基于SCP范式的我國戶外運動產業(yè)發(fā)展對策探究

摘 要：SCP范式是現(xiàn)代產業(yè)經(jīng)濟學中的研究理論之一，最早是20世紀30年代由哈佛大學教授梅森提出的，其具體內容在于研究市場行為、市場績效及市場結構，通過對一系列產業(yè)組織問題進行剖析，從而揭示出其中的癥結所在，為解決產業(yè)發(fā)展問題提供理論依據(jù)。將SCP范式與我國體育消費領域的戶外運動產業(yè)發(fā)展結合起來，以期可以為我國戶外運動產業(yè)發(fā)展貢獻一份力量。

關鍵詞：SCP范式；戶外運動；產業(yè)發(fā)展；對策

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0049-02

當前，SCP范式已經(jīng)在汽車、廣告及醫(yī)藥等領域得到了廣泛的應用和研究，但是在我國體育消費市場中的研究卻非常少，然而目前體育消費已經(jīng)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代人的健康生活方式之一，現(xiàn)代人對體育產品存在大量的潛在消費欲望，正是因為當前我國體育消費市場在需求上存在很大的缺口，這種情況下將其應用于我國體育產業(yè)發(fā)展中，加大對我國戶外領域市場的研究，對于促進國民體育消費具有非常重要的作用。

一、我國體育消費基本特征

第一，各地消費水平發(fā)展不均衡。當前我國戶外運動產業(yè)消費區(qū)域存在明顯的不平衡問題，主要受到了消費觀點、經(jīng)濟因素等影響，主要表現(xiàn)在兩方面：一是我國各地區(qū)居民體育消費水平不均衡，整體呈現(xiàn)出東南沿海消費水平高、中西部地區(qū)消費水平低的狀態(tài)；二是體育消費結構會受到居民文化背景、當?shù)伢w育傳統(tǒng)及消費習慣等相關因素的影響。

第二，體育消費結構不合理。所謂體育消費結構，是指居民體育消費支出在體育消費總額中所占的比例。當前我國體育消費結構不合理具體體現(xiàn)在以下兩方面：其一，體育勞務消費與實物消費比例嚴重失衡；其二，勞務消費水平顯著低于實物消費。例如，在多項家庭體育消費之中，運動鞋襪、運動服裝的消費均值是最大的，體育器材消費排在第二位，去場館健身排在第三位，觀看體育比賽的消費排最低。雖然21世紀以來我國總體體育產業(yè)得到了快速發(fā)展，但是基本上和20世紀90年代相似，直接說明了當前我國體育消費水平尚處于實用性階段，整體體育消費水平是停滯不前的。

二、我國戶外運動產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SCP范式研究

從整體上來看，我國體育產業(yè)發(fā)展的進步不大，而作為體育產業(yè)中一個重要組成部分，戶外運動產業(yè)的發(fā)展近年來引起了業(yè)界人士的關注，并嘗試利用SCP范式對其產業(yè)發(fā)展情況進行分析。

（一）市場結構分析

市場結構主要是指產生戰(zhàn)略性影響的相關市場組織特征，具體包括廠商數(shù)目、市場集中度及規(guī)模分布等方面。

1.市場集中度較低。我國戶外運動從20世紀90年代開始興起，近年來產業(yè)擴張的步伐逐步加快，但是仍處于初級發(fā)展階段，規(guī)模較小，很多銷售活動都集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，戶外運動產品整體結構也不完善，在市場中的占有率極小，目前還不能形成一定的產業(yè)規(guī)模。

2.市場進退壁壘低。自由進出直接決定了市場是否具有競爭性，進入壁壘主要分成結構性、行為性及制度性等，由于我國戶外運動市場產品存在差異化特點，對必要資本需要的程度比較低。相關調查研究顯示，17.5%的戶外運動企業(yè)注冊資金都未超過10萬元，超過80%戶外運動企業(yè)的注冊資金在10萬～50萬元之間，可見戶外運動市場必要資本壁壘非常低。退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時意欲退出該產業(yè)（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉移出去。對于戶外運動企業(yè)來說主要包括員工解雇問題、沉沒成本問題等，這部分的成本比較低。

3.產品差異化不明顯。SCP范式中，我國戶外運動產品市場上仿冒品、尾貨等占據(jù)主要份額，這為品牌運作市場帶來了一定的難度。隨著近年來戶外產品需求的快速增長，戶外運動市場供給明顯不足，多數(shù)企業(yè)均為小作坊式企業(yè)，不僅管理水平較低，服務能力也很差，從整體上來看我國戶外運動產業(yè)的研發(fā)設計水平比較落后，各企業(yè)產品沒有明顯差異，這種情況的存在嚴重影響了戶外產業(yè)的順利發(fā)展。

（二）產業(yè)運行分析

產業(yè)運行是指企業(yè)按照市場供求條件、綜合考慮和其他企業(yè)的關系所采取的活動方式與決策行為。

1.市場惡意價格戰(zhàn)普遍存在。戶外用品的價位往往高于一般運動商品，一般工薪階層很難接受，使得戶外用品的普及受到了影響。我國戶外運動商品市場以品牌加工尾貨為起步點，這種情況下直接造成了國內外市場不規(guī)范的問題，從市場運作到產品價格都不到位，這為國際品牌介入我國市場造成了嚴重阻礙，加上一些商家急功近利，出現(xiàn)了大量的惡意價格戰(zhàn)，整個市場變得非常混亂。

2.研發(fā)投入嚴重不足。戶外運動活動專業(yè)性較強，不僅要求參與者本身有一定體能，同時還要利用戶外裝備來抵御惡劣的天氣及環(huán)境，戶外裝備是戶外運動的有效保護屏障，因此對其品質、功能等提出了嚴格的要求，當前僅有少數(shù)材料及設計才能達到該要求，因此對于戶外運動品牌來說，產品品質成為其成敗的關鍵所在。當前很多商家已經(jīng)著手創(chuàng)立品牌、開發(fā)產品，但不管是用料還是設計，其技術含量都很低，產品系列化目標還沒有實現(xiàn)。

3.營銷戰(zhàn)略定位粗放。據(jù)相關調查研究顯示，各企業(yè)對目標市場的選擇，年齡基本上在25～34歲之間，基本為大學程度，其年收入在5萬元上下的人群，這類人群的受教育程度普遍較高，很容易接受新鮮事物，在整個消費市場中他們引領了消費的潮流，因此是戶外運動企業(yè)的營銷重點。這就是其目標市場的定位，市場上可以看見的大部分戶外商品缺少對品牌文化的解說，整體上處于粗放型經(jīng)營的狀態(tài)。

（三）市場績效分析

市場績效，是指在一定的市場結構下，由一定的市場行為所形成的價格、產量、利潤、成本、產品質量以及技術進步等方面的最終經(jīng)濟成果。

1.行業(yè)利潤率較高。當前我國戶外運動產業(yè)形成了固定的消費群體，多數(shù)投資者認為戶外運動產業(yè)是利潤率非常高的行業(yè)。在戶外用品金字塔上，處于塔尖的專業(yè)為潛水、滑雪及攀巖等，這些專業(yè)的設備利潤率是最高的，但是這些專業(yè)設備的數(shù)量比較少，需要的資金周轉周期也比較長，目前社會平均利潤趨于穩(wěn)定狀態(tài)。目前這些專業(yè)所在行業(yè)均處于發(fā)展過程中，由于供不應求所以企業(yè)往往會獲得畸高的利潤。

2.供給不足，國際競爭力弱。當前我國戶外運動產業(yè)呈現(xiàn)出較強的發(fā)展勢頭，由于時間短、發(fā)展快，目前我國戶外運動廠商的產品比較低級，嚴重缺乏具有領導性的品牌和企業(yè)。另外，入行的門檻較低，因此出現(xiàn)了大量追逐高利潤的小型企業(yè)，現(xiàn)階段產品銷售幾乎都是小作坊式的合伙企業(yè)，其管理水平較低、資金力量較小，競爭力不足。

三、基于SCP范式的戶外運動產業(yè)發(fā)展對策

第一，積極拓展戶外運動市場邊界。現(xiàn)階段我國戶外運動企業(yè)產品的目標傾向性非常明顯，主要針對的是一些白領和受過高等教育的人，產品知名品牌研發(fā)目標為供應專業(yè)市場需求、研發(fā)高科技產品。然而這種目標定位在當前產業(yè)發(fā)展情況下受到了很大限制，戶外運動的目的在于放松自我、釋放壓力，人們希望通過戶外活動使原本單調的生活變得有趣。所以，該領域應積極宣揚“大戶外”理念，積極拓展戶外運動市場。市場就像是一個金字塔，金字塔底端的市場永遠都是最寬廣的，“大戶外”理念將會進一步拓展消費群體的范圍，為企業(yè)獲得豐厚的經(jīng)濟利益，特別是當前提倡全民健身的時代，大眾化的產品必然會獲得較好的效益。

第二，加大產品自主研發(fā)創(chuàng)新力度。當前國外品牌競爭壓力非常大，本土品牌必須不斷進行技術革新，這樣才能在國內市場中生存、發(fā)展。戶外生產、零售企業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展時期以后開始意識到，要想在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展，不僅要提升制造能力、實施規(guī)模化經(jīng)營，同時必須將更多的目光放在打造強勢品牌上，積極進行品牌升級。品牌競爭開始以后，必然會有很多中小企業(yè)被合并或收購，不斷減小產業(yè)市場中的企業(yè)數(shù)目，最終形成規(guī)模較大、具有一定影響力的大品牌。

第三，不斷優(yōu)化戶外運動的產業(yè)鏈條。縱觀目前我國戶外運動產業(yè)發(fā)展情況，我國企業(yè)必須不斷適應市場變化，分化重組產業(yè)鏈，才能在此基礎上建立起企業(yè)之間的共生關系。在這一過程中，一部分企業(yè)通過參股、兼并、收購等做大做強，還有部分企業(yè)由于受到自身資金與規(guī)模及市場因素的影響，轉向風險相對小一些的服務性產業(yè)上，將工藝技術、研發(fā)成果及營銷方案等知識產權轉售給其他企業(yè)，最終形成各環(huán)節(jié)有機銜接的戶外運動產業(yè)鏈條，從而有效提升經(jīng)濟與社會效益，提高產業(yè)整體競爭力。

四、結語

綜上所述，與其他國家相比我國戶外運動起步比較晚，隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，戶外運動產業(yè)開始進入到黃金成長時期。這種情況下，我們必須充分表現(xiàn)出中西合璧的精神，利用戶外運動展示出我國創(chuàng)造活力的形象。可見，當前戶外運動產業(yè)發(fā)展正面臨著從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉變時期，各項任務非常緊迫。本文著重針對我國戶外運動產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SCP范式研究和基于SCP范式的戶外運動產業(yè)發(fā)展對策進行了論述，以期引導大家認識到發(fā)展戶外運動產業(yè)的重要性，為我國戶外運動產業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎。

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[責任編輯 吳高君]