抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)傾力打好“東盟牌”

劉伯賢

加強(qiáng)對外話語體系建設(shè)是新形勢下一項(xiàng)富有戰(zhàn)略意義的重要工作。近年來，廣西外宣戰(zhàn)線在此方面進(jìn)行了一系列卓有成效的探索，積累了不少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。筆者以為，加強(qiáng)廣西對外話語建設(shè)，必須遵照中央賦予廣西的新定位新使命，切實(shí)將打好“東盟牌”擺在首位，優(yōu)先解決話語內(nèi)容建設(shè)、傳播渠道建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)三個(gè)關(guān)鍵性問題，為講好廣西故事、傳播中國聲音奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、打好“東盟牌”是廣西對外話語體系建設(shè)之首務(wù)

廣西沿海、沿邊，是我國唯一與東盟既有陸地接壤又有海上通道的省區(qū)。2015年3月，習(xí)近平總書記明確要求廣西“構(gòu)建面向東盟的國際大通道，打造西南中南地區(qū)開放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點(diǎn)，形成21世紀(jì)海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶有機(jī)銜接的重要門戶”。這一新定位新使命既為廣西深化對外開放、服務(wù)國家戰(zhàn)略指明了方向，也為廣西加強(qiáng)對外話語體系建設(shè)提供了基本遵循。

廣西與越南等東盟國家山水相連、語言相通、習(xí)俗相近、民情相親，其與東盟交往具有地緣、人緣、文緣、商緣等方面的豐富資源和獨(dú)特優(yōu)勢。在加強(qiáng)對外話語體系建設(shè)中，廣西無疑應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國家戰(zhàn)略決策，充分發(fā)揮自身區(qū)位優(yōu)勢，切實(shí)將打好“東盟牌”作為首務(wù)，重點(diǎn)面向東盟國家開展富于針對性的話語傳播，增信釋疑，大力營造于我有利的周邊輿論環(huán)境，不斷推進(jìn)中國與東盟的友好交流。

近年來，廣西外宣戰(zhàn)線深入貫徹習(xí)近平總書記“讓命運(yùn)共同體意識在周邊國家落地生根”的指示精神，自覺擔(dān)當(dāng)我國對東盟傳播的排頭兵，不斷加強(qiáng)以面向東盟為重點(diǎn)的國際傳播能力建設(shè)，現(xiàn)已初見成效、態(tài)勢向好。2016年10月，中宣部副部長、國家新聞出版廣電總局局長聶辰席在實(shí)地考察廣西人民廣播電臺駐柬埔寨工作站后，對其實(shí)現(xiàn)本土傳播、融合傳播的做法給予充分肯定，認(rèn)為“在對東盟的傳播體系建設(shè)中，廣西人民廣播電臺擔(dān)負(fù)著國家隊(duì)的重任”。

二、加強(qiáng)廣西對外話語體系建設(shè)須先抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對外話語體系建設(shè)涉及諸多要素，需要通盤設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃，分步實(shí)施、不斷完善。從當(dāng)前情況看，加強(qiáng)廣西對外話語體系建設(shè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先抓好以下三個(gè)關(guān)鍵性問題：

一是話語內(nèi)容建設(shè)。“內(nèi)容為王”乃信息傳播之鐵律。傳播者預(yù)設(shè)的意圖、目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，歸根結(jié)底要靠信息內(nèi)容說話。然而，話語內(nèi)容的配置經(jīng)常容易被粗放式對待、虛泛化處理。加強(qiáng)廣西對外話語體系建設(shè)，首先必須高度重視話語內(nèi)容配置，精心設(shè)置最能傳達(dá)外宣意圖、最易展現(xiàn)廣西形象的議題，著力打造內(nèi)容豐富、門類齊全、兼具系統(tǒng)性和品牌化的話語資料庫（其中包括有代表性的廣西故事、高質(zhì)量的形象宣傳片、專題紀(jì)錄片以及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展亮點(diǎn)、敏感問題口徑庫等），以切實(shí)解決好“對外講什么”這一最基礎(chǔ)的問題。

二是傳播渠道建設(shè)。傳播渠道的通暢程度，直接關(guān)乎話語傳播力、影響力的強(qiáng)弱。如果海外受眾接觸不到我所欲傳的內(nèi)容，那么，再精彩的故事、再優(yōu)美的聲音也發(fā)揮不了效用。眼下，國內(nèi)話語內(nèi)容在海外落地難、入戶難的問題相當(dāng)突出，亟待破解。加強(qiáng)廣西對外話語體系建設(shè)，必須大力拓展傳播渠道，積極構(gòu)建面向東盟的形式多樣、覆蓋廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)，盡力解決“通過什么渠道講”的問題，為講好廣西故事、傳播中國聲音搭建更加豐富、更加可控的話語平臺。

三是人才隊(duì)伍建設(shè)。事在人為，業(yè)靠人興。沒有足夠的智力支持和人才保障，話語內(nèi)容建設(shè)、傳播渠道建設(shè)等相關(guān)工作則會淪為空談，對外傳播事業(yè)亦難以得到實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)和提升。在很大程度上說，人才隊(duì)伍居于對外話語體系建設(shè)中的制高點(diǎn)，是關(guān)乎全局和未來的最根本、最關(guān)鍵的要素。目前，全國各地普遍存在外宣隊(duì)伍力量不夠、對外傳播人才特別是高端人才相當(dāng)緊缺等問題，廣西亦不例外。加強(qiáng)廣西對外話語體系建設(shè)，必須在人才培養(yǎng)、隊(duì)伍建設(shè)方面下大功夫。

三、講述廣西故事必須契合傳受雙方共同訴求

對外講述廣西故事是一門跨文化溝通藝術(shù)。由于文化傳統(tǒng)、宗教信仰、生活習(xí)俗、語言表達(dá)習(xí)慣等各有不同，中外民眾（包括東盟各國之間）在信息的傳播與接受方面存在明顯差異。要講好廣西故事，謀求良好實(shí)效，必須知己知彼，切實(shí)契合傳受雙方的共同訴求。只有既熟知“家底”又通曉“外情”，真正將“自己要講的、該講的”與“人家想聽的、愛聽的”結(jié)合起來，“故事”才能深入人心。

1.要選擇容易產(chǎn)生共鳴的情感類故事來講。在東盟國家，祖籍廣西的華僑華裔不少。無論過去還是現(xiàn)在，廣西人民與東盟民眾相交、相知、相助的故事甚多。講好其中有關(guān)親情、友情、愛情題材的故事，有利于拉近彼此之間的心理距離，增強(qiáng)華僑華裔群體的親近感、認(rèn)同感，激活他們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁和念想。2015年，廣西媒體為配合中越建交65周年而拍攝的系列專題片《中越友誼家庭紀(jì)事》，通過采訪七個(gè)中越跨國婚姻家庭，展示中越傳統(tǒng)友誼和兩國人民親情友情故事，曾得到中國駐越大使館的稱贊。不難看到，此類故事容易強(qiáng)化東盟受眾的情感記憶，有助于促進(jìn)“民心相通”。

2.要選擇共同關(guān)心的發(fā)展類故事來講。東盟各地與廣西一樣，普遍面臨發(fā)展問題。東盟諸國每年都有政商團(tuán)隊(duì)赴桂參加中國-東盟博覽會等各類經(jīng)貿(mào)交流活動。對此，可以結(jié)合“中國夢”“共建21世紀(jì)海上絲綢之路”等主題，講述雙方同舟共濟(jì)、合作共贏的故事，闡明中國發(fā)展帶給東盟民眾的機(jī)遇和動力。2013年以來，廣西外宣部門持續(xù)組織“尋夢中國·我在廣西”活動，通過紀(jì)實(shí)方式，講述東盟友人在廣西追夢、圓夢的感人故事，專題片在東盟國家播出后，反響強(qiáng)烈。這些故事既可展現(xiàn)廣西文明開放新形象，促進(jìn)彼此之間的合作發(fā)展，又有助于讓“命運(yùn)共同體意識”在東盟國家落地生根。

3.要選擇東盟人士感興趣的故事來講。廣西山川秀美、民風(fēng)淳樸、社會安定，旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，文化底蘊(yùn)深厚。不少東盟人士對秀甲天下的桂林、神奇的世界文化遺產(chǎn)花山壁畫、清亮的“劉三姐”歌聲、絢爛多彩的特色飲食滿懷憧憬，對廣西何以擁有中國三分之一強(qiáng)的長壽縣、何以成為民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步模范區(qū)等問題充滿好奇。講述廣西故事，應(yīng)當(dāng)有針對性地配置相關(guān)信息，突出旅游、文化、生態(tài)、美食以及廣西人樸實(shí)、包容、熱情好客等方面內(nèi)容，展現(xiàn)廣西的風(fēng)光美、生態(tài)美、民俗美、人物美，以滿足東盟受眾的資訊需求，讓“美麗廣西”成為他們心中向往的地方。

4.要選擇目標(biāo)受眾易于接受的話語方式來講。講述廣西故事，應(yīng)當(dāng)充分考慮東盟受眾的文化心態(tài)、話語習(xí)慣，注意換位思考。比如，在講述發(fā)展類故事時(shí)，宜淡化意識形態(tài)色彩，不可一味吹擂自己的成就和優(yōu)勢，以免引起誤解，刺激受眾的防范、戒備心理。在敘事風(fēng)格上，宜多講述親身歷驗(yàn)和簡短有趣的故事，多用輕松、柔軟、潤物無聲的方式，而不宜抽象說教、長篇大論。近年來，廣西媒體聘請東盟人士參與譯制劇的配音、制作，與東盟媒體合作攝制各類紀(jì)錄片等做法，對于契合東盟民眾的接受習(xí)慣、增強(qiáng)話語實(shí)效頗有助益，今后此類做法仍需庚續(xù)。

四、拓展傳播渠道要靈活務(wù)實(shí)地實(shí)施“本土化”策略

當(dāng)前，拓展對外傳播渠道雖然面臨諸多機(jī)遇，但仍然殊為不易。惟有靈活務(wù)實(shí)地實(shí)施“本土化”策略，大力加強(qiáng)合作傳播，才有望取得良好成效。從實(shí)踐情況看，以下路徑值得進(jìn)一步探索。

1.支持我方媒體在東盟國家建點(diǎn)設(shè)站。目前，廣西人民廣播電臺已在泰國、柬埔寨、老撾等三個(gè)國家建立了工作站，派出采編播譯和技術(shù)人員與當(dāng)?shù)孛襟w同行一起辦公、共同采制節(jié)目、深入開展合作傳播；《中國-東盟博覽》雜志已在泰國、馬來西亞建立分社，其子刊《東盟博覽》和《中國東盟商界》已分別獲得泰國、馬來西亞的出版許可證，實(shí)現(xiàn)了落地發(fā)行；廣西電視臺通過與東盟衛(wèi)視開展合作，正在東盟十國籌建工作站，以確保自身節(jié)目能在東盟衛(wèi)視覆蓋區(qū)域順利播出。工作站的設(shè)立，有利于我方媒體在新聞報(bào)道、節(jié)目互換、技術(shù)培訓(xùn)等方面與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行全方位合作。

2.與東盟媒體合辦頻率、刊物和欄目。自2012年起，廣西人民廣播電臺與越南廣寧廣播電視臺合辦其第二頻率及《荷花》雜志。2014年，該臺與柬埔寨國家電視臺、老撾國家電視臺合作開辦《中國劇場》欄目，每年固定播出100多集優(yōu)秀國產(chǎn)影視劇，至今已播出《貓眼小子包達(dá)達(dá)》《三國演義》《黑鴨子》等劇目。2016年，該臺再度與柬埔寨國家電視臺合辦《中國動漫》欄目，成功實(shí)現(xiàn)開播，同時(shí)還與柬埔寨國家廣播電臺簽訂了合作開辦《中國廣播劇場》協(xié)議。這種平臺合作，相對固化了借筒傳聲、借臺唱戲的工作機(jī)制，為持續(xù)開展對外傳播增添了保障。

3.與東盟傳媒機(jī)構(gòu)開展合作采訪、合作拍片、合作展映。合作攝制的節(jié)目通常能在對方主流媒體順利播出。近年來，廣西廣電影視部門先后與東盟傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手組織“中國—東盟合作之旅”“海上新絲路·東盟萬里行”等大型采訪活動，合作拍攝《經(jīng)緯絲路》等紀(jì)錄片和《再見，在也不見》等電影，成功舉辦“中國（廣西）—新加坡電影展映周”，還曾于中國—東盟博覽會期間，與越南、泰國、柬埔寨、新加坡等東盟國家電臺設(shè)立“五國六臺聯(lián)合直播室”，合作推出《中國—東盟聯(lián)播》節(jié)目，開創(chuàng)了多國多臺聯(lián)合直播的先河。

4.拓展對外傳播渠道。包括與東盟媒體加強(qiáng)節(jié)目（版面）交換，創(chuàng)新內(nèi)容推送機(jī)制，如廣西日報(bào)社可繼續(xù)與越南廣寧報(bào)社開展業(yè)務(wù)合作，開辟“廣西專版”，借以刊發(fā)自主采制的資訊；大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動端、社交媒體平臺等新技術(shù)新應(yīng)用，克服跨國傳播障礙；借重孔子學(xué)院、僑社僑團(tuán)組織、海外留學(xué)生等多種渠道，多形式、多角度地推介廣西故事。

五、人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)在“大外宣”格局中尋求提升

培養(yǎng)外宣人才、提升隊(duì)伍素質(zhì)，決非朝夕之功。要真正擔(dān)負(fù)好日益繁重的外宣任務(wù)，必須加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各方力量，切實(shí)形成黨政部門主導(dǎo)、媒體擔(dān)當(dāng)主力、社會各界共同參與、國內(nèi)國外積極配合的“大外宣”格局，努力組建一個(gè)多聲部、多層次的外宣“合唱團(tuán)”。

第一，要增加外宣部門人手，進(jìn)一步提升“領(lǐng)頭羊”素質(zhì)。外宣部門在“大外宣”格局中承擔(dān)著戰(zhàn)略引領(lǐng)、牽頭協(xié)調(diào)、宏觀指導(dǎo)等重要職責(zé)。只有配備與形勢需要相適應(yīng)的力量，盡快將各地外宣機(jī)構(gòu)、工作人員配置齊全，繼而不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，盡力提高其綜合素養(yǎng)，才可能真正提升“領(lǐng)頭羊”的戰(zhàn)略規(guī)劃水平和協(xié)調(diào)、指導(dǎo)能力。“領(lǐng)頭羊”方向明、信心足、素質(zhì)高，整個(gè)外宣陣營則能增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力，對外傳播事業(yè)的發(fā)展則會迎來新局面。

第二，要壯大外宣媒體力量，進(jìn)一步發(fā)揮其“主力軍”作用。廣西面向東盟傳播的外宣機(jī)構(gòu)雖已覆蓋報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多類媒體，但畢竟各自實(shí)力有限，人才儲備不足，尤其是精通東盟國家語言、熟諳對外傳播規(guī)律的復(fù)合型人才相當(dāng)短缺。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，若能改變各自為戰(zhàn)、兵力分散的現(xiàn)狀，整合人力資源，集中專業(yè)人才，傾力打造一艘功能明晰、特色鮮明、實(shí)力較強(qiáng)的“東盟號”外宣旗艦，則更有利于媒體在傳播廣西故事中擔(dān)當(dāng)主力。

第三，要團(tuán)結(jié)引導(dǎo)社會各界人才，形成對外傳播“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。隨著我國對外開放日趨深化，近年來各行各業(yè)涌現(xiàn)了許多具有國際視野、知曉國內(nèi)形勢、精通跨文化交流、善于對外溝通的人才。今后，要注重團(tuán)結(jié)“走出去”的企業(yè)家、旅游部門人士、留學(xué)生、東盟問題專家等各類人才，建立一個(gè)能涵括企業(yè)界、教育界、科技界、翻譯界、文藝界、體育界等各個(gè)領(lǐng)域的對外交流人才庫，引導(dǎo)他們強(qiáng)化外宣意識、提升說服能力，使之成為對外講述廣西故事的重要力量。

第四，要巧用外力，善于“借智”。廣西媒體與東盟主流媒體交流多、人脈熟，這為打好“東盟牌”奠定了良好基礎(chǔ)。今后，要繼續(xù)鞏固、發(fā)展與之合作關(guān)系。比如，在國產(chǎn)影視劇的譯制方面，應(yīng)當(dāng)積極借重東盟籍專家和譯配技術(shù)人才的智慧，且需不斷擴(kuò)大這種可以為我所用的“人脈圈”；廣西媒體在東盟國家建點(diǎn)設(shè)站或采制節(jié)目時(shí)，要積極吸納、聘用本地人參與，發(fā)揮其獨(dú)特作用。此外，國際知名智庫、資深政經(jīng)人士、僑領(lǐng)僑商、在桂留學(xué)人員等，均系“借智”對象。

當(dāng)然，廣西對外話語體系建設(shè)目前仍然處于探索階段，面臨的困難和挑戰(zhàn)不少，需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方尚多。今后，應(yīng)如何針對東盟各國之間的差異細(xì)分市場、真正實(shí)施精準(zhǔn)化傳播，如何摸準(zhǔn)目標(biāo)受眾訴求、搞好傳播效果評估，如何在話語內(nèi)容配置中更加凸顯廣西元素，如何擴(kuò)大廣西故事在東盟國家的影響力，等等，均有待逐一破解。這些問題，既是今后工作的難點(diǎn)，也是亟需攻克的重點(diǎn)。（作者供圖）