億滋國際：“媒介變現”讓營銷更有效

文欣

廣告主靠“砸”錢做營銷、打市場，盡管短時間內可直接帶來銷量，但每年大手筆的媒介推廣費用，易使營銷部門演變為不折不扣的“燒錢”機器。事實上，已經有越來越多的廣告主開始轉變思維，利用品牌資產，將營銷做成了一門“生意”。主營巧克力、餅干、口香糖零食品類的億滋國際，便是將“公司即媒體”經營理念“玩”得不亦樂乎的企業——打造“媒介變現”（media monetisation）策略，逐漸從以往“媒介投放者”，轉換為優質內容的投資者與生產者。

促使億滋國際此種角色轉變的根本原因，源自眾多廣告主的一個共性認知——優質內容是解決廣告屏蔽的有效方法。因為對消費者而言，好的內容無論是否關乎品牌本身，都是他們樂于接受和傳播的；加之媒介碎片化趨勢，廣告觸達率走低，營銷成本高企，更加劇了廣告主以上營銷思路的轉變。

正如億滋國際內容和媒介貨幣化全球主管Laura Henderson所言：我的工作就是“創作能夠賺錢的內容”，即利用優秀內容抵消品牌的各項支出。預計2020年億滋國際內容收益將抵消全球媒介投放支出的10%。

什么契機驅動了億滋國際營銷部門的角色轉變？其媒介變現路徑有哪些經驗啟示？

自制IP，挖掘品牌商業價值

“在數字世界中，消費者屏蔽廣告愈來愈普遍的情況下，廣告主需要依靠優質內容精準觸達目標人群并引發話題發酵……此時自制IP，就成了營銷部門生產的‘產品，最終發展為董事會的一個新造血點。”Laura Henders on如是描述億滋國際新營銷部門的成立契機。

推出“媒介變現”策略前，億滋國際曾于2012年為其旗下奧利奧品牌推出一款名為“搖一搖，舔一舔，泡一泡”的游戲App，該App先后為奧利奧帶來了700萬次下載量。而其在東南亞地區為奧利奧量身打造的一款音樂視頻，甚至以對外出售贊助權的形式實現了廣告收支平衡。

這讓億滋國際堅信“媒介變現”的可行性。推出“媒介變現”策略后一年內，億滋國際又持續與相關媒體工作室合作，圍繞奧利奧、趣多多、怡口蓮、炫邁、樂之、荷氏等一系列知名子品牌，進行各獨立IP的內容營銷規模測評。

億滋國際認為，與其選擇搭載市場熱門IP的“順風車”，不如聚焦自身品牌調性，衍生一個龐大內容生態，研發主題IP產品，挖掘品牌的潛在商業價值。繼“搖一搖，舔一舔，泡一泡”后，其又于2016年7月推出最新IP——為炫邁（Stride）口香糖制作的“炫邁口香糖從天而降”直播，該活動主要為推廣炫邁“Mad Intense”新口味而生。炫邁同步贊助世界級跳傘運動員盧克.艾金斯完成一次25000英尺的高空特技表演。后經美國福克斯電視臺獨播后，僅一天便吸引了國際上5000家主流媒體跟蹤報道，為炫邁帶來了1500萬元的內容收益。

自制IP，多角度挖掘品牌價值的“衍生效果”也十分明顯：各主題內容營銷推出后，億滋國際內容和媒介貨幣化部門又通過出售節目發行權、新媒體廣告等形式，進一步獲得附加收益；后續又整合各活動內容制成專題紀錄片、手游，于按次計費平臺做有償傳播，未來還計劃將以上衍生品打造成360度視頻體驗……

Laura Henderson對此總結：廣告主在媒體上動輒花費上億元推廣費用，未必能取得理想傳播效果；營銷部門要做的，是圍繞一個企業大IP，在涵蓋各子品牌IP和相關內容的生態閉環中，找到適合展現品牌資產的平臺并快速變現。

打造內容營銷矩陣

盡管強調內容原創性，但億滋國際也不排斥多方引進外部市場力量，與內容制作代理團隊和出版機構展開合作。如其近期核心合作伙伴——The Story Lab，便是電通安吉斯集團旗下一個擅長“內容變現”的專業內容制作團隊。

Laura Henderson解釋，隨著廣告主“媒介投放者”角色向優質內容投資者與生產者身份的過渡，其與代理商、出版機構的關系也隨之改變。以往代理、出版機構處于合作關系的最上端，他們負責開發、制造話題，并最終將內容傳播出去；廣告主則處于關系最下端，僅能以植入產品信息和品牌元素方式“干預”內容生產，效果往往事與愿違。相反，在新的合作關系中，廣告主上升至價值鏈的最上端，開始以內容原創者身份對創意和廣告制作有了話語權。

以億滋國際與新聞網站BuzzFeed的合作為例，其與BuzzFeed曾聯手打造一個原創美食品牌，類似于當下BuzzFeed平臺最受歡迎的美食頻道——Tasty。億滋國際希望打造一些能與BuzzFeed原生內容實現無縫鏈接的自制IP視頻，傳授粉絲如何將Triscuit（全谷物）餅干做成酸奶乳酪小吃等一系列美食小竅門。在此基礎上，BuzzFeed還為億滋國際專屬打造了一些非產品元素的主題視頻，由于這些視頻緊貼億滋國際“快樂”“健康”“趣味”品牌調性，該節目還被其定義為品牌聚攏熱愛健康生活方式主流消費群的新入口。

“BuzzFeed平臺能夠帶來極高的觸達率，且其‘邊試邊學模式對億滋國際更有價值。”Laura Henderson分析道，除廣告主自制IP外，盡可能得到那些最了解受眾需求、并知曉以何種方式與受眾連接的內容制作代理團隊的幫助，無形中提高了內容變現成功率，且使內容營銷更具專業說服力。

但令Laura Henderson擔憂的是，媒體與創意代理機構都在摸索內容變現的不同方法路徑，因為相比品牌廣告主和代理公司擅長講品牌故事，媒體更傾向于用引人入勝的故事場景吸引受眾注意力；所以對億滋國際而言，現在最重要的是找到兩者結合點，讓優質內容成為品牌觸達消費者的有效營銷手段。

億滋國際還積極與手游公司合作，推出主題App游戲。這些手游不僅成為了億滋國際內容資產的重要組成部分，也是玩家了解品牌和產品的最好載體。更重要的品牌可借此與外界實現良性互動。

比如“扭一扭、舔一舔、泡一泡”游戲，推廣期在蘋果iTunes下載量曾高達700萬。盡管游戲當時是免費下載，卻允許億滋國際在其間插入廣告和“賣”游戲裝備，最終“銷售”裝備與廣告收益，達到了游戲制作成本的兩倍，完全實現盈利。