內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：泡沫退去不是所有人都在裸泳

葉鐵橋

日前，一則關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的新聞?wù)痼@了很多人：12月8日，在互聯(lián)網(wǎng)上以“同道大叔”示人的蔡躍棟，把他的公司“同道文化”賣(mài)了1.78億元。年僅28歲的蔡躍棟是清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的畢業(yè)生，經(jīng)營(yíng)“同道文化”公司不過(guò)兩年多而已。

如此高額的賣(mài)價(jià)令人咋舌，也使蔡躍棟成為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”的成功典范。

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”是2016年出現(xiàn)的新詞，它的前身是“自媒體”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“自媒體”的內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，一方面是因?yàn)楹芏唷白悦襟w”從個(gè)體運(yùn)營(yíng)發(fā)展為團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)；另一方面是因?yàn)椤白悦襟w”擁有了更多商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)與可能性。

廣義上的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”涵蓋范圍非常大——在微信或微博平臺(tái)定期發(fā)布內(nèi)容以尋求變現(xiàn)的算，靠在直播平臺(tái)上唱歌跳舞講段子來(lái)賺錢(qián)也算，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳教人化妝的視頻順便植入廣告還算是……

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的興起，跟微信公眾號(hào)有莫大關(guān)系。以前的博客、微博等社會(huì)化內(nèi)容平臺(tái)，幾乎都以個(gè)人運(yùn)營(yíng)為主，而大的微信公眾號(hào)則多為團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。再加上騰訊有強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和海量的用戶，使得微信公眾號(hào)在累積用戶方面更為容易，變現(xiàn)手段也更加多樣。

在2015年以前，只有“羅輯思維”等極少數(shù)的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目比較熱門(mén)，能掙到錢(qián)，但前景并不明朗。2015年以后，不少賬號(hào)都受到了資本的熱捧，上百個(gè)微信公眾號(hào)（值得注意的是，微信公眾號(hào)的產(chǎn)權(quán)還屬于騰訊，運(yùn)營(yíng)方只有使用權(quán)）拿到了不菲的融資。那些雖然沒(méi)有融資但影響力巨大的賬號(hào)，比如“石榴婆報(bào)告”“六神磊磊讀金庸”等，則展現(xiàn)出強(qiáng)大的“吸金”能力。

到了2016年，這種形勢(shì)變得更加明朗。一方面，很多被認(rèn)為有投資價(jià)值的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目獲得了少則上百萬(wàn)元、多則數(shù)億元的融資；另一方面，橫空出世的“咪蒙”等用戶量超大的賬號(hào)，廣告單價(jià)高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元，僅通過(guò)賣(mài)廣告就能賺得缽滿盆溢。

越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始搶奪“自媒體”資源，它們紛紛推出社會(huì)化內(nèi)容平臺(tái)項(xiàng)目。搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰等門(mén)戶網(wǎng)站都啟動(dòng)了“自媒體”入駐計(jì)劃；今日頭條推出“頭條號(hào)”強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)；BAT中另外兩家，阿里巴巴打造了“UC號(hào)”，也在支付寶上試水“生活號(hào)”；百度則通過(guò)“百家號(hào)”殺入戰(zhàn)場(chǎng)。所有這些平臺(tái)，都在尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至不惜斥重金招攬內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，以建設(shè)自己的內(nèi)容生態(tài)，這使得“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”更為紅火。

“同道大叔”蔡躍棟的暴富神話，也是2016年“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這一概念發(fā)展到頂峰的標(biāo)志性事件。很多人擔(dān)心這些神話里充滿了“虛火”，他們等著看當(dāng)“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的大潮退去，是否有人在裸泳。

“虛火”肯定是有的。因?yàn)槟壳暗摹皟?nèi)容創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目，除了在垂直傳播和經(jīng)營(yíng)模式上有所拓展外，大都是靠影響力變現(xiàn)，而變現(xiàn)方式仍然是廣告，其他的變現(xiàn)方式，主要也集中在線下活動(dòng)和電商兩塊。對(duì)比傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，并沒(méi)有發(fā)生根本變化。舉目所及，目前所有的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目，還很難說(shuō)是闖出了一條非同尋常的新路或是構(gòu)建出了一個(gè)可以持久運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。

另外，當(dāng)下的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目也和平臺(tái)捆綁得特別緊密，大部分賬號(hào)處于“一榮俱榮，一損俱損”的狀態(tài)，很難隨著平臺(tái)的遷徙而繼續(xù)保持影響力。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速更迭的大背景下，一個(gè)賬號(hào)要做到跨平臺(tái)生存還很難。

但一方面，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”如此火熱也有其合理性。隨著傳播格局的劇烈變化，深耕于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)獲取海量用戶，有些賬號(hào)的用戶規(guī)模甚至令很多傳統(tǒng)媒體都難以望其項(xiàng)背。而且，新媒體往往比傳統(tǒng)媒體更易于傳播，傳播方式更加多樣，傳播效果也更加清晰，這些都為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”提供了沃土。

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這一概念會(huì)在近幾年繼續(xù)“火”下去。因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)化發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而要重新建構(gòu)新的穩(wěn)定的傳播格局還需要很長(zhǎng)時(shí)間（能不能穩(wěn)定也很難說(shuō)）。只是，在未來(lái)幾年，隨著入場(chǎng)分蛋糕的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”越來(lái)越多，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的“虛火”應(yīng)該會(huì)消退不少。