報業(yè)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展

2017-04-10 04:23:06聶洲

經(jīng)濟(jì)師 2017年2期

摘要：報業(yè)經(jīng)濟(jì)主要以報紙生產(chǎn)、發(fā)行活動為主體，同時也兼顧橫向、縱向跨行業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動。由于長時間使用傳統(tǒng)大眾傳播的單向模式，包括報紙?jiān)趦?nèi)的紙媒在面臨新媒體沖擊時，一時適應(yīng)不了新的傳播方式和受眾互動行為，導(dǎo)致其主要經(jīng)濟(jì)來源：廣告收入出現(xiàn)明顯下降，如果不在新媒體時代作出調(diào)整，報業(yè)經(jīng)濟(jì)將無以為繼。文章通過對中國報業(yè)現(xiàn)狀的分析，指出了報業(yè)經(jīng)營面臨的困難，提出了解決困難的對策。

關(guān)鍵詞：報業(yè)經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)者市場社會需求情景化交流能力傳播能力

中圖分類號：F062.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-049-04

在2010年到2015年間，世界范圍內(nèi)有不少成功轉(zhuǎn)型的報業(yè)媒體，他們轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵就在于利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新技術(shù)，整合內(nèi)容資源，為受眾——而不是廣告商提供信息服務(wù)，使報業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱，由傳統(tǒng)的廣告收入，回歸受眾的“消費(fèi)市場”，這一觀念的轉(zhuǎn)變比開展多樣化資本運(yùn)作更為重要，因?yàn)閳髽I(yè)在新媒體時代仍然需要品牌觀念，而品牌的建立離不開內(nèi)容質(zhì)量的保持和提升，作為以思辨性、解釋性見長的報業(yè)，不應(yīng)為了市場盈利而放棄對內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，越是細(xì)分化的市場，對品牌力的要求也就越高。

1988年赫建中首提“報業(yè)經(jīng)濟(jì)”的概念，并認(rèn)為報業(yè)經(jīng)濟(jì)要想發(fā)展，就需要自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，并實(shí)行報社社長領(lǐng)導(dǎo)之下總編輯和總經(jīng)理的職能分工，建成多元化的發(fā)行渠道，鼓勵報紙刊登廣告。這一認(rèn)識解放了對報業(yè)的認(rèn)識，并深入報業(yè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵中，認(rèn)識到除了報業(yè)主業(yè)經(jīng)濟(jì)以外，還有非主業(yè)的報業(yè)經(jīng)濟(jì)，那是跨行業(yè)經(jīng)營的活動，例如房地產(chǎn)、金融貿(mào)易等等，中國的報業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化經(jīng)營始自20世紀(jì)90年代，這個時期的報業(yè)集團(tuán)是根據(jù)政策組成的，以黨委機(jī)關(guān)報為中心，在這一趨勢中，中國報業(yè)報紙數(shù)目達(dá)到了有記錄的2163種，到1997年調(diào)整后到2149種，共印將近300億張，而廣告收入也達(dá)到了96億元。從粗放型政策“增長”到市場型集約化經(jīng)營進(jìn)行轉(zhuǎn)換，市場競爭日趨激烈，同質(zhì)化問題越來越突出，資源漸顯潰退，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局促。資本運(yùn)作比較成功的是《成都商報》，通過資本的多樣化運(yùn)作，“借殼上市”，都市報在市場中競爭激烈中，爭奪廣告收入和其他收入取得了一些先機(jī)；有一些經(jīng)營不善的報社在競爭中倒閉，如當(dāng)初5000萬元創(chuàng)立的《京華時報》在2016年10月份停刊（2001年創(chuàng)刊）。

綜上所述，報刊業(yè)的發(fā)展，是以滿足大眾消費(fèi)需求為條件、市場經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。

因此，數(shù)字化時代報業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律問題，是各大報紙經(jīng)營轉(zhuǎn)型中必須思考的問題。

一、中國報業(yè)現(xiàn)狀分析

2016年，全國有13家媒體倒閉，其中12家是紙媒，其中成立10年以上的媒體有5家，報紙?jiān)?015年的印數(shù)為430.09億份，期刊印數(shù)為28.78億冊，分別從450億份和32.2份跌至現(xiàn)在的印數(shù)；2010到2015年報紙的利潤率從43.2%下降為-53，21%，期刊從49.4%下降到-2.99%；報紙的廣告收入從1015億元降至842億元，期刊由163億元小幅增加至172億元；受眾接觸率也有下降的趨勢：報紙的接觸率從65%跌至48%，雜志從30%跌至21%。從這5年的變化趨勢來看，受眾和廣告商對紙媒的接觸率和投資量均為下降，靠紙媒發(fā)售對報業(yè)經(jīng)濟(jì)來說儼然難以為繼，那么，報業(yè)經(jīng)濟(jì)是否就沒有發(fā)展的前景了呢？

調(diào)查顯示，市場中報業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已轉(zhuǎn)向與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)相結(jié)合的道路，傳統(tǒng)新聞的制作、發(fā)售路徑是這樣的：

在圖中，我們看到傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)濟(jì)主要的收入來源為用戶訂閱費(fèi)以及廣告費(fèi)，其中，廣告費(fèi)用的支出計(jì)劃依據(jù)是平面媒體的發(fā)行量乘以每冊讀者數(shù)得出的受眾數(shù)量，而平面媒體的單向性內(nèi)容制作特征使得其及時、準(zhǔn)確地獲得受眾反饋的能力大打折扣，廣告商在制訂相應(yīng)的媒體策略之時，最看重的是到達(dá)率和持續(xù)性。

在紙媒受眾市場特征統(tǒng)一的時代，廣告商運(yùn)用的媒介策略是“有效到達(dá)率”，這指的是確實(shí)、有效地收到廣告信息暴露的受眾人數(shù)百分比。“有效到達(dá)率”指的是某條廣告信息對受眾產(chǎn)生效果（引起關(guān)注和受眾行為）的最低、底線平均暴露次數(shù)，尤其在邁克爾·納普利斯1979年出版的《有效頻次》中，研究將這個底線設(shè)置為平均每4周3次，一時間成為了廣告商媒體策略奉行的經(jīng)典。然而，受眾市場也在不斷地成長和分化，紙媒反饋時間相對滯后的傳播特性逐漸轉(zhuǎn)變成為了紙媒的缺陷，而此時的廣告策劃人卻已經(jīng)開始謀求“最佳頻次”，而非媒體自身的有效到達(dá)率。“最佳頻次”的概念是坎農(nóng)和賴爾登提出的，指的是廣告費(fèi)“單位美元的有效暴露率”，這標(biāo)志著廣告商的媒介策劃從以媒介到達(dá)率為中心，轉(zhuǎn)移到了以“受眾廣告反應(yīng)曲線”為中心，“受眾廣告反應(yīng)曲線”的對象是廣告信息的接觸者，而非媒介的接觸者，這個轉(zhuǎn)換非常關(guān)鍵，標(biāo)志著紙媒必須適應(yīng)廣告的轉(zhuǎn)型，同時要能夠解決廣告商對媒介綜合傳播能力更高的要求。

因此，當(dāng)社會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代之后，廣告收入沖擊最大的便是紙媒，不斷下滑的廣告收入無時不在提醒著報業(yè)轉(zhuǎn)變思路，作出改變。因此，為了適應(yīng)新的傳播媒介，紙媒的市場運(yùn)作方式也采取了與新媒體融合的方式，如下圖所示：

世界報業(yè)在發(fā)展過程中，從20世紀(jì)30年代開始，陸續(xù)受到電臺、電視商業(yè)化的沖擊，但在這些沖擊中，報紙仍然依靠自身的解釋性內(nèi)容站穩(wěn)腳跟，但這些沖擊沒有一個如互聯(lián)網(wǎng)這樣全方位地改變報業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和形態(tài)，究其原因，是因?yàn)閺V播和電視雖然傳播速度比起紙媒大大增加，但總的傳播形式仍然以單向性為主，可以說在傳播方式上與紙媒是一致的，不同的是傳播的內(nèi)容，因此，報紙能夠憑借自身思辨性、解釋性的互補(bǔ)性內(nèi)容在大眾傳播市場上站穩(wěn)腳跟。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的商業(yè)化，單向性的大眾傳播方式被徹底顛覆，特別是web2.0用戶內(nèi)容生成的特色，把主動權(quán)交還給了受眾，新的媒介使用行為迫使傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒，必須轉(zhuǎn)換思路，增強(qiáng)互動性，從內(nèi)容制作到發(fā)行的整個過程都與受眾緊密相連，根據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示：從2010年到2015年，數(shù)字出版營業(yè)收入占新聞出版業(yè)的比例從8.5%增加到了17%，各大運(yùn)用傳統(tǒng)傳播方式運(yùn)營的報業(yè)集團(tuán)紛紛開始轉(zhuǎn)型，如上海的報業(yè)，從集團(tuán)化到新媒體平臺化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全國報刊集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益最高，2013年10月，解放日報報業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)整合重組、2014年“界面新聞”、“上海觀察”、“澎湃新聞”三家新媒體上線。除了上海報業(yè)的轉(zhuǎn)型成功外，世界報業(yè)也通過轉(zhuǎn)型成功實(shí)現(xiàn)盈利，如鳳凰集團(tuán)運(yùn)用其龐大的受眾數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，開展大數(shù)據(jù)調(diào)查、整合營銷等等市場業(yè)務(wù)；紐約時報集團(tuán)實(shí)行的是數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)方式，并在2012年用戶訂閱總數(shù)超過了廣告總額；英國金融時報運(yùn)用其自身在全球范圍內(nèi)的影響力，制定了5年數(shù)字戰(zhàn)略，并通過付費(fèi)訂閱內(nèi)容和開展金融專業(yè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)訂閱收入超過廣告收入。這些傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型升級成功的例子說明，受眾對信息服務(wù)的需求沒有變，變化的只是接受信息的方式，并在接受信息的同時，主動參與信息傳播過程，傳統(tǒng)的大眾傳播單向權(quán)威模式已轉(zhuǎn)向人際、社群互動式傳播，這種傳播方式、傳播互動行為的改變，使傳統(tǒng)大眾媒介，特別是紙媒必須樹立“受眾本位”、“服務(wù)意識”，這些成功提供服務(wù)的傳統(tǒng)媒體，都有個共同特點(diǎn)，那就是受眾訂閱率已經(jīng)超過廣告收入，這說明，只有從受眾的角度出發(fā)，才能在新媒體網(wǎng)絡(luò)時代實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。

二、存在困難

報業(yè)從2000年開始，進(jìn)行了規(guī)模巨大的兼并，2000年，美國論壇公司出資80億美元收購了《洛杉磯時報》，同一年，甘乃特公司用26億美元收購了中央報紙有限公司及其旗下報紙；中國的報業(yè)集團(tuán)的誕生很大程度上是受政策因素的影響，報紙具有政治屬性、信息屬性、商品屬性和文化屬性，這是對報紙市場化發(fā)展做出的指導(dǎo)性的意見，該思想提出之后，報業(yè)開始了市場化的道路。“走向市場”、“走向報攤”是當(dāng)時報業(yè)對市場化的較早期理解，于是，20世紀(jì)90年代開始，以《北京青年報》率先走向市場開始，都市報在全國范圍內(nèi)開始了大發(fā)展，1995年《華西都市報》創(chuàng)刊，立足“為市民生活服務(wù)”的理念，成功吸引到廣告投資，其實(shí)可以說，現(xiàn)在來看《華西都市報》的經(jīng)營理念都不過時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，確實(shí)報業(yè)的市場將轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者市場為主，服務(wù)費(fèi)用將超過廣告市場，因此，服務(wù)社會需求的理念沒有問題，但是后來都市報市場的過度、過濫競爭就是對這一理念的偏離，沒有認(rèn)識到報紙雖然具有商品屬性，但同時具有政治性、信息性以及文化性，而且報業(yè)經(jīng)過歷史不同時期的發(fā)展，已經(jīng)具有“社會公器”、“環(huán)境監(jiān)測者”、“輿論導(dǎo)向”等社會角色和社會期待，只看到報業(yè)的商業(yè)性和市場性，就容易產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，從而引發(fā)盲目提高生產(chǎn)成本、內(nèi)容和廣告模式趨同，千報一面，甚至為了追求讀者人數(shù)的增加，加入陰暗低級趣味的內(nèi)容，對社會輿論造成了誤導(dǎo)。為了改善這種報業(yè)市場的混亂局面，1994年6月，杭州市舉辦了“全國首次報業(yè)集團(tuán)問題研討會”，會議提出了組建報業(yè)集團(tuán)的建議，規(guī)定組建報業(yè)集團(tuán)的必須是黨報報社，報業(yè)集團(tuán)是按照傳統(tǒng)的行政級別組成的，很快，全國報業(yè)集團(tuán)紛紛組建，并形成規(guī)模，在兼并、重組的浪潮中，39家主要的報業(yè)集團(tuán)開展了多樣化的經(jīng)營措施，在報業(yè)之外，還涉及了移動、物業(yè)、房地產(chǎn)、制造業(yè)、旅游、教育等等行業(yè)，當(dāng)然，基于地域行政級別建立的報業(yè)集團(tuán)還存在著“合而不融”，自身特色不突出、脫離市場需求等等問題，總的來說，主要可以歸為以下幾個方面：

（一）市場風(fēng)險大

作為傳媒經(jīng)濟(jì)來說，其市場中存在著一條明顯的經(jīng)濟(jì)分界線：“消費(fèi)市場”以及“廣告市場”，廣告市場正如前文分析的那樣，注重的是“有效到達(dá)率”，而“消費(fèi)者市場”注重的是有形的媒介產(chǎn)品銷售以及連續(xù)性的媒介服務(wù)，隨著新媒體技術(shù)的運(yùn)用，廣告商開始不僅僅關(guān)注媒體的“到達(dá)率”，而且關(guān)注其廣告信息直接對受眾的持續(xù)性和到達(dá)率；廣告商關(guān)注重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移迫使紙媒不斷尋求與新媒體的融合，轉(zhuǎn)型升級，“廣告市場”和“消費(fèi)市場”的融合趨勢使報業(yè)必須調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)。

報社系統(tǒng)其實(shí)是國家社會對報紙資源的配置，報業(yè)系統(tǒng)的形成是歷史發(fā)展的結(jié)果，因此，新技術(shù)的出現(xiàn)，就要求社會既存媒介資源對其做出適應(yīng)，這種對市場、社會歷史變化的適應(yīng)是造成報業(yè)自身市場風(fēng)險高的主要原因。

報業(yè)屬于傳媒經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，特別是傳統(tǒng)大眾媒體的黃金時代，報業(yè)市場的準(zhǔn)入門檻很高，例如2001年5月的《京華時報》創(chuàng)刊時，投入資金5000萬元，這是由于媒介產(chǎn)品“首次拷貝成本”高昂的特點(diǎn)決定的，因此，要想進(jìn)入媒介市場，就必須付出大量的資金。在報紙運(yùn)行過程中，為了適應(yīng)市場需求，往往還需要做出調(diào)整、改版，例如《中國青年報》的改版資金就達(dá)到兩個億，特別是傳統(tǒng)報業(yè)新聞用紙、發(fā)行渠道等等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)成本都很高，而且在巨額投資后，由于分銷、傳播渠道的單向性和單一性，反饋不及時，盈利周期長，這與信息曝光率與有效到達(dá)率有關(guān)，例如《今日美國》自1982年創(chuàng)刊至今，直到1993年才實(shí)現(xiàn)盈利。就如本文提到的廣告受眾反應(yīng)曲線，在新媒體的社會條件下，報業(yè)盈利并不能如創(chuàng)辦三五年后就能盈利那樣產(chǎn)業(yè)的相對穩(wěn)定，而是要根據(jù)受眾反應(yīng)曲線決定盈利周期。這種曲線珂以描述為S型曲線、凸型曲線，例如S型曲線，一開始呈現(xiàn)緩和上升的態(tài)勢，到了一定的曝光次數(shù)后，才會到達(dá)最大反應(yīng)臨界點(diǎn)，而在最大反應(yīng)臨界點(diǎn)之后有效到達(dá)率又會逐漸減少；而凸型曲線代表的受眾反應(yīng)類型則是在第一次曝光之后就能達(dá)到最大反應(yīng)臨界點(diǎn)，而之后的關(guān)注程度就逐漸降低。當(dāng)然，實(shí)際的受眾反應(yīng)曲線隨著媒介產(chǎn)品類型的不同、與自身需求的關(guān)聯(lián)度的強(qiáng)弱，都會呈現(xiàn)出不同的特征，這種受眾市場需求的復(fù)雜性也決定了報業(yè)盈利的不確定性。

（二）內(nèi)容制作與受眾、社會需求關(guān)聯(lián)度不高

2015年10月到2016年1月，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展中心同中國報業(yè)協(xié)會聯(lián)手，對中國報業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國的報業(yè)正在持續(xù)地失去內(nèi)容價值，其內(nèi)容景氣指數(shù)也在不斷下降。行業(yè)景氣指數(shù)指的是對一個行業(yè)綜合發(fā)展情況進(jìn)行的定性與定量研究的結(jié)合，主要是用行業(yè)產(chǎn)出的總體數(shù)據(jù)來加權(quán)各個不同的組成部分，比如報業(yè)內(nèi)容、報業(yè)渠道、社會價值等等，2013年至2015年，對報業(yè)景氣度的微博用戶調(diào)查顯示，其指標(biāo)分別為-0.095、-0.294、-0.417，這個變化趨勢很有意義，因?yàn)檫@是在新媒體使用者之中進(jìn)行的調(diào)查，說明報紙景氣指數(shù)的降低很大部分是由于報紙的內(nèi)容引起的。大眾傳媒的信息傳達(dá)能力、社會影響力都在全球范圍內(nèi)普遍降低，大眾傳媒對國家社會信息的報道“有效到達(dá)率”不斷降低，這說明了媒介缺乏有效信息內(nèi)容制作的能力，而非缺乏傳播的手段。中國在新媒體、新技術(shù)制造產(chǎn)業(yè)中并不落后，相反，還在世界范圍內(nèi)占據(jù)重要的市場份額，工業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新在不斷進(jìn)步，然而報業(yè)行業(yè)內(nèi)容景氣指數(shù)的走低、受眾無論通過新媒體還是傳統(tǒng)媒體對報業(yè)內(nèi)容閱讀率和有效接受率的低迷、大眾傳播媒體特別是報業(yè)社會影響力的有限，都指向了媒介內(nèi)容與市場需求的脫節(jié)，如果媒介內(nèi)容對受眾沒有影響力，品牌建設(shè)也就無從談起。

（三）從業(yè)人員生產(chǎn)有質(zhì)量的媒體產(chǎn)品內(nèi)容能力減弱

大眾傳播內(nèi)容生產(chǎn)與社會現(xiàn)實(shí)、社會需求脫離聯(lián)系的趨勢目前看來是全球的一個普遍現(xiàn)象。美國學(xué)者在研究新聞生產(chǎn)時，認(rèn)為新聞工作者的職業(yè)習(xí)慣和潛移默化的文化價值觀都在使新聞內(nèi)容產(chǎn)生偏差，首先是新聞的個人化，這指的是在新聞采集的過程中記者更愿意圍繞個人展開，因?yàn)檫@種做法能將被報道個人的經(jīng)歷與受眾聯(lián)系起來，這種一般的新聞界采用的方式極容易把社會現(xiàn)象簡化為個人問題。其他方面如新聞戲劇化、新聞片段化、正常化等等都是新聞記者對新聞內(nèi)容造成偏差的方式，究其原因，都是記者不愿去理解新聞事件發(fā)生的社會情境的復(fù)雜性和意義的解釋，新聞生產(chǎn)研究專家蓋伊·塔奇曼認(rèn)為，在遵循“客觀原則”的過程中，往往記者會通過對社會主流精英的言論采訪來使事件正常化，缺乏深入理解無法為受眾提供獨(dú)到的、引發(fā)思考的新聞內(nèi)容，并且固化社會一般性認(rèn)知，對異常事件、突發(fā)事件的報道也會因?yàn)檫@種缺乏理解而喪失指導(dǎo)意義。

三、報業(yè)發(fā)展策略研究

那么，在數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)時代，報業(yè)的發(fā)展前景在哪里？答案是專業(yè)性。在融媒體、視頻技術(shù)、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)時代，報業(yè)的獨(dú)特性、專業(yè)性體現(xiàn)在文字的力量。只要對報業(yè)的發(fā)展歷史做研究，就會發(fā)現(xiàn)，隨著文字信息的批量復(fù)制，社會文化得到普及，并在民族國家內(nèi)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一文字、規(guī)范官方語言的功能，這使得不同方言地區(qū)的人可以用統(tǒng)一的“母語”進(jìn)行交流，“12世紀(jì)時，有個諾曼底的學(xué)生來到巴黎大學(xué)，他聽不懂來自馬賽的學(xué)生所說的話，因?yàn)槟菚r尚無一種標(biāo)準(zhǔn)法語。同樣的問題也使進(jìn)入海德堡大學(xué)、波倫亞大學(xué)、薩拉曼卡大學(xué)或牛津大學(xué)的學(xué)生感到苦惱，因?yàn)楫?dāng)時尚無標(biāo)準(zhǔn)的德語、意大利語、西班牙語或英語。”文字普及不但增強(qiáng)了民族國家的凝聚力和身份意識，同時也改造著人類的思維方式，傳播學(xué)者英尼斯和麥克盧漢認(rèn)為印刷文字信息創(chuàng)造了線性思維，完成自身精神領(lǐng)域與書本中知識的對話，人類本身是符號意義的創(chuàng)造者，這個意義是高度文化性的、情境性的，彼得斯在《交流的無奈》中就注意到了這種情境化、文化性的交流符號使用，他認(rèn)為觸覺和時空不具有壓縮性，即使是VR技術(shù)，模擬現(xiàn)實(shí)的浸入式體驗(yàn)，你也沒有辦法獲得全部歷史文化信息，自然也沒有辦法準(zhǔn)確理解不同文化情境中的意義，這一點(diǎn)很好理解，比如中國文化中的“風(fēng)水”概念，背后包含了一整套關(guān)于天地人的哲學(xué)，這個概念即使出現(xiàn)在英文寫成的書籍中，其他不同文化的讀者也無法獲得全面的理解，以至于最后把這一整套文化意義概念化為“工具性”的符號，配以西方哲學(xué)多元論解釋才能得到不同文化的受眾的理解，然而這種適應(yīng)性的變化早已偏離其本身的文化意義。因此，文字的使用是情境化的，必須有解釋社會文化情境的能力，否則，文字引發(fā)思考的功能就會減弱，這種文字的內(nèi)在意涵應(yīng)該為報業(yè)所重視，公式性、文件性的文字本身并不具有“交流意義”。文字所具備的“交流能力”，便是文字對信息文化社會情境的解釋作用，而不僅僅是完成從傳者到受者的“傳播能力”。因此，報業(yè)要對自己的核心競爭力有信心，充分認(rèn)識自身的專業(yè)性特點(diǎn)，從而找準(zhǔn)發(fā)展的方向。總的來說，報業(yè)發(fā)展策略可以從以下幾個方面考慮。

（一）增強(qiáng)平臺對接能力

研究網(wǎng)絡(luò)社會的學(xué)者曼紐爾·卡斯特在其著作《網(wǎng)絡(luò)社會：跨文化的視角》中認(rèn)為，其實(shí)所謂的“網(wǎng)絡(luò)社會”并非全新的社會系統(tǒng)，而是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與既存社會結(jié)構(gòu)之間的互動、相互作用，技術(shù)不能脫離具體的社會環(huán)境單獨(dú)存在，它在不同社會文化環(huán)境中的“社會化”過程也不盡相同，因此，報業(yè)的平臺對接能力不僅指技術(shù)平臺對接能力，同時也指文化平臺的對接能力。

技術(shù)平臺的接入能力指的是底層XML設(shè)計(jì)和接口協(xié)議，技術(shù)平臺對接能力是成為網(wǎng)絡(luò)社會中發(fā)揮作用的一個節(jié)點(diǎn)的必要物質(zhì)基礎(chǔ)，接口程序是為了接入網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)其目的而設(shè)計(jì)的，這種接入能力包括兩個方面，一個是通信合作能力，一個是競爭能力。通信合作能力指的是包含能力，例如該新聞信息與各個社交網(wǎng)站、應(yīng)用的共享能力，與網(wǎng)絡(luò)各個主要支付平臺的對接能力等等；而競爭能力指的是技術(shù)排除的能力，這個能力多用于版權(quán)處理，比如設(shè)置對其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的訪問權(quán)限。開放能力和控制能力是技術(shù)平臺接入能力的兩方面體現(xiàn)，只有同時具有兩方面的能力，才能獲得對信息資源有效處理的能力，使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用更加智能，控制力的增強(qiáng)也意味著對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的規(guī)避能力。

文化平臺的接入能力便是本文一直在強(qiáng)調(diào)的與社會文化、社會需求相對接的能力，報業(yè)的核心在于文字的解釋能力，無論在什么技術(shù)平臺上、通過什么樣的渠道傳遞信息，其“交流能力”都是重中之重。受眾對媒介的使用基于自身的文化價值觀，例如，微信平臺，在中國國內(nèi)的實(shí)際運(yùn)用就與中國文化相結(jié)合，如“微信紅包”，這不僅僅是個轉(zhuǎn)賬功能，同時包含了中國“熟人社會”之間“發(fā)紅包”聯(lián)系社會關(guān)系的文化習(xí)慣，而中國以外的受眾在使用微信時就基本不使用“微信紅包”功能，只使用微信的二維碼、社交、商業(yè)購買轉(zhuǎn)賬等等功能，所以，受眾對傳播媒介的選擇和使用也是高度情景化的，報業(yè)若想成功與全國、世界聯(lián)系，就必須具備文化本土化的能力，例如《金融時報》設(shè)置的“中文網(wǎng)”、本地專欄作者、免費(fèi)的微信公眾號等等，都是對當(dāng)?shù)亻喿x習(xí)慣的了解和適應(yīng)。

如果只是片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)平臺、渠道的接入能力，那么容易形成唯技術(shù)論；另一方面，也要看到情境社會中的共同部分，文化雖各有不同，但也有其共享意義和交流意義，交流雖然有其局限性，但并非不可能，只有在相互交流中，才能增強(qiáng)理解，才能在相互聯(lián)系中成長為馬克思所說的“世界性的人”，而報業(yè)的渠道價值正是來自于技術(shù)和文化之間的平衡。

（二）強(qiáng)化媒介內(nèi)容的品牌意識

在中國共產(chǎn)黨的十七大報告中，提出了這樣的發(fā)展戰(zhàn)略：“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實(shí)力”，這一指導(dǎo)思想意味著文化軟實(shí)力的建設(shè)已經(jīng)提升到了國家戰(zhàn)略的高度，而文化軟實(shí)力也包括了報業(yè)品牌的建設(shè)。雖然傳統(tǒng)紙媒的廣告收入出現(xiàn)所謂的“斷崖式”減少，但是從2005年到2015年這十年間，報紙和期刊出版種數(shù)變化不大，報紙出版種數(shù)在2005年為1931種，到2015年，報紙出版種數(shù)為1906種，報業(yè)市場、格局基本穩(wěn)定，說明報業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中都通過集團(tuán)化、多元化運(yùn)營取得了不錯的成效，如河南日報報業(yè)集團(tuán)依托著《大河報》品牌，發(fā)展了“大河系列報刊”、“大河系列酒店”、“大河網(wǎng)”、“大河投資”、“大河全媒體廣告”、“大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)”、“大河教育”等等涉及傳媒業(yè)、廣告業(yè)、金融、教育等領(lǐng)域的子產(chǎn)業(yè)，資金管理規(guī)模超過3億元。目前中國報業(yè)的集團(tuán)化、規(guī)模化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但仍需要在內(nèi)容價值方面增強(qiáng)品牌意識，做出自己的特色，品牌形象的建立不僅僅只是品牌資產(chǎn)的總額，而包括了視覺、文化、行為方面的形象建設(shè)，報業(yè)的視覺設(shè)計(jì)包括了報頭、網(wǎng)頁、字體設(shè)計(jì)，比如英國《金融時報》無論紙媒、網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)都是以粉紅色文字底板為特色，全世界獨(dú)此一份，非常具有辨識度。《華盛頓時報》哥特字體的報頭以及紙質(zhì)版面、網(wǎng)頁版面左中右三欄的設(shè)計(jì)凸顯了該報嚴(yán)肅認(rèn)真的辦報理念。國內(nèi)報業(yè)的紙媒版面設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁版面排版設(shè)計(jì)還需加強(qiáng)創(chuàng)新性，在現(xiàn)存的幾家地方性、全國性報紙中，排版方面仍然只能靠報頭區(qū)分，除去報頭，報紙的視覺差別不明顯。

文化形象建設(shè)就是加強(qiáng)核心競爭力建設(shè)，要想建設(shè)有辨識度、社會影響力的品牌，就必須找準(zhǔn)定位。報業(yè)的核心競爭力不全在新聞信息的快、真，因?yàn)椤敖胧健斌w驗(yàn)的技術(shù)、普適計(jì)算這些網(wǎng)絡(luò)社會的技術(shù)最終都會社會化、大眾化，對變化信息的攫取能力不再是大眾傳媒的專利，只能是作為拉取信息，同社會范圍內(nèi)信息源的合作渠道，而報業(yè)的新聞產(chǎn)品的真實(shí)還有這些內(nèi)涵：事實(shí)真實(shí)，這一點(diǎn)是指報道的新聞事實(shí)必須準(zhǔn)確無誤，新聞要素每一個都是真實(shí)的，可以考證的；總體真實(shí)，這是指新聞所報道的新聞事件，是與同類社會事件相一致的，這也正是西方“新聞生產(chǎn)”關(guān)注的重點(diǎn)，以特殊、異常事件來常規(guī)化的新聞報道容易造成受眾對社會現(xiàn)實(shí)理解的偏差，而這一點(diǎn)，早就出現(xiàn)在了馬克思列寧主義的新聞工作者的思想中；第三層是揭示事實(shí)發(fā)生發(fā)展的原因及其本質(zhì)，這一點(diǎn)要求報業(yè)能夠提煉社會歷史特定時期的普遍認(rèn)識，也就是“相對真理”。這些對內(nèi)容質(zhì)量、影響力提升的指導(dǎo)思想其實(shí)適用于所有新聞工作者，但是就信息的壓縮性、完整性和傳播的經(jīng)濟(jì)性來講，報業(yè)的文字內(nèi)容更適合深度報道、解釋性報道和公眾新聞，尤其在表達(dá)抽象含義層面上，具有引發(fā)思辨性思考的獨(dú)特優(yōu)勢。而在報業(yè)內(nèi)部，最能加強(qiáng)品牌形象建設(shè)的是報紙的社論、專欄。專欄作家、社論編輯的知識水平、專業(yè)、論證角度直接體現(xiàn)報紙的品位和社會角色定位，例如金融時報不同作者的專欄從不同角度分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，打造了全球視野的經(jīng)濟(jì)評論。要建設(shè)品牌，就不能貪圖大而全，而是要集中到自身特色定位之上，并在此領(lǐng)域中體現(xiàn)專業(yè)性。

行為形象指的是報業(yè)積極擔(dān)當(dāng)社會問題諫言者、參與者，西方新聞實(shí)踐也加入了公共新聞的概念，認(rèn)為新聞工作者應(yīng)當(dāng)全面、理性地關(guān)注公共事件，并且在時空上要有連續(xù)性，為公民參與社會生活提供必要的思想、行動指導(dǎo)。

（三）加強(qiáng)專業(yè)性人才培養(yǎng)、尊重精神產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律

中國報業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置是在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下建立的，所遵循的黨性原則就是人民性，就是為人民服務(wù)；需要加強(qiáng)報刊的“交流能力”，也就是對社會情境、文化做出解釋和論證的能力，這種專業(yè)性能更好地體現(xiàn)特定歷史發(fā)展條件下的社會關(guān)系，這種精神性生產(chǎn)體現(xiàn)了報業(yè)的“文化性、信息性”，這種精神產(chǎn)品凝結(jié)了專欄作家、報社評論員的精神勞動，是其知識背景、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的凝結(jié)。在佩克·海曼的文章《信息時代文化的黑客倫理》中，提出創(chuàng)新性勞動的特征：首先，創(chuàng)作的激情；其次，靈活的時間安排。創(chuàng)新性知識產(chǎn)品的誕生不是機(jī)械地生產(chǎn)勞動，它所需要的時間周期更加靈活多變，這個時候，報業(yè)對人才資源的使用就不能按照機(jī)械勞動規(guī)律進(jìn)行，如果只是機(jī)械勞動，那么報業(yè)從業(yè)人員全都可以被人工智能替代。正是因?yàn)閯?chuàng)新性人才獨(dú)特的思辨視角和知識背景，才能使信息產(chǎn)品具有“交流意義”，而網(wǎng)絡(luò)時代對人才的培養(yǎng)更像是“合作”而非“雇傭”，《金融時報》的評論員和專欄作家都是來自社會不同領(lǐng)域，甚至不同國家，往往這種協(xié)作式生產(chǎn)有利于思想、視角的匯集和融合。因此，如何設(shè)置出靈活、高效的人才系統(tǒng)是報業(yè)未來發(fā)展的核心，畢竟人是創(chuàng)新勞動的源頭，提升內(nèi)容品質(zhì)的保障，以及新技術(shù)的使用者。

四、結(jié)語

歷史的發(fā)展總是遵循著否定之否定的規(guī)律，螺旋上升。馬克思主義新聞觀的內(nèi)核指導(dǎo)中國報業(yè)未來的發(fā)展，這種更高層次的回歸要求報業(yè)聯(lián)系更廣、對資源利用率更高、更深刻，并且回歸到受眾需求上來，與本地社會文化、發(fā)展積極對接，擔(dān)起社會責(zé)任與受眾的期望。只有報業(yè)本身的社會影響力提高，才能談報業(yè)經(jīng)濟(jì)的其他子產(chǎn)業(yè)的壯大和長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]曼紐爾·卡斯特著.周凱譯.網(wǎng)絡(luò)社會——跨文化的視覺.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009

[2] 匡文波著.新媒體概論.中國人民大學(xué)出版社，2012

[3] 陳力丹著.精神交往論.中國人民大學(xué)出版社，2008

[4] 李彬著.全球新聞傳播史.清華大學(xué)出版社，2009

[5] 任悅著.視覺傳播概論.中國人民大學(xué)出版社，2008

[6] 童兵著.馬克思主義新聞經(jīng)典教程.復(fù)旦大學(xué)出版社，2013

[7] 丹尼斯·麥奎爾著.麥奎爾大眾傳播理論（第五版）.清華大學(xué)出版社，2010

[8] 克勞斯·布魯恩·延森著.劉君譯.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度.復(fù)旦大學(xué)出版社，2014

[9] 威廉·阿倫斯，邁克爾·維戈?duì)柕拢死锼沟侔病ぐ愃?著.當(dāng)代廣告學(xué).人民郵電出版社，2013

[10] 陳國權(quán).中國報業(yè)2016發(fā)展報告.

[11] 丁漢青.2015年全國報業(yè)景氣度調(diào)查.