同名結(jié)緣掀起“北海”旋風(fēng)

為加大對“一帶一路”國家戰(zhàn)略的宣傳，北海市于2016年7月上旬在北京北海公園舉辦了“一帶一路·北海遇見北海”系列外宣活動的啟動儀式，引起了社會各界的熱烈反響，被認為巧妙地利用同名結(jié)緣，吸引公眾眼球，成為“傳播聲音、講好故事”的城市形象營銷新范例。

習(xí)近平主席2013年提出“一帶一路”倡議。北海是古代“海上絲綢之路”的重要始發(fā)港，是21世紀(jì)海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟帶有機銜接的重要門戶。我們發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”許多沿線國家都有以“北海”為名的地方或水域，如俄羅斯伊爾庫茨克的貝加爾湖、日本北海道、英國及部分北歐國家環(huán)抱的大西洋邊緣海——北海等。這些國家是圍繞“一帶一路”國家戰(zhàn)略開展外宣工作的重要對象國。為此，我們與國務(wù)院新聞辦下屬的五洲傳播出版社共同策劃了“一帶一路·北海遇見北海”系列外宣活動，在國務(wù)院新聞辦公室對外推廣局、廣西人民政府新聞辦公室指導(dǎo)下，活動由北海市人民政府新聞辦主辦，五洲傳播出版社承辦。

“一帶一路·北海遇見北海”系列外宣活動，計劃分兩年實施，在北京北海公園舉辦啟動儀式后，擬于2016年下半年在俄羅斯舉辦“俄羅斯行”活動；2017年在日本、英國分別舉辦“日本行”和“英國行”活動。

2016年7月8日-10日，我們在北京北海公園的闡福寺舉行了活動的啟動儀式，并開展為期三天的四大主題活動：“印象北海”“夏至北海”“味道北海”“結(jié)緣北海”。活動吸引了大量北京市民和國內(nèi)外游客。活動啟動儀式還邀請了系列活動所涉及的俄羅斯、日本、英國等國駐華文化機構(gòu)以及部分國外媒體人士出席，提升了活動的規(guī)格和對外影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計，新華社、中央人民廣播電臺、中央電視臺等近30家媒體進行了報道。其中，新華社、中新社兩大通訊社播發(fā)通稿，海內(nèi)外媒體大量轉(zhuǎn)載；央視《中國新聞》在啟動儀式的當(dāng)天下午播出相關(guān)消息。中央人民廣播電臺分別在華夏之聲《魅力中國》《新聞空間》和香港之聲《新聞空間》用普通話、粵語三次播發(fā)消息；《環(huán)球時報》（英文版）、《北京周報》（英文版）等外宣媒體和外文媒體作了報道。在百度搜索引擎上輸入“北海遇見北海”，可以搜索到1，560，000個詞條。

活動成功舉辦后，給了我們不少有益的啟示。

啟示一：做好戰(zhàn)略傳播是沿海地方城市外宣的職責(zé)所在

共建“一帶一路”是中國推進全方位開放和對外合作的頂層設(shè)計。“一帶一路·北海遇見北海”以傳播“一帶一路”戰(zhàn)略為主題，通過傳播海絲文化，弘揚海絲精神，以同名結(jié)緣方式，促進“一帶一路”沿線各國人文交流與共同繁榮的美好愿景，也為廣西和北海參與共建“一帶一路”注入新的動力，增添新的光彩。近年來，北海市緊緊圍繞中央“一帶一路”戰(zhàn)略，策劃開展了“建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路暨慶祝北海進一步對外開放30周年媒體聯(lián)合采訪活動”“‘一帶一路申遺城市媒體行采訪活動”“‘一帶一路廣西新媒體看北海”等一系列主題外宣活動，得到了上級部門的肯定和支持，均收到了較好的效果。

啟示二：挖掘本土文化，做足“海”文章是活動的底色和底氣

北海市在外宣工作中立足本土文化，近年來陸續(xù)在央視《走遍中國》《舌尖上的中國》《城市1對1》等知名欄目攝制播出了近40部北海相關(guān)專題片。以此為基礎(chǔ)，我們在籌備“一帶一路·北海遇見北海”系列外宣活動時，精心挑選最能體現(xiàn)“北海元素”的“北海禮物”赴京展示。啟動儀式上，既有大型歷史舞劇《碧海絲路》的高大上展演，也有老百姓喜聞樂見的家民俗歌舞表演；既能目睹“珍珠龍袍”的皇家氣派，亦可品嘗北海沙蟲、即食蝦、大月餅等民間食品；既有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)角雕、貝雕精品的優(yōu)雅展示，也有歷史悠久、形神兼?zhèn)涞睦罴胰澳仙哌^垌的精彩呈現(xiàn)；既有鮮明特色的水彩畫，也有新穎時尚的北海銀灘沙畫……各種靚麗的“北海元素”走進北海公園，在京城刮起一場“北海旋風(fēng)”。

啟示三：發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”搶當(dāng)“網(wǎng)紅”是城市推介的重要手段

互聯(lián)網(wǎng)時代，用好、用足“互聯(lián)網(wǎng)+”進行城市宣傳推廣是外宣工作的重要手段。在活動前，北海市各媒體、政務(wù)微博、微信平臺及商業(yè)網(wǎng)站和公眾號，接連推送活動相關(guān)信息，對參加的文化人士和企業(yè)進行推介，引發(fā)了廣大網(wǎng)民的普遍關(guān)注和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。特別是擁有233萬粉絲的官方微博“北海發(fā)布”和粉絲過萬的微信“遇見北海”的推送，吊足了網(wǎng)民的胃口；在啟動儀式中，搭乘中央、海外及地方媒體平臺和微博、微信公眾號連續(xù)推介，再度掀起傳播熱潮，加上北海、北京以及更多地方網(wǎng)民的信息“轟炸”，“北海遇見北海”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。啟動儀式后，傳統(tǒng)媒體和新媒體繼續(xù)對參展單位進行跟蹤報道，讓文化人士和企業(yè)家暢談在京參展的感想，進一步“發(fā)酵”了活動影響。

啟示四：改變話語體系，講好本土故事是城市外宣的成功經(jīng)驗

一城一園、一南一北，北海市是有著2000多年歷史的海上絲綢之路始發(fā)港城市，北京北海公園是擁有850年歷史的皇家園林典范，與名人“撞衫”一樣，城市“同名”成為備受關(guān)注的噱頭，吸睛魅力十足，這樣別具一格的創(chuàng)意吻合了當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)思維，貼近網(wǎng)民的傳播習(xí)慣。過去城市外宣習(xí)慣用“硬”的話語體系進行灌輸式的宣傳，而現(xiàn)代民眾更喜歡“軟”的話語體系，柔性宣傳更貼近“草根情感”。各個微信平臺對這一“賣點”制作了各種獨具風(fēng)格的微信，極大地激發(fā)了網(wǎng)民的傳播熱情，為活動的成功舉辦奠定了輿論基礎(chǔ)。有微信平臺這樣表述，“最近北海人腦洞大開，宣稱要把有北海的地方都走一遍”，網(wǎng)民沒想到政府的宣傳也可以這樣做，深感意外和驚喜。啟動儀式結(jié)束后，不少企業(yè)和社會人士依舊對該活動津津樂道，表示要自費追隨我們的活動去開眼界。（作者供圖）