基于博弈論視角的農業電商區域品牌建設

楊燕曦??

摘要農產品區域品牌的建立有利于買家在電商平臺上對同類產品進行甄別，農產品區域品牌也是一個地區具有的區域特色農產品的“代言”，對提升農產品競爭力、降低交易成本具有積極意義.但是農產品區域品牌又具有公共物品的屬性，因此可能導致一些劣質產品出現“搭便車”的情況，必須通過一系列制度的建設來避免以次充好情況的出現，從而維護農產品區域品牌的品牌忠誠度和認同度，為農業電商的發展提供一個更有利的市場環境.

關鍵詞農業電商；區域品牌；博弈分析

中圖分類號F323文獻標識碼A

1引言

品牌是用以區別某個產品或服務，并使之與其他同類產品或服務區別開來的名稱或標識.而區域品牌是指某個特定區域內一群生產者使用相同的品牌，如陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、荔浦芋頭等.區域品牌建設的前提必須要有某一特定產業或產品大量聚集于某一特定的區域范圍之內，并且形成一個穩定的、持續的、具有相當規模的競爭集合體.品牌營銷中，“光環效應”的影響無處不在，一個知名度高、美譽度好的區域品牌有助于區域內相關產業的發展.

隨著“互聯網+農業”的快速發展，以及各級政府的重視，近年來，農業電商得到了長足發展，2015年，農產品的網絡零售額達到1 505億元，但只占第一產業增加值的2.47%，只占全社會消費品零售總額的 0.5%，因此，農業電商還具有廣闊的發展空間.而電商平臺相對于其他農產品交易平臺而言，具有價格透明但品質差異化不明顯且不好品質標準難以量化等特點，如何在激烈的電商競爭中脫穎而出，是擺在農業電商經營者面前的一個亟待解決的問題，而通過建設區域品牌來實現農產品的品質差異化從而提高農產品競爭力具有現實和長遠的意義.

2農業電商區域品牌建設的必要性分析

在電商平臺上，對于同類農產品有大量的賣家和大量的買家，并且買賣雙方對產品質量所擁有的信息是不對稱的，賣家比買家擁有更多的信息，賣家知道自己出售的農產品的質量大致可分為“優質”和“劣質”兩大類，用P代表買家愿意支付的價格或者實際成交價，VG代表優質商品給買家帶來的效用， VB代表劣質商品給買家帶來的效用，毫無疑問VG>VB；用CG代表賣家生產優質商品的成本，CB代表賣家生產劣質商品的成本，且CG>CB.于是可以得到買賣雙方的收益矩陣，如圖1所示.

由于VG>VB， 則有VG-P>VB-P，即優質的農產品可以給買家提供更大的效用.而對于賣家來說，由于CG>CB，因此P-CG

3農業電商同一區域品牌內交易雙方的

博弈分析

3.1模型的假設

隨著區域品牌的形成與推廣，買家對該品牌商品的認識逐漸深入，買賣雙方所擁有的信息越來越趨向于對稱，因此采用完全但不完美信息的“雙價二手車模型”來分析在區域品牌建立后的買賣雙方的博弈.為便于分析，對模型做如下假設：

1）有多個供給同一區域品牌農產品的賣家，并且他們供應的農產品大致可分為“優質”和“劣質”兩大類，在電商平臺上，買家對于產品品質的判斷除了受到區域品牌“暈輪效應”的影響以外，還受到賣家提供的圖片及詳情描述以及其他買家評價的影響，一般來說，“優質”商品由于成本較高、評價較好而要求較高的價格，而“劣質”商品則有可能賣低價也有可能賣高價（通過“刷評價”、“刷銷量”等手段偽裝成優質商品）.用PH表示商品賣高價，用PL表示商品賣低價，仍然用VG代表優質商品給買家帶來的效用， VB代表劣質商品給買家帶來的效用，毫無疑問VG>VB；用CG代表賣家生產優質商品的成本，CB代表賣家生產劣質商品的成本，且CG>CB.

2）再假設，只有當商品為“劣質”而賣家又想賣高價時，賣家才會對商品進行偽裝，即“以次充好”，用C表示賣家偽裝劣質商品所需要花費的成本.

為使分析簡化，假設下列不等式成立：

VG-PH>VB-PL>0>VB-PH.（1）

亦即買家花高價買到優質商品的消費者剩余大于花低價買劣質商品的消費者剩余，因為這兩種結果起碼是“物有所值”的，因此這兩種情況下消費者剩余均大于0，但是如果用高價買到了劣質產品，此時買家會覺得非常不值得，因此此時消費者剩余小于0.當然對于買家來說，最理想的結果是用低價買到了優質商品，此時買家的得益比用高價買到優質商品還要大一些，即可以進一步假設VG-PL>VG-PH.在電商平臺，有時候賣家為了迅速打開市場，也有可能會進行一些虧本的促銷等活動，因此這種情況也是可能出現的，只是相對其他而言概率較小.

在上述假設的前提下，可以得到買賣雙方的交易模型，其中8個終端的數組第一

而無論賣家是要高價還是低價，買家選擇不買的得益都是0，所以對買家而言，選擇買是相對于不買的絕對上策.

再看賣家的策略，給定買家的判斷和選擇，當產品為優質產品時，因為PH>PL，所以賣家此時應該要高價；當產品為劣質產品時，因為PL>0>PH-CB-C，所以賣家會要低價.亦即，優質產品賣高價、劣質產品賣低價是唯一符合序列理性的賣家策略.

再逆推回去分析買家的判斷，當賣家采取前述策略時，買家的判斷是完全合理的.這樣前述策略組合和判斷就通過了完美貝葉斯均衡的檢驗，這時的市場類型為市場完全成功的類型，也是市場均衡中最有效率的一種.

3.2.2當C接近于0，甚至C=0時

此時賣家的偽裝成本非常之低廉甚至完全不需要成本就可以以次充好，此時顯然不會有賣家選擇賣低價，價格的高低完全不能證明商品的優劣，如果再滿足：

pG（VG-PH）+pB（VB-PH）<0.（5）

即買家選擇買的期望得益小于0，則買家必然會選擇“不買”，這時賣家根本賣不出去產品，即市場完全處于癱瘓狀態，最后的結果是賣家全部退出市場，即使是優質商品，也不再有人相信和購買，“三聚氰胺”事件后，國產奶粉的遭遇即證明了這一點，一旦買家對某個品牌或者某種產品完全失去信任以后，市場認可度完全崩塌，此時的市場類型屬于市場完全失敗的類型，“這樣的區域品牌就會被完全否認”. [3]

4農業電商區域品牌建設的路徑與對策

4.1提高劣質產品的“偽裝成本”，使市場實現完全成功

從前述博弈分析中，發現賣家是否選擇“以次充好”主要取決于以次充好的偽裝成本C的大小，當C足夠大時，“若該成本高到超出商品的價格（單一價格或優質品價值的高價），則劣質品賣方的欺騙行為將變得無利可圖，從而會自動放棄以次充好的打算，將其劣質品撤出市場或老老實實賣與商品價值相符的低價”[4]，而要有效地提高劣質商品的偽裝成本，可以從幾個方面著力：

4.1.1政府及區域品牌行會方面

區域品牌當地政府或者行會，應加大對假冒偽劣商品的懲處力度，生產或銷售假冒偽劣產品的賣家一旦被查獲要付出很大的代價，即提高賣家的違法成本，即賣家對偽裝成本C的期望值就會提高，結果將會實現市場均衡的類型的改善和市場效率的提高.

4.1.2電商平臺方面

電商平臺也應加強對賣家品質方面的監管.以阿里巴巴為例，目前對于天貓賣家，阿里巴巴有嚴格的質量抽檢體系，一旦抽檢品質不合格，賣家將面臨著扣分、罰款等處罰，如果是銷售假冒品牌產品，賣家將直接面臨著扣除48分、罰款5萬～10萬元不等的處罰，店鋪也將被關閉，在如此高昂的違規成本之下，天貓平臺的商品相對還是比較有保障；但是對于淘寶賣家，并沒有類似的抽檢體系，而淘寶賣家的違規成本最多就是消保保證金1000元，相對低廉的違規成本，導致目前淘寶市場仍然魚龍混雜，還是有不少淘寶賣家以次充好，鋌而走險.因此，電商平臺應該建立全方位的、無差別的抽檢制度，從而改善市場秩序，以提高經濟效率和保護消費者的合法權益.

4.1.3區域品牌賣家方面

尤其是誠信經營的賣家，可以通過在區域品牌的基礎上建立自己的商品品牌或者企業品牌的方式，給買家提供更優質的商品、更好的服務，從而建立自己的品牌忠誠度和美譽度.具體而言，可以通過主動加入天貓平臺等門檻較高的電商品牌來提高自己的違法違規成本，并且通過包退、包換、七天無理由退換貨、運費險等方式給買家提供退貨退款保證，一旦產品出現任何質量問題，賣家都將支付相對昂貴的代價.而由于有退貨退款保證及運費險等服務，買家就算高價買到了劣質產品，也不會有任何損失.此時賣家如果以次充好高價賣出劣質商品的后果必然是遭到買家索賠或者退貨，反而要蒙受損失，因此還不如劣質商品賣低價合算，即使偽裝成本為0，賣家也不會選擇以次充好.即此時，市場將實現一個市場完全成功的完美貝葉斯均衡，即：

①賣家對優質產品要高價，對劣質產品要低價；

②買家選擇購買賣家出售的產品；

③買家判斷：

p（G|H）=1，p（B|H）=0，p（G|L）=0，p（B|L）=1.（6）

4.2量化農產品質量評價標準，使買家擁有更多的信息

區域品牌的當地政府或者行會，可以專門針對該區域品牌農產品的特點，制定量化的、易操作的評價標準體系，并且通過電商平臺向消費者推送評價體系的具體參數，從而使買家對產品品質擁有更多、更完美的信息，提高消費者對產品質量的鑒別能力.

4.3提高產品質量，使區域品牌名牌化

質量是品牌的生命之源，也是提高農產品電商區域競爭力的最重要的因素和保證.在保證產品質量的基礎上，通過電商平臺的推廣手段如聚劃算、淘金幣、淘搶購、直通車、鉆石展位等，通過線上線下的合作互動，通過媒體的宣傳等，逐步提高農業電商區域品牌的知名度，通過完整系統的品牌營銷策劃和包裝，打造統一的農業區域品牌形象，并且扶持一批優質賣家成為區域品牌龍頭，使區域品牌成為區域名牌.

參考文獻

[1]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]王豐閣.龍頭企業在農產品區域品牌建設中的策略——基于“智豬博弈模型”[J].當代經濟，2014（15）：88.

[3]尉雪波，張仲燕.區域品牌形成和管理過程中的博弈模型研究[J].統計與決策，2007（22）：138.

[4]謝識予.經濟博弈論[M].上海：復旦大學出版社，2016.