2017年政府對外傳播前瞻

吳瑛+王曦雁+何萍+賈育楠

新媒體時代，政府對外傳播的格局正在改變。目前全球Facebook用戶數有22億，覆蓋超過210個國家和地區，堪稱“世界上最大的國家”。Twitter用戶5億，微信用戶也已超過8億。社交媒體已成為各國政府、組織“向世界發出聲音”的平臺，美國政府通過社交媒體傳遞西方價值觀，輸出美式民主。伊斯蘭國借助社交媒體“向西方世界宣戰”。全球范圍的國際話語權之爭正在由傳統媒體輿論場向社交媒體輿論場轉移。

政府對外傳播能力建設是我國網絡強國戰略的重要組成部分。本文以社交媒體為例，通過分析我國政府在境外社交媒體中的傳播行為，評估其傳播效果，在此基礎上展望2017年政府對外傳播實踐的增長點。

一、政府海外社交媒體發展現狀

前期研究發現，在國家形象塑造中，雖然傳統媒體比新媒體更具影響力，但新媒體使用更有助于增進他國公眾對中國形象的正面認知。①政府形象是國家形象的一部分，包括內部體認和外部認知兩方面，如果外部世界對政府形象的印象，與政府自身的期待、本國國民的內心感受以及自我認知不一致，就意味著政府形象的對外傳播還有很大的努力空間。”②

中國政府部門較少獨立運營海外社交媒體。近年來，中國政府部門和媒體開始在Twitter、Facebook等社交平臺上開設中英文帳號。目前我國政府機構中，以機構名命名的社交媒體帳號僅國務院新聞辦公室一家。其他一些部委，包括以外交部、國防部、審計署、公安部、財政部、發改委等命名的Twitter帳號有15個、Facebook帳號有兩個，但大多僅有賬號沒有信息更新。除以機構名作為帳號外，還有一些機構以相關名稱在社交媒體上發布信息，比如共青團中央在Twitter和Facebook上注冊了@ youthchina（中國青年），也在問答網站Quora、在圖片分享網站Instagram等社交媒體上發布了一系列信息。

以國新辦命名的賬號在海外社交媒體中較為活躍。以國新辦命名的Twitter帳號@China SCIO于2015年9月注冊，目前有粉絲數1638名。截至2016年12月，共計發布推文5256條，日均發布量30條。此外，以國新辦@ China SCIO為名的Facebook和Youtube帳號也較為活躍，發布了不少文字和視頻信息，運營相對成熟。

政府借助媒體、民間機構在境外社交媒體上開展對外傳播。雖然獨立運營帳號少，但官方媒體比如中央電視臺、新華社、《中國日報》等帳號在社交平臺上發布了大量政府信息，近年來對十三五規劃、十八屆五中全會、十八屆六中全會等重大會議進行了報道與解讀；國內新媒體比如新浪微博在Youtube上的官方主頁也參與了中國政府形象的對外傳播；還有民間機構比如復興路上工作室在Youtube上發布了系列宣傳視頻，獲得了積極的傳播效果。

二、主要議題與傳播效果

一是介紹中國特色社會主義和中國共產黨。從營銷學角度看，政府對外傳播中包括“硬銷”和“軟銷”，指的是兩種不同的政治傳播哲學。③新媒體時代，有關中國共產黨的介紹更適宜通過軟性的社交媒體來傳播。國新辦@China SCIO的Youtube主頁轉載了中央電視臺《如何成為一名黨員》《關于外國人是否可以加入中國共產黨》的視頻，詳細概括了加入中國共產黨的七個步驟。還有官方媒體中央電視臺的《理解中國特色社會主義》《你可能認為中國共產黨是中國唯一政黨，但這是事實嗎》等視頻介紹了中國特色社會主義理念、中國的民主黨派等。

二是解讀重大國家戰略和規劃，介紹中國經濟發展。以國新辦命名的社交媒體在“一帶一路”建設、南海仲裁等重大問題上，發布了一系列信息。復興路上工作室在十八屆三中全會期間首推中英雙語版《領導人是怎樣煉成的》，在國際輿論場中引發關注。2015年發布有關十三五規劃的視頻《13 what？ 13五！》，該音樂短片以動感的說唱形式介紹了“十三五”的含義和形成過程。復興路上工作室還借助中國功夫講中國經濟，視頻《功夫和中國經濟》在Youtube上被觀看15，542次。

三是開通領導人社交媒體，助推大國外交。中國領導人長期以來秉持君子“敏于行、訥于言”的作風，在多邊外交和形象塑造上不管是“硬銷”還是“軟銷”都極為含蓄，社交媒體的興起為中國領導人的形象“軟銷”提供了平臺。2015年習主席訪美前夕，經認證的Facebook專頁@ Xis US Visit開通，該專頁發布了大量訪美信息，10天內粉絲量突破100萬。2016年在習主席訪問孟加拉、柬埔寨等國時，又開通了新的認證帳號Xis visit@xivisit，主頁總贊數2，640，604，使用英文，以圖片、視頻等形式發布了大量活動信息，成為中國政府形象對外傳播的一次創新。

四是取得了一定的對外傳播效果。從現有的海外社交媒體發展來看，從各部委到地方政府，都很少直接用機構名注冊賬號，發布內容包括領導人活動信息、政務信息和時事新聞等，講中國故事、傳播中國方案，在一定程度上取得了海外傳播的效果。但與此同時，也存在著議題相對單一、海外受眾關注度低、互動少等問題。

三、展望2017年：政府對外傳播實踐的增長點

一是建議具備條件的政府機構開通海外社交媒體帳號。目前我國較為活躍的政府機構賬號僅有國新辦，其發布的大量信息向海外受眾介紹中國的方針政策、經濟社會發展情況，以及歷史和文化，為講述中國故事、傳播中國聲音作出了積極探索。未來具備條件的機構比如外交、文化、教育、商務、新聞出版、廣播電視等部門，可以借助海外社交媒體表達中國立場、弘揚中國文化、推廣中國企業和品牌。不僅是中央國家機關，而且像北京、上海在創建“全球城市”的進程中，新疆、西藏在破解國際社會刻板印象時，都可作些嘗試。操作中既可注冊官方帳號，也可注冊相關領域帳號。像團中央的@youthchina就是以“中國青年”為名注冊，以青年人關注的新聞、喜聞樂見的文化等為載體與海外青年互動。未來政府機構還要盡可能地進行認證，提高賬號可信度。

政府部門要以“從容、淡定”的心態面對爭論。以前有些政府部門在國內開了微博，引發大量負面輿論，這可能會給政府部門帶來擔憂。實際上，海外社交媒體具有高度離散化、碎片化的趨勢，數據顯示，海外的年輕網民對華態度相對友好，政府對網上的負面輿論無需過于擔憂，現有的政府海外社交媒體上也罕見極端的、具有大量攻擊性的負面回應，總體上比傳統媒體輿論場態度平和。不可否認，有些爭議帶有意識形態性，但大部分爭議是事件導向的。

二是組建多語種的、專業的、年輕的團隊負責運營。在全球社交媒體競爭中，騰訊的“微信”已經躋入第一梯隊，擁有近8億用戶，開設了20余種語言，但是中國政府的新媒體戰略仍不清晰，目前罕見多語種的政府網站，社交媒體發展更是滯后。在這方面，媒體和高校的官網引風氣之先。中國國際廣播電臺官網（國際在線）是中國語種最多的網站，有48種語言；上海外國語大學官網是語種最多的大學網站，擁有21個語種。中國政府部門在建設社交媒體平臺時，既可以借鑒國外政府的經驗，也可以借鑒來自民間的國內外經驗，組建一支懂專業、懂技術、懂跨文化傳播的年輕團隊進行運營，以較少的成本，將公共外交“落地”。

三是以多模態話語，在重大事件、突發事件和敏感議題中引導輿論。在“人人都有麥克風”的新媒體時代，回避和隱瞞不僅是對公眾的不負責，還會使自己處于國際輿論的猜疑和放大中。而在民族、宗教等敏感問題上，@China SCIO曾經以“哥們，你來過中國嗎”回應海外網民的詆毀，取得了網友的稱贊。

政府對外傳播中還要善于運用多模態話語。多模態話語不僅指文字，還包括圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等各種符號。如果說表達核心價值觀的話語是“硬話語”、草根話語是“軟話語”，那么多模態話語傳播的就是軟硬結合的“巧話語”，巧話語就是要將傳播內容分成不同層次，通過豐富多彩的形式，將中國價值觀、中國政策、中國文化、中國品牌向海外傳播。

目前，在世界各國政要中，有77%的領導人使用社交媒體④，而在普通公眾中，世界上大多數Facebook和Twitter用戶主要通過社交媒體獲取信息。利用海外社交媒體進行政府對外傳播，將是講好“中國故事”的一個新的增長點。

「注釋」

①韋路、吳飛、丁方舟：《新媒體，新中國？網絡使用與美國人的中國形象認知》，《新聞與傳播研究》2013年第7期。

②周兆呈：《全媒體時代的媒體融合與政府形象傳播》，《對外傳播》2015第9期。

③劉小燕：《政府對外傳播中的“軟銷”與“硬銷”》，《國際新聞界》2007年第8期。

④《全球77%領導人用社交媒體》，《新京報》，2013年7月27日。