遏制三公消費對白酒產業消費造成的沖擊調查研究

【摘 要】白酒作為我國生活文化中必不可少的物品之一，白酒產業度過了飛速發展的十年，隨著遏制“三公消費”的政策出臺后，白酒產業進入寒冬期，因此對于白酒消費造成的沖擊調查研究顯得尤為重要。

【關鍵詞】白酒；三公消費；調查研究

一、白酒及遏制三公消費

白酒為中國特有的一種蒸餾酒，是世界六大蒸餾酒之一，由淀粉或糖質原料制成酒醅或發酵后經蒸餾而得。我國白酒的生產已有很長的歷史。中國是卓立世界的文明古國，是酒的故鄉。中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質的，但又同時融于人們的精神生活之中。酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統的中國文化中有其獨特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。糧食生產的豐歉是酒業興衰的晴雨表，各朝代統治者根據糧食的收成情況，通過發布酒禁或開禁，來調節酒的生產，從而確保民食。在一些局部地區，酒業的繁榮對當地社會生活水平的提高起到了積極作用。酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質存在，而是一種文化象征，即酒神精神的象征。2021年3月國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。所以借此機會，通過網絡，實地走訪等方式，掌握一些資料，對于遏制三公消費對于白酒的沖擊有了更深的認識。

二、遏制三公消費對白酒產業消費造成的沖擊實證的研究背景

自2012年出臺的限制“三公消費”政策后，目前不少學者以及專業人士對于其造成白酒消費造成的沖擊發表許多見解。有學者以對高端白酒消費的影響進行了分析（林蘭，2015）；有學者分析了對于未來高端白酒消費的營銷策略（李亞茹，王旭光，2015）；有學者分析了目前對于中低檔白酒的沖擊并不大的問題（范俊，2013）；有學者基于財務數據對白酒行業發展現狀及趨勢進行探討（童曉茜，童茜，毛姍姍，2014）；有學者對于白酒價格變動，銷售波動進行了研究（劉晶2013）；有學者研究了目前白酒產業的發展現狀及對策（張強，2014）；有學者對白酒消費進行分析并提出中低端白酒銷量增長的原因（老蘭，2014）。以上學者的研究對于白酒消費的分析以及未來白酒消費的發展趨勢提出許多建設性的提議。

三、白酒消費的現狀分析

在2003年到2012年，這白酒這公認的黃金十年內，白酒產業的銷售和收入保持了很高的生產率。但隨著2012年政府提出的控制“三公消費”，禁止用公款購買購買高端酒后，白酒業步入寒冬區，2013年開始，白酒的產量已經不像以前高速增長，虧損的公司，企業也大幅增加，市面上的高檔酒的價格也大幅下跌。但從2015年起，隨著白酒行業的慢慢復蘇，白酒價格也告訴增長。以我的家鄉洋河酒廠為例，2015年實現的營業總額收入160.46億，同比增長百分之9.36，從洋河酒廠的主力產品分析來看，藍色經典系列中的海之藍不僅在省外銷售多，全國化比重進一步提高，可見中低檔酒還是很受青睞的。但不可否認的是，隨著生活水平的不斷提升，消費能力的上升也必然導致高端白酒成為消費的主力軍，而人們也時刻關注自己的健康，因此“少喝酒，喝好酒”成了許多消費者的共識，在國內市場上夢之藍成為消費的主流，在整個白酒市場上看，高端酒的增長更快，夢之藍的持續增長無疑顯露出中國白酒消費升級的動力。“白酒行業最大的春天是健康，誰研究健康問題，誰就會將白酒行業格局徹底改變。”在現代人越來越注重身體的健康，遏制“三公消費”的情況下，真正的消費者都是自己掏腰包自己選擇的。

四、對于未來白酒消費企業的營銷思路

（一）找準品牌定位

品牌個性化是白酒營銷的一個重要戰略。如洋河的“綿柔”，綿柔型白酒在白酒歷史長河中具有劃時代的意義。自洋河推出藍色經典后，中國白酒的消費風向開始轉變。綿柔也因此成為白酒產品風格層面的普遍追求。企業只有認識到自己的優勢，才能找到品牌準確的定位，開展營銷。

（二）企業不斷創新

如今，繼“綿柔”之后，洋河股份又在引領行業的“健康白酒”發展方向洋河股份推出顛覆性健康白酒——洋河微分子。經過兩年多的市場培育，洋河微分子成功占領高端健康白酒市場。行業也開始意識到白酒健康會是下一個趨勢，因此企業只有不斷的創新才能去迎合不同消費者。

（三）注重發展新的消費主體

當80、90后逐漸成為社會骨干力量，新一代年輕人成為白酒消費的“新時代”。首先，年輕的消費者們在做購買決策時，已經不再將品牌知名度做為最重要的參考因素了。更多地參考網絡搜集到的品牌信息，以及更加注重消費者口碑和評價，尤其是品牌在社交媒體上的口碑。

（四）注重發展網上營銷

隨著進入“信息化”時代，消費者已經不是單向的被動接受企業所傳播的信息，而是更多地會從更有價值、更值得信任、更具有說服力的第三方信息中去獲取更真實的品牌功能信息。消費者不再是一個被動的信息“接受者”，而是已經習慣于在互聯網上主動搜索信息，在社交網絡中分享購買體驗和使用心得，變成了主動的品牌功能的“搜索者”和“分享者”。

（五）懂得利用社交媒體

隨著QQ、微博、微信等這些具有即時通訊功能的社群媒體平臺在近年迅速走紅，不僅影響人們的社交生活，也促成了龐大的社會經濟轉變，徹底改變了消費者與企業之間的溝通與互動模式。社群媒體的威力強大，它可以在一夕之間，迅速強化或摧毀品牌。企業只有在社群媒體中掌握了話語權，才能取得企業生態的主導權，從而建立起良性的企業生態。

五、結語

在遏制“三公消費”的情況下，白酒企業并沒有出現人們預計的那樣崩潰，雖然沒有黃金十年那樣的發展迅速，但是也在緩慢中增長，而今白酒的消費更多的是需要廣大的消費者，而不是靠公款，隨著經濟水平的不斷增長，人們的消費水平也在逐漸提高，因此遏制“三公消費”情況下，白酒的消費還是以高檔酒為主體。

基金項目：本文系江蘇大學第15批學生科研課題立項一般項目“遏制三公消費對白酒產業消費的沖擊調查研究”（項目編號：Y15C111）科研成果。

作者簡介：朱銳（1997.8-），男，江蘇宿遷人，本科，江蘇大學京江學院，主要研究方向：國際貿易。