消費升級下品牌如何營銷“新中產(chǎn)”?

李光斗

瑞信研究院發(fā)布的《2015年度財富報告》顯示：以美國平均每人擁有5萬-50萬美元的凈財富標準測算，2015年中國中產(chǎn)階層已達到1.09億人，超越美國的9200萬……中國已躍居全球中產(chǎn)階層人口最多的國家！

但是，收入僅是界定中產(chǎn)階層的一個粗略工具。

坐擁數(shù)億規(guī)模的中國中產(chǎn)階層，早已獨具身份標識：不同于大眾概念中的“精英階層”，他們更加年輕（25-40歲），受過良好教育，有較強的上進心，在休閑娛樂消費中占比最高；且多為身處一二線城市的“網(wǎng)生一代”，對資訊敏感，在消費行為、生活方式和文化品位上呈現(xiàn)聚攏之勢，并將消費場景感、儀式感延伸為所在圈層的深層情感驅(qū)動。

“新中產(chǎn)”——正在成為中國經(jīng)濟領(lǐng)域的新現(xiàn)象。而“新中產(chǎn)”崛起帶動的國內(nèi)第三次消費升級，在擴大內(nèi)需、拉動國內(nèi)經(jīng)濟增長的同時，也在推動著營銷升級，仿佛一座亟待挖掘的消費“富礦”。正如蘋果CEO庫克近日分析的那樣：“預(yù)計2021年中國中產(chǎn)階層將達到5億人，而這一消費群也將逐漸取代傳統(tǒng)的‘小康之家，成為商家最渴望覆蓋的主流群體。”

浪潮來了，品牌商如何抓住這群消費主力軍的喜好，開展下一步的轉(zhuǎn)型之路？

為“新中產(chǎn)”用戶精準畫像

“行動上的懶人，消費卻注重身份”，是對當(dāng)下“新中產(chǎn)”的精準畫像。換言之，他們“買的是一種享受，一種提高生活品質(zhì)的體驗”，并極力通過消費行為給自己貼上“標簽”——以擁有某種物品、某種經(jīng)歷，并最終找到獨有身份認同感為榮。反映到日常消費和社會生活中，體現(xiàn)出以下共性：

1.注重時間成本，追求高品質(zhì)服務(wù)。“新中產(chǎn)”整體工作繁忙，生活留給他們思考、挑選的時間少之又少。但由于這部分人群的財富積累普遍是憑借專業(yè)能力與個人奮斗所得，消費行為也變得理性、現(xiàn)實，少了“買貴勝于買對”的土豪式攀比心理，轉(zhuǎn)而更加注重產(chǎn)品的“工具價值”——性價比與性能比。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無疑給了這些“行動上的懶人”以理性消費的工具。這源自“網(wǎng)生一代”的中產(chǎn)階層對互聯(lián)網(wǎng)的深度依賴，消費行為流程已經(jīng)從“知道—興趣—欲望—購買”過渡至“搜索—甄別—體驗—購買—評價—分享”。

2.向往消費細節(jié)中的驚喜。相比以往消費者對于奢侈品大牌、快時尚品牌的追逐，“新中產(chǎn)”更樂于將兩者混搭，在彰顯身份與品位基礎(chǔ)上進一步追求新鮮感，介于奢侈品與快時尚之間的“輕奢”消費觀由此應(yīng)運而生。這種消費觀無關(guān)乎金錢、地位，品位趨于個性化，例如一直以“輕奢”包裝見長的“雕爺牛腩”，就是借體驗式消費拓寬財路、擴大影響的典范：耗資500萬元買斷香港廚神牛腩秘制配方、茶水種類涵蓋味道從清到重，顏色從淡到濃的各路香茗；連筷子也是緬甸名貴木材高端定制……顧客吃一碗牛腩面就可以享受到商家悉心營造的多重驚喜。而這種“驚喜”，不僅讓其客源不斷，還由此制造了更多口碑傳播的素材，提高了自身品牌溢價能力。

3.購買產(chǎn)品背后的“身份”標簽。“新中產(chǎn)”在表達喜歡一件物品時，并不意味著他們喜歡該物品本身，而是向往物品背后獨有的身份“標簽”。他們希望借此將自身與普羅大眾區(qū)分開來。美國著名文化批評家保羅·福塞爾曾說：“品牌有著圖騰般的魔力，可以為穿戴者帶來榮譽；穿上它，仿佛能將自己與成功連接，進而彌補自身地位無足輕重的失落。”保羅描寫“美國中產(chǎn)”去餐館不是沖著美食，而是為了裝潢藝術(shù)或管弦樂隊，畢竟“比上不足比下有余”的中產(chǎn)者，常常自我安慰——至少我有文化品位。而中國“新中產(chǎn)”則最想將自身與改革開放先富起來的“暴發(fā)戶”區(qū)分開來，盡管后者的經(jīng)濟水平遠遠優(yōu)于自己，但品牌成為了這一群體價值觀與生活品位的綜合反映，他們想借此維持虛幻的自尊與優(yōu)越感。

搞定“新中產(chǎn)”的營銷四部曲

針對“新中產(chǎn)”的消費心理以及新時代下獨具“互聯(lián)網(wǎng)基因”的消費特質(zhì)，筆者提出“產(chǎn)品—媒介—口碑—銷售”四步走的營銷轉(zhuǎn)型策略：

第一步，產(chǎn)品從跨界創(chuàng)新做起。“新中產(chǎn)”理性消費觀的背后，是其對商家提供產(chǎn)品和服務(wù)的日漸挑剔；加之行業(yè)市場日漸飽和、商業(yè)藍海不斷減少，商家的產(chǎn)品布局不妨引入“跨界”思維以尋求新的盈利空間。早已跳出傳統(tǒng)咖啡屬性的星巴克，便借助“跨界”的力量，實現(xiàn)了食品功能化。其將近年來“新中產(chǎn)”目標消費群所熱衷的運動能量概念，巧妙嫁接到固有咖啡產(chǎn)品開發(fā)上，推出全新品類能量飲料，并著重添加果汁；又在嗜好性飲料中融入“天然”、“健康”元素，進而利用品牌的力量，搶占包裝能量飲料市場。由此看出，盡管“跨界”尚無標準定義，卻可以借機轉(zhuǎn)換品牌的目標市場定位，豐富產(chǎn)品屬性，將不同產(chǎn)品進行有機融合，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的關(guān)鍵——品牌若不能獨占一個品類，那么完全可通過跨界融合、開創(chuàng)新品類的方式，解決消費者的隱性痛點和潛在需求。

第二步，媒介從線下生活圈層做起。有了好產(chǎn)品，接下來商家亟須找到一個借以營銷“新中產(chǎn)”的精準廣告投放媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代下媒介分散化、信息粉塵化、受眾多中心化，“大眾傳播”紅利日漸消失，取而代之的是以需求、興趣、年齡、職業(yè)等以不同維度劃分的“小眾傳播”趨勢。但傳播小眾化并不利于商家的廣告信息傳播，互聯(lián)網(wǎng)也不是引爆中產(chǎn)階級消費潮的首選媒介。要知道作為互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，“新中產(chǎn)”往往將互聯(lián)網(wǎng)作為辦公工具而非娛樂工具，他們追求的是“搜索—得到”的信息效率，對互聯(lián)網(wǎng)廣告信息則會選擇性屏蔽。此時商家的目光完全可轉(zhuǎn)向一二線城市寫字樓、居民樓、影院、超市等線下場景。比如針對電梯這個人們生活起居的必經(jīng)場所，以分眾傳媒為代表的電梯媒介，無疑成了“新中產(chǎn)”消費群接觸頻次最高、信息傳播單一而精準的理想廣告載體。

第三步，品牌從口碑做起。互聯(lián)網(wǎng)時代，“廣告千遍不如熟人推薦”。對品牌而言，投放廣告只能直觀建立起品牌知名度，若想建立品牌美譽度，還要依靠口口相傳的力量。因為互聯(lián)網(wǎng)廣告只能解決“讓更多人知道”，對是否促成銷售則無從保證。此時衡量品牌價值的一個重要標準，往往取決于用戶口碑，即如何通過產(chǎn)品獲得好評、推薦并最終提高訂單量。這方面海爾“人單合一”是個成功例子，它讓每位員工都直面用戶，創(chuàng)造用戶價值，并在此過程中實現(xiàn)自身價值的分享；員工不再是從屬者，而是因用戶而存在的主導(dǎo)者。海爾將每位員工都變成了可為自身贏得整體口碑的一個個微小“客戶端口”，而員工價值和企業(yè)價值的體現(xiàn)，也全部取決于用戶的最終認可。

第四步，銷售從社交眾籌做起。建立口碑的終極目的是引向銷售，但傳統(tǒng)“新產(chǎn)品—經(jīng)銷商—商超/電商—消費者”的“大一統(tǒng)”銷售流程，早已不能適應(yīng)當(dāng)下中產(chǎn)階層熱衷的小眾化、個性化消費潮流。此時最適合引入極具互聯(lián)網(wǎng)屬性的社交眾籌銷售模式。互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)“生產(chǎn)者—銷售者—消費者”線性銷售流程，讓三者融會貫通，傳統(tǒng)消費者也可以參與到產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成為一個個“產(chǎn)品經(jīng)理”，并在消費行為完成后通過評價、分享產(chǎn)品信息，繼續(xù)影響銷售環(huán)節(jié)。3W咖啡就是運用社交眾籌模式完成募資到銷售的標桿。其先以“每人10股，每股6000元”向公眾募資，最終匯集了一批知名投資人、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)高級管理人員，實現(xiàn)了以咖啡為載體，不斷擴大社交圈、塑造孵化器和傳遞創(chuàng)業(yè)智慧的運營模式。互聯(lián)網(wǎng)精英無疑是“新中產(chǎn)”的核心人群，3W的聰明，就在于其為目標消費群提供了一個基于圈子的價值——盡管咖啡盈利甚微，卻能為眾籌對象提供金錢所不能給予的人脈資源、投資機會、交流分享、社交場景以及聚會場所等，而這些無形價值恰恰是眾籌者最需要的。