“千禧一代”正在崛起，從支付寶年度賬單管窺90后經濟學

王新宇

時間是最好的歷史書，他承載著時代和文明所有的印記，如果把時間做一個區分的話，就能發現不同時間段人類的生活方式、科技都在翻天覆地地發生著變化。尤其對于剛剛來到的2017年，如果回首去看，我們忽然發現，原本在腦海印象中的小朋友，都已經長大成人：按照《婚姻法》規定，2016年，第一代90后，都陸續開始達到25周歲這個“晚婚”的門檻，而很多的80后，還在單身狗的路上一去不復返。

按照主流的人生方向：結婚、買房、生子……按部就班，80后已經成為中國經濟重要的組成部分，反而是“千禧一代”，我們應該怎么看待這么一個群體？他們新的消費觀、他們的消費模式、行為模式會不會影響未來十年消費格局？90后對未來商業邏輯有何影響，如何讀懂他們？這對中國經濟未來有何意義？

“千禧一代”是更加自然的一代

80后和90后的特征有具體的重疊部分，也有截然不同的兩方面，同樣出生在20世紀交匯點的時代，80后和90后一樣被“前輩們”質疑，是否是垮掉的一代，通常80后被稱為“新新人類”，而更接近2000年的90后們成為名副其實的“千禧一代”。

“千禧一代”與80后有著截然不同的生活環境：80后的父母大多出于歷史原因，并未有著特別優越的生活條件，90后的父母成長于改革開放經濟發展最快的十年階段，所以條件相對優越，隨著90后這批“千禧一代”的慢慢懂事，也是中國互聯網發展的初期到當前最完整的時間段，這個時間段，也是互聯網對于社會變革最大的時間段。

90后普遍是從小就能接觸到電腦，而80后的電腦記憶恐怕只能是臺式機的“星際”、“紅警”等等，當時的互聯網信息相對匱乏、硬件和帶寬都是限制，商業模式也并不充分，只有90后這一代，完整地匹配了移動互聯網時代：移動互聯網、手機幾乎已經成為了他們器官的一部分，生活方式也發生了翻天覆地的變化。

從一份數據可以佐證這一點：1月4日，螞蟻金服旗下支付寶發布了2016年的全民賬單，根據這份報告顯示：90后用戶移動端支付金額比例高達91.7%；而80后的消費金額，人均超過了12萬的關卡。

一切都是這樣的順其自然：90后與80后相比，他們并不像80后一樣知道父輩生活的艱辛，90后沒有太多的歷史包袱，但也缺乏對中國發展過程中全面的歷史觀，這樣的好處卻是：90后對于未知事物不會畏首畏尾，極具創新和冒險精神，也更愿意直接表達自己的意見。

比如直接跟老板叫板甚至痛斥，很難想象哪怕大幾歲的80后也很難做到：90后并未被教育所扭曲，互聯網的信息爆發帶來的好處就是不再循規蹈矩。

從“自我優先”看消費升級轉型

80后更多灌輸的是集體主義，但對于90后而言，自己的生活感受要高于集體主義，追求個人目標、幸福感和成就感。

這種自我優先的態度深化了中國市場的轉型，也就是最近比較熱門的所謂消費轉型，90后的人生態度，也說明了一些變化。

今年最火的馬拉松刷爆了朋友圈，這說明年輕人對于自己身體健康的要求越來越明顯，但90后與80后的反應是截然不同，根據支付寶年度賬單顯示： 2016年，80后用戶買保健品的消費量下降了13.7%，但戶外運動則增長了9.7%，美妝筆數增長16.4%。而90后則更加明顯：戶外運動增幅34.5%，美妝類則高達63%。千禧一代在話劇、演出、電影方面的票務支出，占總量的84%。

其實，從消費升級角度，千禧一代更愿意給自己投入更多在自我幸福感的支配上，所以消費升級的理念對于90后而言并不是買更貴的奢侈品，而是適合自己的“小確幸”，微小而確實的幸福，哪怕稍縱即逝的美好，對于90后而言，也是更愿意花錢的部分。

90后的消費觀帶來的影響

90后成長的時代，也正是物質非常繁榮的時代，但矛盾的也是如此，盡管90后不愿意過早的結婚，但是以父輩的眼光，尤其是女性更容易被“逼婚”，而買房買車這樣的大宗消費也是世俗眼中的“成功”標志，這會對90后的未來帶來一些困擾。

對于90后而言，生活選擇城市更多考慮的是自由，沒有牽絆，租房能拎包入住是最好，盡管帶來困擾，但是置業問題會帶來困擾，但并不會影響他們的消費觀念。

與此帶來的是移動支付的繁榮，通過類似支付寶這樣的APP，完全實現了能用手機解決的事情，堅決不用其他方式，90后的支付依賴度可見一斑。

網購、網上訂餐、網上社交，一切日常所需都可以在網上解決；他們厭惡一切需要排隊的事情，交水電煤、轉賬、簽證、繳罰款，甚至離婚，一切可以在手機上做的事，絕不去現場排隊浪費時光；甚至習慣于“即插即用”的生活方式，類似Airbnb、Uber的共享經濟成為互聯網生存方式之一。

與父母輩不同的消費觀，更多的90后會選擇超前消費，從蘋果手機到幾萬元的數碼產品……從支付寶年度賬單顯示：目前1億花唄用戶中，中國“千禧一代”占了86.5%，中國每4個90后，就有1個使用花唄。

其實，這樣的生活方式，并不是大城市90后的專利，城鄉差別在年輕一代的差異要遠遠小于他們的父輩，以支付寶公布的數據來看，目前四成用戶都是三四線城市，這是不可小窺的一股中間力量，這也意味著國內更多的城市可以享受大城市的資源和同等服務，這是很了不起的變革，也是90后所帶來的影響。

如果說“網絡經濟是中國經濟的晴雨表”，其實應該更加深遠的看到未來，尤其是十年之后帶來的影響。

從互聯網發展的過程而言，國內的互聯網經濟的主要構成，其實還在發展過程中，并且很多基礎設施還在完善，比如帶寬的發展、物流骨干網的建設、云計算、人工智能AI都是開端，可以看懂的是，未來技術的變革，會加深互聯網對于商業模式的重構，有的是顛覆式的。

這一點是毋庸置疑的：2009年，淘寶商城雙十一銷售額為0.5億元，并不起眼，而2016年天貓雙十一完成了1207億的銷售額，這樣變革其實也是技術、物流、生產力極大的繁榮和效率提升所達到的，并不是一蹴而就的。另一方面，80后和90后的成長，對于互聯網生活方式的融入，也是功不可沒。

經濟發展是人類社會生產交換分配消費的活動過程，但現有的情況是：整個社會都在經歷一次大的變革，以互聯網為基礎的變革時代，對于中國而言，也是“人口紅利”到頂的現狀，每次工業革命帶來的經濟發展是可以預期的，互聯網帶來的也是如此，從支付寶年度賬單里面讀取的中國經濟晴雨表，從消費狀況下，還是以更快的速度成長，其實這比最近唱衰實體經濟的各類時評都更加真實客觀。

對于實體經濟而言，更多的消費只不過從線下轉入了線上交易，更多應該想的是與互聯網的結合，而不是相斥，造成實體經濟下滑的原因其實并不是完全因為互聯網的原因。

以“千禧一代”90后這一代人而言，不能完全的用世俗的約束去看未來，但始終90后也要為人父、為人母，承擔社會的更多責任，其實很多的90后已經成為不少公司的骨干。中國的經濟真正騰飛也是改革開放所帶來的，對于“千禧一代”除了從賬單上面看到可以存在的商機，不如期待未來十年給中國帶來的變化，這才是未來的希望。