創業”的“虛火”應該會消退不少。