參展商市場環境認知及其行為影響研究

朱文婕

[摘 要] 基于認知視角，結合參展商對市場認知的特點，構建了參展商市場認知結構模型，并利用探索性因素分析和驗證性因素分析對假設模型進行了驗證。同時，通過構建結構方程模型，對參展商的市場綜合認知對參展預期成果和行為意圖的影響進行了實證分析：從整體認知看，經營商對當前旅游商品市場的認知度并不高；從市場綜合認知的影響看，其對預期成果和行為意圖都有著顯著的正向影響關系，同時預期成果對行為意圖也有著正向影響關系。

[關鍵詞] 參展商；市場環境認知；結構方程模型；行為意圖

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1009-6043（2017）04-0107-03

Abstract： A structural model of market cognition of exhibitors is built from the perspective of cognition， integrating characteristics of exhibitor market cognition. The presumptive model is examined with exploratory factors and confirmatory factors. In the meantime， the impact of exhibitor market cognition on anticipated results and behavior intention is analyzed by building a structural equation model. In general， the cognition degree of tourism product market is not high. The impact of comprehensive cognition has a prominently positive relation with anticipated results and behavior intention. In addition， the anticipated results also have a positive relation with behavior intention.

Key words： exhibitor， market environment cognition， structural equation model， behavior intention

認知（Cognition）是指個體主動尋找信息、接受信息，并在一定的結構中進行信息加工的心理過程[1]。認知可以看作是一種知覺、記憶及訊息處理的心理歷程，透過該歷程，個人可以獲得知識，解決問題，并計劃未來[2]。鑒于當前研究的空白，本文以認知為視角，以中國國際旅游商品博覽會（簡稱“旅博會”）為實證平臺，通過對參展商的深度研究，剖析他們對當前市場的整體認知情況，并重點探討參展商的市場認知對其當前的行為結果預期，即預期成果和未來的市場行動傾向，即行為意圖的影響關系。

一、參展商市場認知結構模型構建

本文所提的參展商市場認知，是指參展商對市場的供給、需求、流通等流域的綜合認識情況。這種認知的過程，可以看作是其對自身與市場環境之間關系的評估過程。而這種關系又可解讀為外在的市場環境和參展商的內在市場動機之間的關系，即當前的外在市場環境對其內在的市場動機形成具體的市場目標和市場行為是否有利。該評估不僅取決于評價主體的內在因素，如企業因素、產品因素等，同時還受制于外在的需求、支撐、競爭等因素的影響。在已有的相關研究中，王朝輝等（2012）[3]對上海世博會旅行商（旅行社）的研究為本文的研究提供了很好的借鑒。

通過對參展商市場認知內涵的解讀和已有研究成果的借鑒，本文從以下幾個層面實現對參展商市場認知結構假設模型的構建：一是對商品的研發能力、供應能力、質量品質、價格優勢以及市場競爭能力等反映供給市場的認知情況；二是對商品的市場需求潛力、需求規模、需求信息采集能力、消費者忠誠度等反映需求市場的認知情況；三是對商品流通平臺、流通渠道、流通能力等反映商品流通市場的認知情況；四是對參展商自身市場動機的認知情況。依據上述4個層面，本文構建了參展商市場認知結構假設模型（圖1）。該模型覆蓋了參展商對商品供給、需求和流通等市場領域的認知，同時也涉及到參展商對自身市場動機的認知。

二、參展商市場認知結構實證過程

（一）測項發展

為方便研究，本文選擇把中國國際旅游商品博覽會（簡稱“旅博會”）參展商作為研究對象。“旅博會”不僅是國內外優秀旅游商品的集中展示平臺，更是旅游商品交易的重要平臺，是能夠客觀反映當前我國旅游商品流通水平和能力的重要載體。因此，通過對“旅博會”展會平臺的認知，可以較為真實的反映出參展商對當前市場環境的整體認知情況。

基于上述思路，借鑒已有研究經驗[4-9]，采用以下三個步驟來獲取測項：（1）對已有的研究文獻進行全面解讀，找出已有的且已被驗證的成熟測項；（2）自行發展一些測項，以彌補現有文獻的不足和適應研究框架的需要；（3）將這些測項提交給“國家旅游商品研發中心”的部分研發人員，對他們進行初步調研，并根據他們意見對測項進行補充和修改。最終形成的調研問卷包括兩部分：第一部分為客觀題，主要了解參展商基本情況，包括參展商的地域分布、業務性質、行業年限、參展次數等；第二部分是以李克特5級尺度測量法設計的問題，共20個題項，主要是反映參展商對我國當前旅游商品市場的綜合認識情況（簡稱“市場綜合認知”）。問卷還增設了“預期成果”和“行為意圖”問題項。如果被訪者對問卷中的某個題項表示“非常認同”，就選擇數字“5”，數字“1-4”分別代表“非常不認同、不認同、一般認同和認同”。

（二）數據收集與測項純化

調查期間共發放問卷800份，其中722家參展商完成了問卷，回收率達90.25%。后經過對回收問卷的進一步篩選，去除有遺漏未填寫和填寫不清楚的問卷，共得到692份有效問卷。進行數據分析前先對20個指標進行測項純化，其標準是：（1）測項與總體的相關系數小于0.4且刪除項目后Cronbach'sAlpha值會增加者刪除[10]；（2）旋轉后因子載荷值小于0.5或同時在多個因子上的載荷值都大于0.5者刪除[11]。根據上述標準，20個測項刪除1個，剩下19個測項形成一個用于分析的量表。運用SPSS19.0統計軟件對數據及變量進行信度和效度檢驗，數據信度可靠，因素分析的適合度較好，適合做因素分析。

（三）探索性和驗證性因素分析

通過最優斜交轉軸法（Promax），樣本數據測量指標匯聚成5個特征根大于1的有效因子，數據的前5個主因子的累計方差貢獻率達到了67.54%，說明前5個因子保留了原始數據中的絕大部分信息，并將五個主因子分別記為F1、F2、F3、F4、F5。因子旋轉后得到因子載荷矩陣表（表1）。進一步分析可看出，X1、X2、X3等3個變量在F1上有較大載荷；X4、X5、X6、X7等4個變量在F2上有較大載荷；X8、X9、X10、X11在F3上有較大載荷；X12、X13、X14、X15在F4上有較大載荷；X16、X17、X18、X19在F5上有較大載荷。

根據探索性因素分析結論，利用AMOS17.0將5個公共因子及其對應的測量指標建立“市場綜合認知”測量維度二階驗證模型，并對樣本數據進行模型適配，對設定模型進行參數估計、顯著性檢驗和適配度評估。模型擬合指標、內在結構適配度、效度等方面均達到標準要求。驗證性因素分析的結果證明了19個測項與5個因子之間，以及5個因子與“市場綜合認知”之間的關系是存在的，且具有良好的穩定性，并對各因子進行命名：F1為“事件認知”；F2為“平臺認知”；F3為“供給認知”；F4為“需求認知”；F5為“動機認知”。

三、市場綜合認知與預期成果及行為意圖關系的模型驗證

利用AMOS17.0構建市場綜合認知與預期成果及行為意圖的結構方程模型，并對樣本數據進行模型適配，并對設定模型進行參數估計、顯著性檢驗和適配度評估，檢驗結果顯示各項指標均符合要求。進一步分析看出（圖2），一階觀測變量的因素載荷（標準化路徑系數）在0.66-0.84之間，其中24個指標因子載荷在0.71以上。一階潛變量到市場綜合認知二階潛變量的標準化路徑系數介于0.54-0.81之間，其中4個指標因子載荷在0.71以上，且均達到顯著水平。市場綜合認知對預期成果和行為意圖的標準化路徑系數分別為0.585和0.522，并在0.001水平上通過了顯著性檢驗；預期成果對行為意圖的標準化路徑系數為0.177，p值為0.007，在0.01水平上通過了顯著性檢驗。

四、研究結論

（一）從整體認知看，經營商對當前旅游商品市場的認知度并不高

從調查問卷的分析結果看，經營商對19個測量指標的認同度均值為3.89，低于“認同”。具體到5個維度，經營商除了對旅游類展會的品牌價值和影響力的認知情況，即“事件認知”維度的認同度均值為4.03，略高于“認同”外，對其它諸如反映展會的布展理念、宣傳力度、設施配套和服務水平等展會硬件質量和配套服務的“平臺認知”，反映旅游商品供給和需求的“供給認知”、“需求認知”等維度的認同度均小于4，也即低于“認同”。其中，對“平臺認知”的認知度最低，均值僅為3.74。這說明，作為以旅游商品展銷為主題的旅游類展會，“旅博會”等雖然在業內的影響力較高，但是展會本身布展理念、宣傳力度、設施配套和服務水平仍有待提升，尤其是宣傳力度，認同度均值僅為3.58，在19個指標中認同度最低。這在參展商的地域分布比例上也得到了印證，以“旅博會”為例，在所有的參展商中，來自浙江省內的參展商占到42.9%，遠遠高于其它地區的參展商構成比例，這說明展會在國際上，甚至省外的知名度還比較低，宣傳力度還有待進一步加強。另外，“動機認知”維度的均值為3.95，其中除了力求推廣產品，擴大銷售量的市場動機較明確外，其它的動機并不明確

（二）從市場綜合認知的影響看，其對預期成果和行為意圖都有著顯著的正向影響關系；同時，預期成果對行為意圖也有著正向影響關系

從對市場綜合認知的影響看，市場綜合認知對預期成果和行為意圖的標準化路徑系數分別為0.585和0.525，預期成果對行為意圖的標準化路徑系數為0.177，且均通過了顯著性檢驗。從具體的影響效用來看，市場綜合認知對預期成果的影響效用為0.585，預期成果對行為意圖的影響效用為0.177。由于市場綜合認知對行為意圖存在直接影響的同時，又通過預期成果形成間接影響，因此市場綜合認知對行為意圖總的影響效應為直接影響效應與間接影響效用之和，也即0.629（0.522+0.585*0.177）。這說明，參展商對旅游商品市場的綜合認知結果對其當前的市場行為結果預期和未來的市場行動傾向有著顯著的正向影響關系。即良好的市場供需和流通環境，加上良好的市場動機能夠使參展商對旅游商品市場前景充滿信心，并促使其進一步加大產品的研發生產、營銷推廣、品牌塑造等的投入力度，最終形成良性運轉的市場環境秩序。另外，大型旅游類展會能為參展商提供更為高效和集中的市場信息搜集平臺，使其能夠及時了解旅游商品市場的需求和供給信息等。如若參展商對參加展會的成果有著較為理想的預期，則會進一步增強其對未來市場的信心，并把這種信心付諸于未來的市場決策和市場行為當中。

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[責任編輯：王鳳娟]