微信電商營銷模式利弊分析

楊濤

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時代中消費(fèi)者的商品購買渠道日益豐富，網(wǎng)絡(luò)社交平臺的興起逐漸提高了微信電商營銷這一新型營銷模式在企業(yè)與個人營銷中的地位。以微信電商營銷的主要方式為基礎(chǔ)，整體研究該模式的利與弊，以期幫助人們更加深入地認(rèn)識微信電商營銷，為企業(yè)與個人對微信營銷的運(yùn)用提供一定的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：微信電商營銷；營銷方式；優(yōu)勢；劣勢

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0067-02

近年來，傳統(tǒng)電商市場趨于飽和，品牌化與集成化的趨勢越來越明顯，傳統(tǒng)個體電商的準(zhǔn)入門檻也逐漸升高。傳統(tǒng)的個體電商擁有的市場份額不斷縮小，競爭形勢極為嚴(yán)峻。在此背景下，個體投資者逐漸將目光投向社交軟件平臺。在微博代購的成功推動下，微信這一更具可信度的社交平臺日益發(fā)展為新型電商主體的主戰(zhàn)場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年微商行業(yè)年交易額高達(dá)1 819.5億元，如此巨大的成就不僅緣于目前電子商務(wù)環(huán)境的相對成熟，還與微信電商自身的特點(diǎn)密切相關(guān)。但是，隨著微商的不斷繁榮與發(fā)展，其隱患也逐漸凸現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出優(yōu)勢與短板共存的局面。

一、微信電商營銷的主要方式

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款免費(fèi)移動應(yīng)用，核心功能為多媒體信息通信，自誕生以來得到了迅猛的發(fā)展。微信電商營銷是以強(qiáng)關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的一種擴(kuò)散式傳播，當(dāng)一個用戶在微信賬號上發(fā)布信息時，他的微信朋友是能夠看到的，而若該朋友選擇轉(zhuǎn)發(fā)，那么該朋友的朋友又能看到，這一定點(diǎn)擴(kuò)散式轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生的影響不可估量。同樣的話，從朋友和陌生人那里聽來勢必會有不同的效果。微信電商營銷基于“朋友圈”的層層關(guān)系網(wǎng)，其傳播方式相較于微博而言有一定的不同。微信所采取的傳播模式為一對一或一對多，信息的發(fā)送與接收雙方互為好友，以社交網(wǎng)絡(luò)“朋友”為基礎(chǔ)的概念關(guān)系更加穩(wěn)固。此外，微信這一信息平臺具有封閉性，信息接收者從微信中獲取的信息會給人一種單向信息推送的感覺，人們只能看到共同好友的點(diǎn)贊或留言信息，而微博作為一種公共信息的發(fā)布平臺，信息接收者可以看到所有人的評論，這會引發(fā)開放式的思考與選擇模式，在此狀態(tài)下人們?nèi)舨桓信d趣會直接取消關(guān)注。相對而言，微信客戶有更高的“命中率”，以下是微信電商營銷的幾大營銷方式。

第一，二維碼掃描，對O2O營銷模式予以打造。不同于B2B、B2C、C2C等傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，O2O會借助網(wǎng)絡(luò)平臺向互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行線下商店信息的推送，以將線上用戶轉(zhuǎn)化為自己的線下客戶。微信這一網(wǎng)絡(luò)社交平臺具有二維碼掃描功能，用戶掃描二維碼可以完成好友添加與企業(yè)公眾號關(guān)注等操作，微信電商營銷可以借助此項(xiàng)功能向用戶推送產(chǎn)品信息，此外，用戶還有權(quán)利享受一定的優(yōu)惠與折扣。如此一來，微信電商營銷就實(shí)現(xiàn)了O2O的營銷模式。商家在運(yùn)作之時可以有針對性地選擇線上攬客與線下服務(wù)；消費(fèi)者則可以在線上進(jìn)行服務(wù)的篩選，并于線下統(tǒng)一結(jié)算。對于商家與消費(fèi)者而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷與實(shí)惠均能得到充分的體驗(yàn)。

第二，朋友圈發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)口碑效應(yīng)。微信朋友圈是指微信上通過各種渠道認(rèn)識的朋友所形成的圈子。在朋友圈里，可以進(jìn)行消息的發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)，也可以評論微信好友所發(fā)布的消息，還可以點(diǎn)擊朋友圈鏈接由一個圈子跳轉(zhuǎn)至另一個圈子。相似度高是朋友圈一個最顯著的特征，圈內(nèi)人都有一些相似點(diǎn)，例如，有共同的興趣愛好，有相同的學(xué)習(xí)經(jīng)歷或者所從事的工作相同等等，這些相似點(diǎn)既是商家進(jìn)行目標(biāo)市場尋找與定位的依據(jù)，又是他們開展精準(zhǔn)營銷的前提。朋友圈中推廣的產(chǎn)品通常都可以產(chǎn)生較高的信任度，這有利于產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)載，進(jìn)而引發(fā)口碑效應(yīng)，最終加速產(chǎn)品信息的傳播。

第三，微信公眾平臺，對產(chǎn)品進(jìn)行互動式宣傳。現(xiàn)階段，越來越多的商家開始通過微信公眾平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷，微信公眾平臺的強(qiáng)大功能與影響力已對人們的日常生活產(chǎn)生了極大的影響，人們目前已經(jīng)走入微信時代，很多人從早晨起床到晚上入睡的一天時間內(nèi)都會利用微信與外界聯(lián)系、溝通。對于粉絲數(shù)量龐大的微信公眾號而言，其所擁有的商業(yè)價值不可估量。通過微信公眾平臺，圖片廣告、植入廣告甚至是一般廣告都能夠大放異彩，所取得的廣告效果難以比擬。在微信公眾平臺的支撐下，很多企業(yè)可以更加便捷地進(jìn)行品牌的推廣，及時解答消費(fèi)者的各種疑問，并與消費(fèi)者展開實(shí)時與互動式的溝通。

二、微信電商營銷的優(yōu)勢分析

第一，傳播方式方便快捷。移動客戶端是微信用戶的具體傳播渠道，主要集中于安卓與蘋果兩個智能系統(tǒng)中。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“人手一部手機(jī)”已是常態(tài)，通過微信進(jìn)行信息的推送已不僅僅是一種單純的通信手段，它已發(fā)展為一種生活方式。與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及淘寶等傳統(tǒng)電商的宣傳不同，微信電商在開展?fàn)I銷活動之時實(shí)現(xiàn)了傳播主體對宣傳成本的降低以及前期籌備時間的縮短。一般的公眾號借助公眾平臺進(jìn)行文字、圖片與語音三類內(nèi)容的發(fā)布便可以實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的推廣與營銷，對于傳播主體而言，推送方式的方便與快捷是其最大優(yōu)勢所在。

第二，商家無須自主費(fèi)心選貨，可信度較高。較之淘寶等傳統(tǒng)電商而言，微信電商所銷售的產(chǎn)品具有更加明顯的品牌化趨勢，這一趨勢對于化妝品行業(yè)來說最為突出。通常情況下，傳統(tǒng)電商的化妝品店會同時經(jīng)營多個品牌的化妝品，而微信電商大多會有針對性地進(jìn)行少而精的品牌的選擇，并在選好品牌之后從各級代理處進(jìn)貨。與大部分傳統(tǒng)電商相比，這一進(jìn)貨模式能夠極大地節(jié)約人力成本，同時可信度會比較高。

第三，熟人營銷有利于增強(qiáng)顧客黏性。微信電商的目標(biāo)客戶都是他們的微信好友，調(diào)查顯示，微信中的好友有六成以上都來自于手機(jī)通訊錄，這表明對于微信與現(xiàn)實(shí)世界而言，兩者好友關(guān)系的重合度很高，即微信中的好友關(guān)系屬于一種強(qiáng)社交關(guān)系，多以熟人為主，大部分微信電商在起步階段都是以這一強(qiáng)社交關(guān)系為支撐，借助客戶對自己的信任開展?fàn)I銷活動。此外，當(dāng)客戶對商品的效果持一種認(rèn)可的態(tài)度時，以對微信好友的信任及幫助好友的想法為出發(fā)點(diǎn)，各客戶會在自己的朋友圈或社交圈內(nèi)進(jìn)行宣傳，讓微信好友的商品信息呈現(xiàn)出一種鏈?zhǔn)降膫鞑顟B(tài)，最終極大地增加微商客戶數(shù)量，擴(kuò)大熟人圈子與規(guī)模。與傳統(tǒng)電商將東西賣給素未謀面的陌生人的生人營銷方式相比，微信電商的熟人營銷毫無疑問地更有利于客戶黏性與忠誠度的增加。

第四，個性化營銷更加具有針對性。微信電商營銷的特性化特征十分明顯，與傳統(tǒng)商家的減價促銷不同，微信電商一般情況下不太會采取降價的促銷方式，他們經(jīng)常以轉(zhuǎn)發(fā)推廣消息送禮品、加好友送禮品或加群領(lǐng)紅包等方式進(jìn)行商品的營銷，這類方式更加個性化，具有很強(qiáng)的互動性。此類營銷活動的開展原因在于，微信電商需要通過微信好友的增加來擴(kuò)大目標(biāo)市場規(guī)模。不同于傳統(tǒng)電商，微信電商以朋友圈信息為其主要的營銷工具，這些信息只能讓微信好友看到，要想擴(kuò)大營銷并增加銷售額就必須添加更多的好友，以增加潛在客戶數(shù)量。對于微信電商而言，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)在通過口碑進(jìn)行營銷之時的重要性會降低，這是由于口碑會對消費(fèi)者的價格敏感度予以中和。此外，微信電商會更加明確地界定目標(biāo)客戶，這就使得他們的營銷手段也更加具有針對性。例如，針對購買力極強(qiáng)的青年女性市場，微商會制定一些贈送高端電子設(shè)備、高級化妝品等的營銷方案。

三、微信電商營銷的劣勢分析

第一，用戶容易快速忽略微信信息。微信的不斷推廣增加了其用戶的人數(shù)與規(guī)模，通過微信，人們會獲取越來越豐富的信息。在海量信息的轟炸下，用戶很容易對一些不感興趣的內(nèi)容進(jìn)行篩選與過濾，這極易造成用戶的流失。若對精準(zhǔn)化的營銷有所忽略，商家便無法發(fā)布對用戶有用且精辟的消息，這很容易使用戶取消對其公眾號的關(guān)注，因而最終喪失微信營銷的機(jī)會。

第二，支付手段不便于統(tǒng)一管理。與以淘寶為例的傳統(tǒng)電商統(tǒng)一用支付寶作為支付手段不同，微信電商的支付手段雖然呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，支付寶、微信甚至線下支付均可，為用戶的付款提供了便利，但卻對微信電商自己帶來了支付管理的難題。微信的支付晚于微信電商而出現(xiàn)，而微信電商營銷對線下關(guān)系的依賴推動了線下支付的產(chǎn)生。對于消費(fèi)者來說，支付渠道的多樣化能夠極大地提高其消費(fèi)體驗(yàn)，但對于微信電商而言，同樣是多樣化的支付方式，會增加管理成本，不利于資源的整合。這一弊端在線下支付上的體現(xiàn)更加明顯，線下支付一定風(fēng)險的存在不利于規(guī)范化的管理。

第三，產(chǎn)品單一化嚴(yán)重，缺乏相對競爭優(yōu)勢。微信電商所制定的產(chǎn)品戰(zhàn)略少而精，面臨著嚴(yán)重的類型與品牌單一化現(xiàn)象。原因在于微信電商大多是個人或小團(tuán)體，他們沒有足夠的時間與精力，若經(jīng)營的產(chǎn)品種類與數(shù)量過多，就需要對朋友圈進(jìn)行及時的更新，時間與精力一定的條件下勢必會擠壓與客戶進(jìn)行溝通與發(fā)貨的時間。加之微信電商經(jīng)營的產(chǎn)品大多單價較高，這使得同等財(cái)力的微商同傳統(tǒng)電商相比所能投入經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量與種類極為不同，單一化特征必然會相對明顯，這就令微商在價格上缺乏競爭優(yōu)勢。

第四，營銷體系不夠健全。現(xiàn)階段，微信電商營銷尚處于探索階段，沒有建立起健全的營銷體系，很多營銷方式并不成熟。例如，一些商家只將微信視為移動的微博，他們過分看重信息的傳播而忽略了與消費(fèi)者的互動，失去了微信營銷體驗(yàn)式營銷的獨(dú)特之處。長此以往，會使用戶產(chǎn)生抵觸心理。又如，近期微信電商的點(diǎn)贊營銷模式十分流行，為了積攢人氣，商家經(jīng)常會舉辦轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊“滿就送”的活動，雖然很多商家會對承諾予以兌現(xiàn)，但并非全部商家都能夠言出必行，有的會推脫、否認(rèn)、延遲兌現(xiàn)，降低消費(fèi)者的信任度。此外，缺乏商品參數(shù)與買家評論的微信電商營銷只能夠?qū)ι唐沸畔⑦M(jìn)行簡單的展示，很難保證商品質(zhì)量，使消費(fèi)者遭受一系列損失。

四、結(jié)語

雖然現(xiàn)階段微信電商營銷得到了廣泛的關(guān)注，也有著十分可觀的市場價值，但其真實(shí)價值的實(shí)現(xiàn)需要更多商家對微信營銷進(jìn)行了解，深入研究其營銷實(shí)質(zhì)，掌握營銷技巧，最終將微信電商營銷工作真正地發(fā)揮出其應(yīng)有的價值。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]