天圖投資死磕“大消費(fèi)”，到底看什么？

史亞娟

鳳凰醫(yī)療（01515.HK）、周黑鴨（01458. HK）、百果園、小紅書、蘑菇街、甘其食包子、德州扒雞……當(dāng)大部分PE全力追趕“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型”互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目時(shí)，成立于2002年的老牌PE天圖投資（新三板代碼：83397），卻聚焦接地氣的消費(fèi)領(lǐng)域，圍繞“大消費(fèi)”進(jìn)行戰(zhàn)略“卡位”，重金投資了不少品牌驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)品企業(yè)和渠道企業(yè)。

“人們普遍認(rèn)為消費(fèi)品類門檻低，遠(yuǎn)不及高科技公司熱門、光鮮，但該領(lǐng)域變化慢，易形成品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；且更具‘造血力，大大降低了投資失敗率。”天圖投資副總裁曾凡華對(duì)《中外管理》道出了其中“門道”。他們參照國(guó)內(nèi)外“長(zhǎng)周期”投資品類市場(chǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品是少有的受金融危機(jī)波及較小的領(lǐng)域，未來借力互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)也將更具成長(zhǎng)性。如鳳凰醫(yī)療、周黑鴨上市后的市值就超出了最初估值近20倍。

實(shí)際上，登陸“新三板”的天圖投資，自身也極具成長(zhǎng)性。據(jù)其公開年報(bào)顯示：截至2016年9月30日，天圖投資營(yíng)收22936.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)42.32%，凈利潤(rùn)19175.25萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)103.69%；累計(jì)投資金金額超40億元，平均內(nèi)部收益率高達(dá)45.11%。

對(duì)“大消費(fèi)”的專注以及獲利豐厚，讓天圖投資在創(chuàng)投圈獨(dú)樹一幟。有什么獨(dú)門絕技？

修建投資競(jìng)爭(zhēng)門檻

天圖投資在2002-2008年也經(jīng)歷了初創(chuàng)期的艱難試水。

曾凡華坦承，“那段時(shí)間我們涉獵過制造業(yè)、新能源、高科技等多個(gè)領(lǐng)域，卻無(wú)一精通。”直到2006年才正式涉足PE，當(dāng)年6月投資榮信股份1033萬(wàn)元，2007年3月榮信股份上市，天圖投資回報(bào)率達(dá)13.7倍。這如一劑強(qiáng)心針，堅(jiān)定了天圖投資做大PE的信心……之后數(shù)年，天圖投資所投三泰電子、北京利爾均獲利豐厚。但在曾凡華眼中，早期成功與團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累無(wú)關(guān)，更多是對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的“套利”和一時(shí)運(yùn)氣。

好景不長(zhǎng)。天圖投資隨后所投通信項(xiàng)目——敏訊信息終因2007年中小板和創(chuàng)業(yè)板一度停發(fā)而擱淺上市，敏訊被迫出售，虧損40%；2008年5月其耗資5046萬(wàn)元投資的一家名為國(guó)芯科技的芯片企業(yè)，波折再起，國(guó)有股拖累讓其錯(cuò)過了上市窗口期，年凈利從最高1.4億元下滑至虧損3000萬(wàn)元。

彼時(shí)，屢屢受挫的天圖投資開始反思戰(zhàn)略布局，重新規(guī)劃“賽道”。

“2010年我們回頭做投資案例梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)類項(xiàng)目不僅受金融危機(jī)影響較小，且更具成長(zhǎng)性。加之該領(lǐng)域更好理解，容易在團(tuán)隊(duì)成員間形成共識(shí)。”曾凡華說，天圖投資隨即轉(zhuǎn)向“大消費(fèi)”領(lǐng)域，嘗試在創(chuàng)投圈打造差異化市場(chǎng)定位，將投資重點(diǎn)放在大眾消費(fèi)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)突出、成長(zhǎng)性良好的“品牌驅(qū)動(dòng)型”消費(fèi)品企業(yè)。但拒絕跟風(fēng)投資（高科技項(xiàng)目）不是放棄對(duì)技術(shù)的關(guān)注，而是等待技術(shù)成熟至變?yōu)榛A(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而達(dá)到品牌驅(qū)動(dòng)和商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。

定位“大消費(fèi)”后，天圖投資的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

曾凡華告訴《中外管理》：我們傾向于商業(yè)模式已得到市場(chǎng)驗(yàn)證的“拐點(diǎn)型投資”，即早已度過試錯(cuò)期、未來僅需復(fù)制原有模式的項(xiàng)目。比如：天圖投資投資四億元的百果園商業(yè)模式就經(jīng)得起推敲：未來水果銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)一定在線下，線上線下融合必成趨勢(shì)，而百果園具備線下實(shí)體店布局體系和成熟運(yùn)營(yíng)模式，并可借完善供應(yīng)鏈管理為線上線下融合創(chuàng)造條件；注入巨資后，其迅速并購(gòu)了北京果多美、長(zhǎng)沙綠葉水果等線下品牌，又借并購(gòu)“一米鮮”鮮果電商拓展了線上渠道。

總之，天圖投資聚焦“大消費(fèi)”的核心價(jià)值，是傾向于尋找那些不需依賴牌照壟斷或特殊資源供應(yīng)的項(xiàng)目，“門檻低”代表著充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的品牌認(rèn)知及背后運(yùn)營(yíng)體系，將是最好屏障。

加寬品牌價(jià)值標(biāo)的護(hù)城河

找準(zhǔn)“拐點(diǎn)型投資”差異化定位后，天圖投資具體如何選擇項(xiàng)目？

“我們關(guān)注正在崛起的中產(chǎn)階層，圍繞他們?cè)谙M(fèi)升級(jí)中的衣食住行展開投資。”曾凡華強(qiáng)調(diào)，天圖投資要做的，就是加寬這些已在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌價(jià)值項(xiàng)目的“護(hù)城河”。

消費(fèi)品投資究竟如何衡量標(biāo)的價(jià)值？方法如下：

首先，通過品牌影響消費(fèi)者選擇是核心。要知道只有品牌才有定價(jià)權(quán)，品牌溢價(jià)才能持續(xù)創(chuàng)造超額利潤(rùn)。以近年來一直漲價(jià)的周黑鴨和德州扒雞為例，漲價(jià)后二者銷量和銷售額不僅沒有下滑，毛利率和凈利率反而遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；且客群覆蓋范圍更廣，尤其受到18-20歲年輕消費(fèi)群的歡迎。

其次，在行業(yè)和品類選擇上，先看品類有無(wú)成長(zhǎng)性，再選擇其中最優(yōu)秀的玩家。包子品類就符合這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而具備走向全國(guó)的潛質(zhì)。“甘其食在杭州屬包子界的后起之秀，但一推出就走品質(zhì)路線，用最好的面粉、豬肉和梅干菜，并同時(shí)借互聯(lián)網(wǎng)推‘爆款的思路做精品。”曾凡華分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，和一般包子鋪種類多至十幾種、幾十種不同，甘其食包子只有5-7種，這樣就能在產(chǎn)品改進(jìn)上精益求精，并減少顧客選擇的難度和時(shí)間。

最后，重視品牌地位，押注數(shù)一數(shù)二品牌。曾凡華認(rèn)為，按照人類認(rèn)知規(guī)律，一個(gè)品類中消費(fèi)者能記住的品牌數(shù)量最多7個(gè)，但引發(fā)購(gòu)買的卻是行業(yè)排名前二的佼佼者，它們賺取了行業(yè)的絕大部分利潤(rùn)。由此投資“第一陣營(yíng)”品牌的風(fēng)險(xiǎn)更小，回報(bào)率高。如周黑鴨截至2016年6月底的市場(chǎng)占有率已達(dá)6.8%，凈利潤(rùn)3.81億元，盡管銷售額略小于絕味鴨脖，但毛利潤(rùn)是后者3-4倍，伴其成長(zhǎng)6年的天圖投資最終獲得了10倍投資收益率。

對(duì)所投企業(yè)，天圖投資采取“做有影響力股東（二股東）”的投資策略。曾凡華解釋，“二股東”易和企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益、責(zé)任捆綁，形成合力；且可彌補(bǔ)創(chuàng)始人的視野盲區(qū)，深入?yún)⑴c企業(yè)的公司治理和戰(zhàn)略決策，提供增值服務(wù)，最終提高其勝出概率。“我們?cè)晒褡柚芎邙喩孀闵嫌勿B(yǎng)鴨產(chǎn)業(yè)，理由是周黑鴨自己養(yǎng)鴨無(wú)論質(zhì)量好壞都要自己買下，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦不會(huì)收購(gòu)其活鴨產(chǎn)品，由此企業(yè)邊際效益必將下降。”

看好新興消費(fèi)渠道變革之勢(shì)

除投資新興消費(fèi)品外，天圖投資也關(guān)注新興消費(fèi)渠道，所投百果園、蘑菇街、小紅書、快方送藥、卷皮等渠道品牌均擁有很高品牌知名度。

天圖投資認(rèn)為，相比消費(fèi)品企業(yè)注重品質(zhì)，消費(fèi)升級(jí)下的“新”渠道品牌，更要保證平臺(tái)流通商品品類的豐富度，這要求創(chuàng)業(yè)者具備好的選品策略與能力。如此才能滿足用戶需求升級(jí)的要求。比如網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以前多是貪便宜，但如今更注重性價(jià)比，還有一些人群對(duì)國(guó)內(nèi)商品不滿意，而去國(guó)外掃貨或上跨境電商購(gòu)物。此外，對(duì)網(wǎng)購(gòu)便捷性以及物流速度和服務(wù)的要求，也是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)。

渠道品牌要滿足的“實(shí)惠”“便捷”“獨(dú)特”三重需求，正是天圖投資衡量該類項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

“實(shí)惠”即“降低交易費(fèi)用”，但并非相比同類產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格低廉，而是綜合性價(jià)比，即最大限度降低消費(fèi)者交易費(fèi)用，讓其花費(fèi)相對(duì)短的時(shí)間買到心儀商品；“便利”即降低特定情境下的交易費(fèi)用，這需要企業(yè)提供充足品類以供消費(fèi)者選擇，如當(dāng)下火熱的便利店業(yè)態(tài)，就具備購(gòu)物便利屬性，更易被消費(fèi)者接受；“獨(dú)特”即降低特定人群的交易費(fèi)用，并提供與購(gòu)買價(jià)格和購(gòu)物環(huán)境相匹配的消費(fèi)體驗(yàn)，但“體驗(yàn)”要結(jié)合特定人群和特定消費(fèi)水平區(qū)別對(duì)待。

小紅書便是符合上述“獨(dú)特”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的案例。盡管客單價(jià)較高，小紅書卻充當(dāng)了降低特定人群交易費(fèi)用的平臺(tái)，讓消費(fèi)者能以相對(duì)同類產(chǎn)品低廉的價(jià)格，買到國(guó)內(nèi)稀缺的海淘商品。

“未來消費(fèi)人群將更加細(xì)分化，企業(yè)做出讓所有人群通吃的產(chǎn)品基本不可能。”曾凡華提醒創(chuàng)業(yè)者：目標(biāo)人群定位過于寬泛，意味著服務(wù)資源分散，最終導(dǎo)致不該服務(wù)的人服務(wù)了，該服務(wù)的人卻服務(wù)不到家。相反，將目標(biāo)范圍變窄，才能吸引到真正的忠實(shí)用戶，因?yàn)樗麄冊(cè)谄渌胤讲蝗菀渍业筋愃飘a(chǎn)品。對(duì)于未來的消費(fèi)渠道變革，天圖投資亦有自己的判斷：未來線上與線下不可能互相替代，只能是彼此融合、滲透，這將是未來零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。這也是天圖投資只選擇互聯(lián)網(wǎng)與新興消費(fèi)相結(jié)合項(xiàng)目的原因。

“很多O2O項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率、成本結(jié)構(gòu)并沒有優(yōu)于線下傳統(tǒng)模式，利潤(rùn)空間更薄甚至為負(fù)。”在曾凡華看來，未來互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都將發(fā)展成為“自來水”和“電力”一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，聰明的創(chuàng)業(yè)者會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和載體，而非拼湊互聯(lián)網(wǎng)概念；而未來互聯(lián)網(wǎng)公司也會(huì)發(fā)現(xiàn)純粹“玩”線上，發(fā)展空間受限，于是大舉進(jìn)軍線下并將流量變現(xiàn)；兩者都在往中間“走”，而背后的推動(dòng)力，則來自未來消費(fèi)者想要以合理價(jià)格享受到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。