基于大數據的電子商務營銷模式創新

鄧志龍

摘 要：移動互聯網、物聯網以及云計算等新興的新技術的快速應用，給電子商務帶來了前所未有的爆發式的發展。通過云計算和大數據，各商家可以提煉出大量有價值的信息，從而運用于電子商務的各個環節，提高自己的店鋪排名和商品熱度，由此形成了互聯網上新的商業模式。從產品創新、價值鏈協同，數據支持下的精準銷售策略，以及服務模式等幾個方面分析基于大數據的電子商務營銷模式的創新價值，包括按需定制、互聯網金融、線上消費及線下體驗等諸多創新模式。最后，從數據共享、數據質量、數據安全等方面分析大數據應用所面臨的挑戰。

關鍵詞：大數據；電子商務；創新商務營銷模式

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0063-02

一、電子商務大數據的概念與形成

1.大數據的概念和特征。顧名思義，大數據就是由許多巨型數據組成，通常這種巨型數據會遠遠超過人類能夠在可接受時間下的收集、應用、管理和處理能力。它是一種大量、高速、多變的信息資產，從而需要一種新型的技術去處理，并從中提取有價值的數據以為下一步的決策提供全面、精準的信息。雖然現如今，大數據作為一個新興事物，還沒有一個準確的定義，但是大數據下所包含的數據量大、多變、速度快、時效性高、價值密度低等特性，是被人們所認同和接受的，諸如圖像、視頻、音頻、數據流、文本和網頁等非結構化數據在大數據中占比非常高，因此也存在很多的抽象性的數據和沒有價值的數據，增大了信息提取的難度。

2.電子商務大數據的形成。電子商務大數據的形成實際是伴隨著消費者和企業的商業行為所形成的，它廣泛分布在電子商務平臺、社交媒體、智能終端、企業內部系統和其他第三方服務平臺上。它的類型也可以說是多種多樣，單單就消費者來說，就有包括消費者交易信息、消費者基本信息、商品收藏信息與購買信息，消費者評論信息、行為信息、社交信息和地理位置信息等。而就目前而言，除了PC端以外，無線端對于電子商務大數據的影響越來越大，這是由于移動客戶端的移動性、便捷性和私人性等特征促進了移動電子商務的快速發展，產生了大量的電子商務數據。當今電子商務的主要競爭力正在逐步發生變化，相同品質的商品下，誰掌握的信息多，誰就能夠占得先機搶占市場份額。所以，對于電子商務信息的挖掘和再創造，將變得越來越重要，甚至可以說是必要。如今，eBay、阿里巴巴、亞馬遜、京東等電子商務平臺充分利用大數據開展個性化推薦和按需定制等服務，將消費者所關心的事物從龐大的數據集群中提取出來，也例如天貓下的生意參謀、赤兔名品等，也都是在大數據的基礎上推出的，賣家可以實時地了解自己和競爭對手的動態，以便更好地做出下一步的決策。正是基于在海量數據中提取出的精準信息，電子商務才能夠做到這一點。

二、大數據背景下的電子商務價值創造

1.電子商務營銷精準化和實時化。如今，各種各樣的電子商務平臺，移動終端等使得網上購物越來越便捷，同時也使消費者數據呈幾何倍增，為及時、全面地了解消費者的購物情況和商品的適銷情況，需要利用云計算、大數據等方面的技術以實現快速、精準化地分析消費者消費偏好和消費者消費軌跡。同時，就移動終端而言，還有兩個很大的好處：第一，能夠了解消費者的地理位置，使得商家可以提供基于地理位置的服務；第二，通常的移動終端（手機）是一對一的，這樣就可以根據移動終端的信息為消費者提供定制化服務。因此，大數據、云計算以及移動智能終端促進了數據收集、智能分析、精準推送產品和服務的一體化，實現了營銷精準化和實時化，也讓適宜的消費人群及時了解商家動態，可以更好地選擇想要購買的商品。

2.產品和服務高度差異化和個性化。大數據的產生就仿佛為商家和消費者之間搭起了一座溝通的橋梁，從而使得企業和消費者之間的信息高度對稱，一方面，企業可以根據消費者的消費動態及時地了解消費者的購買喜好；另一方面，孤立分散的消費者也可以通過各種渠道了解商家信息。個性化的定制服務越來越多地出現在企業和消費者之間的交易中，成為了一種新興的交易方式。在這種交易方式中，消費者不僅要關注商品本身的質量問題，還關注商家對于自己本身需求的了解程度。這說明在交易過程中，消費者的地位日益重要，企業為獲得更多的消費者，也必須要以消費者為中心創造高度差異化和個性化的產品和服務，從而引導消費者參與到商品生產和價值創造過程中。

3.價值鏈上企業運作一體化和動態化。大數據時代下，電商企業的核心競爭力便是快速而精準地滿足消費者的消費需求，通過各種形式刺激消費者進行消費。因此，無論是云計算還是大數據等信息技術，都推動了一系列的電子商務產業發展，形成了利益相關的價值鏈條，企業身在其中，卻與其他企業有著密不可分的關系，從而使價值鏈上企業運作一體化和動態化。通常，成熟的電子商務集團會集研發、生產、運營、倉儲、物流、服務于一身，并將各個環節進行高度結合，融為一體，以推送差異化的產品和服務為目的，共同協作，形成智能化和快速化的反應機制。

4.新型增值服務模式不斷涌現。現代電子商務與傳統電子商務相比，新型的增值服務模式已經成為每個商家獲取更多市場份額的有力手段，具體體現在以下幾個方面：第一，按需定制。大數據時代下，消費者的個性需求已越來越強烈，創造實時化、差異化的服務會在很大程度上提高消費者的購買欲望。在按需定制中，以消費者為中心，按照消費者的意愿來生產產品，就是滿足消費者個性需求的重要表現，通過大數據、云計算等方式獲取消費者的精準消費信息推測消費者的消費偏好，最后在生產過程中更多地采用柔性化生產與利益鏈協同，動態組織價值鏈上相匹配的相關企業，協同運作，快速制造產品，自動選擇物流企業與運輸路徑，滿足客戶需求最大化。第二，線上線下深度融合模式。隨著對信息的利用越來越深入，價值活動的實現逐步從實體環節向虛擬環節轉變，許多的實體企業與電子商務結合，形成了“線上消費，線下體驗”的商業模式，通過移動互聯、社交商務與電子商務相結合，轉變消費者的消費習慣，以更快更好地推廣自己的實體店鋪，線上線下的緊密結合促進實體零售企業轉型，增強物流倉庫功能，優化存貨配置。同時，利用電子商務平臺的優勢更多地利用消費者的碎片時間以提供無縫式的全方位服務，增強消費者體驗度，提升消費者好感度。

5.互聯網金融和在線供應鏈金融。互聯網金融的快速發展，離不開消費者數據、電商企業數據、物流數據與金融數據的相互結合。目前，促進流通與消費，已成為時代關注的焦點。在互聯網金融方面，電子商務平臺提供更多的是借貸服務，由于牽扯到巨大的利益關系，所以，互聯網金融對于云計算、大數據的應用更加普遍和深入。相較于傳統的供應鏈金融，電子商務下的在線供應鏈金融存在以下主要優勢：第一，電子商務平臺與企業的信息系統無縫對接，能夠實現數據共享；第二，高效的信息傳遞、交易行為的網絡化使得融資更加方便快捷，而且安全可靠；第三，互聯網金融監管系統不僅保證了付款的安全性，也避免了收款的風險；第四，由于物流、電子商務應用與金融結算的有效協同服務，能夠在很大程度上降低了運營成本。

三、大數據在電子商務應用中面臨的挑戰

1.數據共享存在困難。大數據作為一種生產要素，作為一種龐大的數據集群，得到了各個企業、乃至政府部門的高度關注。而對大型數據的處理需要很高的技術能力，許多企業雖然掌握著很多的信息，但卻沒有這種能力，從而讓這些信息成為了企業的負擔。但是，如何去利用這些數據去創造價值，各個企業之間都有自己的權衡，從而不愿去出賣自己掌握的信息，造成了企業間的信息共享存在脫節、斷層甚至絕源的困難。因此，各企業之間為自己的利益而讓數據形成了“信息孤島”，制約了大數據的廣泛應用。

2.低質量數據增大處理難度。巨型數據，由于來源廣泛、信息量大的原因，不免會出現一些無用信息，這些信息就是一些低質量的數據，而這些數據會對精準信息的查找、分析產生非常大的影響，隨著科學技術的不斷發展，雖然計算機處理信息的能力逐步增強，但在海量的數據下，必然會產生分析誤差，從而對企業管理者做出下一步決策產生影響。如今一些研究人員認為，目前大數據技術更多地用于推薦和營銷正是源于它的容錯空間較大，推薦結果不準確對消費者的影響較小。

3.大數據安全問題突出。隨著技術的發展，數據的收集、整理變得愈加容易，各個渠道的打通使得電子商務匯集了消費者的全面信息，包括消費者基本信息、交易信息、偏好信息、社交信息和位置信息等。雖然這些信息可以為企業提供更好的依據以適應消費者的消費需求，但不可避免的也侵犯了消費者的隱私。大數據屬于新興事物，人們對于新興事物總是存在著兩種極端的觀念，一種是極力地推崇，另一種則是極力地貶低，不管是哪一種觀念，以人為本的出發點總是好的。因此，為調和兩者的矛盾，從事大數據應用的企業應遵守行業規則，同時應積極采用新技術保護數據安全，防止涉及消費者和其他企業的信息泄露。我國相關部門應及時加強相關法律法規的制定，為數據安全提供保障。

四、結語

隨著移動互聯網、物聯網、云計算等新興信息技術在社會、經濟各個領域的不斷應用，全球數據量正呈現出前所未有的爆發式增長態勢。與此同時，數據類型及來源的多樣性、數據產生與分析的實時性、數據的低價值密度等復雜特征日益顯著，標志著“大數據”時代的到來。大數據同云計算、物聯網一樣，是信息技術領域的重大技術變革，成為一種重要的新型戰略資源，受到各國政府的高度重視。

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[責任編輯 陳麗敏]